53. Поведінка виробника на ринку монополістичної конкуренції.

Монополістична конкуренція - це особлива структура ринку, яка реально існує і є широко поширеною. Вона характерна для харчової промисловості, виробництва одягу, взуття, косметики, ліків, спортивного приладдя, меблевої промисловості, книговидання, багатьох видів послуг і ряду інших галузей. Монополістична конкуренція гармонійно поєднує в собі риси як досконалої конкуренції, так і монополії. Розглянемо їх більш докладно.

Так, на ринку монополістичної конкуренції діє безліч фірм, серед яких або немає великих, або вони не мають принципових переваг в порівнянні з дрібними. Більш того, бар'єри при вході на ринок і вихід з нього є досить низькими, що дозволяє новим фірмам вільно утвердитися на ринку, тому що в більшості випадків це не вимагає значних матеріальних витрат і цьому не можуть перешкодити конкуренти. Фірма також без особливих складнощів може покинути ринок - завжди знаходиться покупець, який бажає придбати невелику справу. Ці риси роблять ринок монополістичної конкуренції схожим на ринок досконалої конкуренції.

Проте є і принципова відмінність, яка зближує його з монополією. Воно полягає в тому, що товари на ринку монополістичної конкуренції диференційовні: кожна фірма виробляє свій власний варіант товару, який відрізняється від інших своєю якістю, репутацією або оформленням. Це дозволяє фірмі бути монопольним виробником своєї марки, так званим «міні-монополістом», причому розміри ринкової влади фірми залежать від ступеня відзнаки випускається нею товару від аналогічних. Варто відзначити, що диференціація товару забезпечує фірмам не тільки основні переваги монополіста, але і дозволяє їм захиститися від конкурентів.

Тут принципової стороною конкурентної боротьби стає нецінова конкуренція, у той час як конкуренція в цінах йде на другий план. Це пояснюється тим, що покупець готовий заплатити більше в тому випадку, якщо визнає один товар більш ефективним і привабливим для себе. Тим більше, як правило, різниця в цінах на ринку монополістичної конкуренції для аналогічних товарів невелика. Останнє обумовлено тим, що більшість товарів все-таки досить схожі один на одного і значне збільшення ціни одного товару призведе до того, що багато покупців перейдуть на інший продукт, аналогічний цьому. Безсумнівно, прихильність до певної марки має свої межі. Так ціна німецького «Валокордин» майже у вісім разів вища, ніж вітчизняна «Корвалол», але зате в останнього частка ринку в стільки ж разів більше.

Розрізняють декілька найбільш поширених видів нецінової конкуренції. Так виділяють конкуренцію якістю товарів і послуг, яка являє собою боротьбу фірм за споживача з допомогою одного або декількох параметрів якості. Варто підкреслити, що якість не є одномірної характеристикою і включає в себе різноманітні властивості, притаманні товарам.

Безсумнівний інтерес викликає конкуренція за допомогою використання споживчих переваг, виявлення менталітету, звичок, уподобань, традицій, тенденцій змін моди. Будь-якому споживачеві очевидна жорстка конкуренція між компаніями-провайдерами стільникового зв'язку, які постійно пропонують нові тарифні плани, кожен з яких розрахований на певного споживача і враховує особливості споживання саме цієї цільової аудиторії. Так, тарифи для молоді та студентів помітно відрізняються від тих, які призначені для ділових людей. Особливу увагу тут виділяється використанню елітарних брендових претензій, майнових особливостей окремих груп населення. Для більшості забезпечених покупців саме бренд товару, а не його ціна грає першорядну роль.

Ще однією принциповою стороною нецінової конкуренції є реклама. Реклама - це особа конкурента і досить ефективний засіб у боротьбі за споживача. Вона найбільш яскраво виявляє приховані відмінності аналогічних товарів, сприяє формуванню нових потреб, спрямовує увагу споживача на товар. Конкуренція в рекламі є досить жорсткою: складно придумати одночасно цікавий і ефективний рекламний сюжет, більше того хороша реклама вимагає значних грошових коштів.

В даний час в Росії все ширше використовуються методи і форми нецінової конкуренції. Наведемо кілька прикладів.

Варто відзначити, що виробникам в умовах монополістичної конкуренції постійно доводиться удосконалити диференціацію пропонованого ними товару, так як саме ця умова є багато в чому запорукою отримання високого прибутку в умовах монополістичної конкуренції. Це зумовлено існуванням маркетингової концепції циклу життя продукту, згідно з якою кожен продукт з моменту свого винаходу переживає низку стадій, причому етап високих прибутків рано чи пізно змінюється періодом набагато більш низьких або навіть збитків.

Одна з основних завдань виробника в умовах монополістичної конкуренції полягає не тільки в тому, щоб звернути увагу споживача у бік конкретної торгової марки, але і сфокусувати в свідомості цільової аудиторії першорядні й однаково високі реальні і сприймаються гідності товару, які виділяють його з числа конкурентів.

Виробник повинен приділяти особливу увагу призначенням ціни на пропонований товар. У принципі рідко, коли споживач при виборі товару не співвідносить його вартість з діапазоном своєї базової ціни - тієї суми грошей, яку він готовий заплатити за пропонований товар, і відхилення від цього своєрідного нормативу чреваті відмовою від покупки товару як занадто дорогого в порівнянні з цінністю цієї торгової марки, або підозріло дешевого, а значить менш якісного та ефективного.