23. Сущность ценовой политики

Ценовая политика - это комплекс методов относительно определения отпускной цены, скидок, условий оплаты за товары или услуги, управление ценами с учетом пожеланий и возможностей потребителей, а также одновременного обеспечения прибыли предприятия-товаропроизводителя или продавца.

Цена является одним их важнейших показателей для предприятия. Основная функция цены – обеспечить прибыль от реализации товара. Снижение цен в ряде случаев, особенно для государств с высоким уровнем дохода, не укрепляет позиций предприятия, а нередко подрывает его конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством товара. Ценовая конкуренция уступает место неценовым формам: конкуренции качества, систем сервисного обслуживания покупателей, сроков поставки и др. В то же время, если предприятие ведет агрессивную ценовую политику, то такой шаг опасен, т.к. агрессивная ценовая политика вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов. Предприятия-конкуренты в свою очередь могут применить методы противодействия высоким ценам. Такие шаги приводят к потере сегментов рынка. В отдельных случаях предприятия проводят политику пробных цен, когда для определения цены применяются пробные продажи и рыночное тестирование цен. Но в дальнейшем цену сложно повысить. Сложно и практически невозможно повысить цену на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезного обоснования покупателю причины такого действия. Предприятия должны осуществлять долгосрочное стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу.

23. Ценообразование в маркетинге

Ценообразование в маркетинге - процесс формирования цен на продукцию и услуги. Основные факторы, влияющие на ценообразование маркетинга, подразделяются на управляемые фирмой, управляемые потребителем и рыночные. Ценообразование маркетинга на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

Принципы ценообразования в маркетинге определяются себестоимостью продукта, которую необходимо постоянно снижать за счет технологий, его качеством и конкуренцией на рынке. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования фирмы на рынке. Методы ценообразования в маркетинге: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

23. Виды цен

Цена – стоимость за товар или услугу, выраженная в денежном эквиваленте. Она обычно определяется за единицу товара, за объем продукции, за услугу. Цена косвенно выражает затраченные ресурсы на производство товара (услуги). К ним относится стоимость использованных материалов, сырья, времени и рабочих сил. В цену также включают затраты на логистику, реализацию, рекламу, маркетинг.

Договорная цена – стоимость, которая устанавливается при соглашении между сторонами. То есть цена в этом случае складывается не стихийно, она является результатом разовой договоренности продавца и покупателя. Зависит такая цена от конкретных условий, сложившихся на данный период времени.

В группу «виды цен» входит и закупочная цена – стоимость продукции для дистрибьюторов, дилеров. Она фиксируется в договоре купли-продажи.

Оптовая цена – стоимость товара для покупателя, который товар при этом закупает партией и реализует в заводской упаковке.

Розничная цена – стоимость, по которой продавец реализует товар (услугу) конечному покупателю. Она образуется следующим образом: цена оптовая + торговая наценка организации (прибыль, расходы на рекламу, заработную плату работников, хранение товара и прочие).