12. Чем отличается удовлетворенность заказчика от удовлетворенности потребителя на рынке?
Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).
Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен.
Общеизвестно, что наиболее качественно изготовляется продукция оборонных отраслей. В системе военной приемки заказчик выступает в роли потребителя. Но он принимает участие на всех стадиях жизненного цикла изделия, а не только на этапе передачи его на вооружение или в продажу. При этом квалификация потребителя практи-чески равна квалификации изготовителя, и в данном случае не надо переводить «голос» заказчика в требования потребителя. На каком этапе военной приемки наступает «степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования»? На каждом! Заключается это в строжайшем соблюдении требований документации. Конечно, одновременно военная приемка учитывает все мнения военнослужащих, эксплуатирующих эту технику.
За счет чего достигается качество военной продукции? По нашему мнению — за счет совместного участия производителя и заказчика на всех этапах работы.
В последние годы под влиянием японской фирмы «Тойота» изменились подходы к системе производства и реализации продукции. От «выталкивающей» производственной системы предприятия стали переходить к «вытягивающим» системам, характеризующимся тем, что темп производства задает не план, а темп продажи изделий. То есть покупатель «вытягивает» (производство начинается после покупки) у предприятия интересующий его товар. В этом случае товар приобретается по предварительному заказу, в котором покупатель может отразить все, что ему хочется видеть в его товаре. При этом обе стороны выигрывают. Но это уже новый потребитель, он не на рынке, а работает в тесном контакте с предприятием. На его «спрос и предложение» давление рынка значительно меньше, чем в системе свободной купли-продажи.
Какие новые подходы по удовлетворению потребителя могут быть предложены? Существующий подход работников маркетинга к изучению и анкетированию потребителей отражает в основном ценности сегодняшнего дня, а необходимо прогнозировать скрытые ценности, которые ожидают покупателя. Надо исследовать не сегодняшнего конкурента, а его замыслы. Сегодняшний опрос выявляет в основном недостатки (по мнению потребителя) производимого товара.
Например, потребители недовольны комфортностью салона выпускаемого автомобиля. Об этом докладывают руководству, и на этом этапе служба маркетинга считает свою миссию выполненной. В дальнейшем при проектировании нового автомобиля конструктор предложит свое видение нового салона. Далее, по истечении какого-то времени разрабатывается опытный образец автомобиля с новым вариантом салона. На предприятии все готово к серийному выпуску.
При предварительном опросе потенциальных потребителей вполне возможно, что такой салон их не удовлетворит. Вряд ли сегодня какое-либо предприятие откажется от выпуска нового автомобиля, узнав плохие отзывы о новом салоне.
А ведь этот риск можно было предотвратить. Просто надо было после разработки нового салона, еще на стадии конструкторской документации, провести повторный опрос потребителей, продемонстрировав им новый виртуальный (компьютерный) салон. Более того, надо демонстрировать потребителю несколько вариантов наиболее важных агрегатов и узлов новой машины.
Сегодня, имея такие громадные возможности мультимедийных компьютерных технологий, маркетологам и конструкторам надо неоднократно опрашивать потребителей на разных уровнях проектирования. Скорее всего, их мнение позволит доработать наиболее выгодную для продаж форму автомобиля. А уж под нее подберут соответствующие показатели качества (скорость, экономичность и т.д.).
Конечно, опрос с применением электронных моделей — не очень дешевое мероприятие, но все же это гораздо дешевле, чем выпускать автомобили с не удовлетворяющими потребителя узлами. Нельзя допустить, чтобы модернизированные или новые агрегаты или элементы нового изделия, продуманные конструкторами «втайне» от покупателя как скрытая ценность для него, окажутся невостребованными потребителем, что приведет к снижению продаж.
Удовлетворенность потребителей (customer satisfaction): Восприятие потребителями степени выполнения их требований
Потребитель (customer): Организация (3.3.1) или лицо, получающие продукцию (3.4.2). ИСО 9000-2005
Дополнительно:
12. Удовлетворенность потребителя состоит из трёх взаимодополняющих элементов: 1) качества ключевых выгод; 2) качества процесса оказания услуг (взаимодействия с фирмой в процессе покупки товара); 3) восприятия ценности товара / услуги. (рис. 1).
