2. Паблик рилейшнз и смежные сферы деятельности.

Журналистика как сфера деятельности стремится к выполнению своих задач и функций. Хотя она имеет большой вес при решении информационных задач и при формировании общественного мнения, ее специфика не позволяет в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые берут на себя PR-специалисты. Главным отличием PR-дея-тельности от журналистики является полная независимость последней.

Журналисты в отличие от PR-специалистов обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты – аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специа-листов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность, что считается показателем их профессионализма. PR-специалист не может рисковать, для него важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации, для получения социально позитивного эффекта.

PR-специалисты не могут в своей работе применять такие приемы, как прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников, которые зачастую используют для приобретения сенсации журналисты. Для них хорошая репутация стоит на первом месте.

PR очень часто отождествляют с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама – это далеко не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.

Основной задачей рекламы является продвижение товара на рынке, спектр решаемых PR задач гораздо шире. На стадии планирования PR организации и рекламные агентства проводят аналогичные процессы, связанные с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а специалисты по связям с общественностью доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна.

Практика PR может охватывать разные виды деятельности: пресс-посредничество, продвижение, работу отделов по делам общественности, паблисити, рекламу и многое другое. PR – деятельность близка к маркетингу и продвижению товара на рынок, но это не тождественные понятия

Агитация в печати – заранее запланированная система событий, под нее пишется сценарий

Популяризация – привлечение внимания аудитории к какому-либо событию или акции

Пресс посредничество – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения СМИ и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к конкретному человеку, идее, организации или товару. Оно может быть важной составной частью PR – деятельности

Продвижение – это функции PR, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации и направлению деятельности.

Работа служб или отделов гос. учреждений по делам общественности – особый вид PR, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью.

Паблисити – это одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе. Цель паблисити – поддержать интерес к компании. Паблисити – это информация из независимого источника, используемая СМИ потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, в то время как PR включают еще и функцию менеджмента (управления)

Реклама – это информация, помещаемая в СМИ определенным рекламодателем, который оплачивает рекламное место и время. Стратегическая задача рекламы – создание желания, мотивировки спроса на товары, PR – формирование доверия, на основе чего может возникнуть положительное отношение к организации как к социальному институту. Реклама – инструмент PR, используемый как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.

Маркетинг – процесс планирования и реализации продукции, ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации. Вся маркетинговая деятельность тесно связана с PR, непосредственно влияя на них (лезвия для бритвы)

Торговля нацелена на упаковку продукции, идеи и даже личности политического деятеля. Исследователей в области торговли прежде всего интересуют, какие скрытые эмоции воздействуют на продвижение продукции, какой цвет привлечет внимание, какая упаковка наиболее удобна и т.д.

возникновение пропаганды официально датируется 1633 годом. Пропаганда – это односторонний процесс коммуникации, цель которой – навязать определенную точку зрения представителям общественности и активизировать массовую практическую деятельность.

При этом пропаганда может скрывать или нет заинтересованное лицо, которое ее спонсирует.

Общие черты – исторически PR происходит из пропаганды и использует ее приемы.

- могут быть и краткосрочными, и долгосрочными

- оказывают информационное давление на аудиторию

Отличия:

- пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основывается на правдивой информации

- пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять нужную точку зрения, не интере5суясь, хотят они этого или нет; PR лишь предлагаю воспользоваться предложенной информацией, а затем добровольно принять те или иные идеи

- пропаганда делает упор на одностороннее воздействие, PR стремится наладить механизм двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории

- пропаганда может причинять убытки, разрушения, вызывать агрессию, PR нацелен на получение прибыли

- пропаганда использует только агитацию, PR использует исследования, научную базу с целью отследить эффективность мероприятия

3. Зарождение и историческое развитие паблик рилейшнз (Северная Америка и Европа).

По мнению большинства исследователей, термин "паблик рилейшнз (public relations) родился в США, впервые его использовал Томас Джефферсон, третий американский президент, который настаивал на необходимости усилий общественно-политических институтов для создания особого климата доверия и консенсуса в национальном масштабе (1802 г.).

1. Американское начало. Начало ПР, зарождалось в период войны за независимость Северной Америки (1775-1789гг). В это время паблик рилейшнз развивается в политической сфере. Борцы за независимость были обеспокоены дурной репутацией демократии - единственной формы правления, которую они признавали. Народ был равнодушен к политическим сражениям, существовала и мощная оппозиция движению за отделение от Англии. Сторонникам независимости требовались большие усилия для привлечения общественного мнения. Они не упускали ни одного случая, чтобы заручиться поддержкой общественности в наступательных действиях. Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, лозунги, митинги, поэзия, песни, комиксы и др.

2. Второй исторический этап, этап паблисити (1810-1900гг.). Активно осваивался американский запад, менялись социально-экономические условия жизни: росли крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые становились, по мнению современников, угрозой демократии. Этот период в экономической жизни Америки связан с подъемом свободного предпринимательства. Государство в 20-30гг. оказывает поддержку развитию коммуникационных сетей страны, становлению национального хозяйства. В это время растет недоверие бизнесменов к государству из-за стремления президента Джексона к государственному регулированию и частному декларированию наступательного характера президентской власти.

В это время открылись первые публичные школы для ликвидации безграмотности. Растущий уровень грамотности стимулировал увеличение тиражей газет и журналов. В 1830г. в Америке насчитывалось газет больше, чем в любой другой стране мира. Широкое распространение прессы вызвало появление новой профессии — пресс-агентов. Пресс-агенства реализовывали на практике первую модель (пресс-посредническую деятельность). В этот период у организации, благодаря прессе, появляется возможность манипулировать для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Система связей с общественностью начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, отношениях с профсоюзами, индустрии.

3 этап "Эра рассады" (1900-1920). В конце XIX начале ХХ вв. заканчивается период бесконтрольного промышленного роста, мощные экономические кризисы привели к тяжелому положению трудящихся, вследствие чего в стране нарастает недовольство, сопротивление господству корпораций и монополий. В общественной жизни Америки этот период связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников, поэтому он и получил название "The muckraking arca" ("разгребатели грязи) или "Эпоха жаренных фактов".

Журналисты, писатели, социологи обличали политические и социальные пороки общества, предавали гласности случаи коррупции, приемы конкурирующих компаний, деятельность правительства. Оказавшись бессильными противостоять всеобщему нарастающему недовольству, крупные магнаты были вынуждены обратиться в качестве оборонительной стратегии к услугам пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий.

Первое пресс-агентство появилось в Бостоне в 1900г. под названием "Паблисити-бюро". Оно, как и последующие агентства информировало публику, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятельности. Однако своим появлением на общественной арене Америки PR обязана Айви Ли, который впервые сформулировал на практике многие принципы и методы, серьезно повлиявшие на формирование современной концепции паблик рилейшнз. (1906г. "Декларация принципов")

4 период - это этап становления PR как профессиональной и научной дисциплины (1920-1940гг). В 1923г. Эдуард Л. Бернайз (племянник Зигмунда Фрейда) выпустил первую книгу, описывающую PR-практику "Кристаллизуя общественное мнение".

В 1923г. в Нью-Йорском университете Бернайз прочитал на открывшейся кафедре PR первый курс по практике и этике паблик рилейшнз.

1928г. Бернайз написал книгу "Пропаганда"

30гг. для Америки - время серьезных социальных и экономических потрясений, период великой депрессии и "нового курса" Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называет его первым периодом, активно использующим методы паблик рилейшнз.

Активное влияние на становление новой научной дисциплины оказало развитие в США социологии - науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидели важнейший институт социального контроля и управления. Практики PR начали в своей деятельности активно использовать социологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, анализ документов, опрос, наблюдение и др.

Большое значение для науки имела и созданная в 30гг. доктрина человеческих отношений, из которых берет начало разработка новых средств управления, таких как "гуманизация труда", "групповое решение", "просвещение служащих".

Вторая мировая война оставила множество примеров пропагандистских усилий. Многие исследователи, в том числе С. Блэк, Л. Невзлин, И. Яковлев, считают, что первая и вторая мировые войны использовали инструменты PR и что главным стимулом быстрого развития паблик рилейшнз в США и Великобритании оказались именно эти войны.

Итак, эпоху 20-40гг ХХв. Можно назвать переходом от длительного прикладного эмпирического периода к этапу превращения паблик рилейшнз в науку и искусство управления.

5 этап - послевоенная эра продолжается с 1945 по 1965гг. в социально-экономической жизни Америки и Европы этот период связан с конверсией военного производства, восстановлением экономики и переходом к постиндустриальному, потребительскому обществу. Быстро росло население, развивались высокотехнические производства, сфера обслуживания. В Америки наступает бум PR. Национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников (NALGO) принялось создавать отделы паблик рилейшнз.

Развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов. Но после войны постепенно начали формироваться новые научные европейские школы паблик рилейшнз.

В мае 1955г. была создана Международная ассоциация PR (IPRA). В 1964г. Ассоциация получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в "категории отношений, взаимного информирования".

6 период, современный период развития PR, по мнению ряда исследователей, начинается с 1965г. и продолжается в настоящее время. Этот период у Ск. Катлипа называется периодом "общей глобальной информации".

В экономически развитых странах ускоренно развиваются высокие технологии, увеличивая число коммуникативных каналов. Национальные экономики постепенно превращаются в единую мировую - глобально зависимую и глобально соревнующуюся. Мощные экономические, политические, социальные и экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения всеобщего согласия. Поэтому PR-технологии широко востребываемы в бизнесе, политике, социальной сфере.

Развитие PR в Европе

Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой  войны – в  Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в обществеве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает общество массового произ-ва и потребления».

4. Основные этапы становления PR в современной России

Чуть больше 20 лет назад - начальный период. Исследователи предполагают классификацию и периодизацию. Выделяют этапы:

1. 1988-1991 - зарождение рынка, открытие российских филиалов крупных междунар агенств. В 1990 г. В России маленьким тиражом выходит книга о PR (перевод). PR услуг начинают оказывать рекламные фирмы.

2. Конец 1991-1999 гг. Стадия роста и становления отечеств-го PR. Российские агенства не только перенимают междунар опыт, но и адаптир его к отечественным условиям. Активно развивается политич PR - имиджмейкер. Появляется термин "отпарить человека". В вузах открывается специальность PR. Появляется 1-ое корпоративное объединение : Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

3. 1996 по наст время - качественное изменение в отечественном PR, оно было связано с завершением рекламного бума, связанного с деят-тью финансовых пирамид, с расширением практики избирательных компаний, с дифференциацией рынка и появлением новых секторов прессы, с кризисом доверия к СМИ со стороны общества. В этот период отеч PR получает признание за рубежом. В 1997 г. РАСО становится членом европейской конфедерации PR. На данный момент услуги PR-специалистов наиболее востребованы в политическом секторе. Сложился рынок PR-служб.

5. Общественные группы и общественное мнение: характеристика.

Общественные группы и аудитории - не равноценные понятия. Общественные группы - связаны общими интересами и чьи действия оказывают влияние на позициирующую организацию по различным признакам - разные общественные группы.

4 вида общ групп, оказывающих влияние на организацию:

1. женщины

2. служащие

3. меньшинства

4. пенсионеры

Общ группы: внешние (за пределами орг-ции) и внутренние (внутри орг-ции).

Внешние: противники и друзья

Внутренние: помимо работников орг-ции, инвесторы, акционеры, спонсоры

Сущ и другая классификация общественных групп (Джерри Хендрикс) - 8 видов основных общественныхых групп:

1. служащие информационных каналов

2. служащие внутри орг-ции

3. различные сообщества

4. представители правительственных структур

5. потенциальные инвесторы

6. потребители

7. междунар общест-ые группы

8. отдельные общественные группы (лидеры орг-ций)

Сущ-ет и др более сложные подходы к характеристике различных общ-ых групп. Все эти подходы сугубо псих-ие и учитывают такие факторы, как принципы, статус, образование, интеллект, здоровье, энергию, желание сделать покупку

Общественное мнение - проявление общественного сознания, оценка крупных социальных групп, народа к актуальным проблемам, явлениям, представляющим общественный интерес. Общественное мнение возникает только по проблемам, представляющим общественный интерес, поскольку мнение общественности отражает коллективную позицию, проявляющуюся в отношениях и поведении людей. Общественное мнение всегда считается неотъемлемой частью гражданского общества, противопоставляющим его тоталитарному обществу, формируется и осуществляется свободными дискуссиями. Общественное мнение выявляется путем опросов и референдумов, которые в наст время превратились в развитую индустрию. Результаты опросов общ мнения учитываются при проведении политич выборов, формировании гос политики, решении общ-ых задач и проблем.

Мнение общественности - не просто состояние умов, коллективность чувств, а один из важных механизмов социального взаимодействия людей. Ведь нормальное функционирование любой социальной или социально-территориальной группы (рода, класса) невозможно без выработки коллективных представлений, суждений об общих делах без оценок событий, установления норм поведения, определения практических путей решения насущных проблем.

6. Медиарилейшнз. Жанровое разнообразие материалов для СМИ.

Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.

Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.

Основные требования к работникам медиарилейшнз:

• знание рынка СМИ

• журналистские навыки

• осведомленность об отраслевой специфике предприятия

• владение техническими средствами

Техническое оснащение пресс-службы включает:

• средства связи (телефон, факс, телетайп…)

• система электонной обработки информации (компьютер, банки данных…)

• издательский отдел

• внутренняя ТВ и радио сеть

• служба сервиса (транспорт, питание…)

Основные направления деятельности медиарилейшнз:

• текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ

• ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ)

• мониторинг СМИ

• организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, превю, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги…)

• подготовка корпоративных изданий

Любая PR-служба тесно связана с средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые были бы не только позиционировали компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности.

 

Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не  возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы.

Специалист по PR, который занимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодействует.  Это облегчит работу и позволит предоставлять свои пресс-релизы точно перед сроком сдачи материалов, что увеличит их востребованность.

Для большей эффективности работы со СМИ, вы должны учитывать, что все информационные работники - очень занятые люди, именно поэтому предпочтительней предоставлять им готовый материал, а не пытаться договариваться в устной форме и предлагать свои идеи. 

Обязательно указывайте на ваших информационных материалах конкретного адресата. Не стоит направлять их просто на адрес редакции, иначе их вполне может ждать учесть утерянных.

Средства массовой информации являются инструментом службы связей с общественностью, им отводится важное место в коммуникационной системе PR. Исследование различных характеристик СМИ называется медиа-исследованием, их существует несколько видов:

1) определение рейтингов печатных изданий (теле– и радиопрограмм);

2) отслеживание эффективности рекламы по разным каналам распространения.

К средствам массовой информации относятся газеты и журналы (по форме распространения они подразделяются на подписные и розничные; а по периодичности выхода – на ежедневные, еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные), а также радио и ТВ. Со средствами массовой информации общество соприкасается ежедневно, и любое из них формирует конкретное мнение. Несмотря на все различия между разнообразными средствами массовой информации, их объединяют в систему массовой коммуникации благодаря единству осуществляемых функций и специализированной структуре коммуникативного процесса.

К функциям СМИ относятся:

1) информационная: сообщения о положении дел, разного рода фактах и событиях; оценочная и коментарийная: изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой;

2) познавательно-обучающая: передавая разнообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ содействуют пополнению базы знаний своих читателей, слушателей, зрителей;

3) функция воздействия на мнение и поведение людей, особенно во время проведения массовых социально-политических акций (СМИ – четвертая власть);

4) гедонистическая: большое значение имеет способ подач информации, так как информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда способ ее подачи инициирует приятные чувства, отвечает моральным потребностям адресата. Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино).

Основная задача СМИ заключаются в передаче информации потребителям, ее выполнение происходит разными способами и с применением всех средств СМИ.

Разнообразные издания и программы, которые входят в систему средств массовой информации, появляются благодаря возникновению и преобразованию различных типов газет, еженедельников, журналов, каналов радио и телевидения. Основой разделения стало желание разнообразить проблемно-тематическую направленность путем обращения к различным слоям аудитории, сосредоточивания на освещении жизни различных регионов, сфер деятельности, областях интересов, а также представления аудитории позиции разных общественных сил.

Основным инструментом связи с общественностью являются средства массовой информации, именно поэтому СМИ отводится особое место в PR.

Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.

При работе со СМИ PR-структуры! используют некоторые приемы:

1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.

Информационные поводы бывают следующих типов:

1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;

2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;

3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);

4) исторические факты о компании;

5) экскурс в создание товара;

6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);

7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.

2. Доведение до журналистов определенной информации.

Специалисты по связям с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным для распространения в СМИ.

3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.

Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер.

Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя.

Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.

Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;

4) организация событий для журналистов.

При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.