2.4. Маркетинговая деятельность и формирование программы выпуска продукции

Маркетинг - это коммерческая деятельность предприятия, направленная на выявление и удовлетворение потребностей в его продукции (услугах) путем продажи ее на рынке. Организация маркетинга базируется на следующих принципах:

1) ориентация всех сфер деятельности предприятия на удовлетворение потребностей покупателей с целью получения прибыли;

2) целенаправленное и активное воздействие на спрос, его развитие;

3) гибкое реагирование производства на изменение потребностей и спроса покупателей, оперативная адаптация к этим изменениям;

4) использование ценообразования как механизма реагирования и влияния на конъюктуру рынков;

5) выбор эффективных форм и методов доставки, рекламы и продажи продукции;

6) поддержание творческой атмосферы в среде работников-маркетологов, поощрение их инициативы (активности) в разработке и реализации маркетинговых решений.

Функции маркетинга:

1) изучение рынка, его структуризация (сегментирование), анализ и прогнозирование спроса;

2) выбор сегментов рынка, приемлемых для предприятия;

3) определение номенклатуры и ассортимента продукции для рынка;

4) разработка стратегии выхода на рынок и реакции на действия конкурентов;

5) реклама, сбыт и его стимулирование;

6) разработка политики ценообразования.

Объектом маркетинга является комплекс «потребности - товар - цена - реклама — сбыт». Центральное место в этом комплексе принадлежит товару, т.е. всему тому, что продается с целью удовлетворения определенных потребностей.

Стратегия и тактика маркетинга базируются на изучении рынка, на его постоянном анализе и структуризации. Для продавца главным показателем рынка является спрос на его продукцию, т.е. потребность в ней, обеспеченная реальной покупательной способностью населения. В процессе анализа оценивается уровень спроса: неограниченный (спрос существенно превышает предложение), удовлетворительный (соответствует возможностям предприятия, является достаточно стабильным), нерегулярный (колеблется во времени под влиянием определенных факторов), нулевой.

Спрос на продукцию — величина не стабильная. Важно определить факторы, от которых он зависит. Для этого анализируют конкурентоспособность продукции, т.е. изучают относительную характеристику потребительских качеств собственной продукции, сравнивая ее с аналогичными изделиями конкурентов. Определяются характеристики рынка продукции: география распространения продукции; емкость рынка и та его часть, которую может освоить предприятие при благоприятных и неблагоприятных условиях; основные конкуренты, особенности их продукции и стратегии маркетинга; прогнозная оценка конъюнктуры на ближайший год и перспективу (2—5 лет), острота конкуренции, ценовая политика и т.п.

Возможные стратегии выхода предприятий на рынок:

1. Стратегия закрепления на рынке (А1) - основной задачей предприятия является стабилизация и увеличение продажи продукции на ранее освоенном рынке. Изменений в продукцию не вносят: она ориентируется на ту же самую группу покупателей (сегмент). Решения задач этой стратегии можно достичь различными способами в зависимости от особенностей продукции и ситуации на рынке: интенсификацией рекламы, расширением сбытовой сети, снижением цен и т.п. Этот вариант стратегии является наиболее простым и экономичным. Он успешно применяется в условиях низкого насыщения рынка товаром и невысокой конкуренции или отсутствия последней вообще. Стратегия является приемлемой для раннего и среднего этапов жизненного цикла продукции, но бесперспективной для конечного этапа, когда продукция становится устаревшей.

2. Стратегия расширения границ рынка (А2) предусматривает выход предприятия со старой продукцией на новые сегменты рынка, на которых ранее предприятие не присутствовало. Эта стратегия требует дополнительных затрат на изучение новых рынков, рекламу, организацию доставки и продажи продукции. Эти затраты должны окупаться прибылью от дополнительной продажи. Стратегию целесообразно применять тогда, когда существующий рынок насыщен товаром, а резервы производственной мощности и конкурентоспособность продукции позволяют увеличить объем ее производства и продажи.

3. Стратегия усовершенствования продукции (Б1) ориентирует предприятие на модификацию последней или замену ее новой для той же самой группы покупателей. Новая продукция в большей мере отвечает потребностям покупателей, является более совершенной и соответственно более конкурентоспособной по составу, конструкции или форме. Эту стратегию применяют тогда, когда продукция предприятия устарела, спрос на нее падает, происходит ее энергичное вытеснение аналогичной продукцией конкурентов. Стратегия требует значительных затрат на разработку и освоение производства новой продукции, ее рекламу, однако положительным в ней является факт ориентации на перспективу и деятельность на хорошо изученном рынке.

4. Стратегия диверсификации (Б2) предполагает, что предприятие расширяет номенклатуру своей продукции и выступает с новыми товарами на новых рынках, осваивает смежные отрасли производства. Диверсификация может иметь различные формы. Широко применяется, например, освоение новой продукции, которая по технологии производства, эксплуатационному назначению или характеру обслуживания очень близка продукции, которая уже изготовляется (горизонтальная диверсификация). Иногда диверсификация принимает конгломератную форму, когда осваиваются новые изделия и отрасли деятельности, не имеющие связи с действующим производством. Такая диверсификация является организационно более сложной. Диверсификация как стратегия выхода на рынок требует больших затрат и должна быть тщательно обоснована. Она под силу только финансово мощным предприятиям и применяется тогда, когда деятельность в пределах одной отрасли производства начинает ограничивать рост объема продажи и масштабы развития предприятия. Диверсификация является также средством повышения стойкости предприятия на рынке и снижения риска банкротства.

Стратегия маркетинга включает обоснование таких основных решений: рынок, на котором выступает предприятие; особенности поведения на нем; состав и объем продукции, которую будут предлагать на рынке; сроки разработки новой продукции, формы и методы рекламы, организация доставки продукции потребителям, цены на нее. Реализация маркетинговой стратегии осуществляется путем принятия конкретных оперативных решений по различным вопросам, которые составляют содержание тактики маркетинга.

На предприятиях, придерживающихся стратегии и тактики маркетинга, применяют такой основополагающий принцип производственно-хозяйственной деятельности: сначала необходимо узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по каким ценам, в каком количестве и где именно хочет приобрести потенциальный покупатель, и лишь затем следует планировать и организовывать его производство и реализацию.

Исходным этапом планирования деятельности предприятия является составление плана поставки и реализации продукции.

Долгосрочную потребность в поставке на рынок средств труда определяют дифференцированно (по конкретным видам), исходя из необходимости пополнения и обновления действующего парка оборудования (в соответствии с предполагаемым ростом объема производства в различных отраслях народного хозяйства), обеспечения новых предприятий, регулирования государственных резервов, экспорта. Расчеты осуществляются на основе обобщенных данных о прогнозируемых объемах работ по отраслям и нормах производительности машин и оборудования. Одними из наиболее сложных проблем в разработке планов производства и реализации продукции являются определение момента снятия с производства отдельных типоразмеров или номенклатурных позиций товаров и включения новых изделий в товарный ассортимент.

Расчеты долгосрочной потребности в материальных ресурсах проводят по основным направлениям их использования: производственные и ремонтно-эксплуатационные потребности, научно-исследовательские работы, капитальное строительство, бытовое обслуживание населения. Объем материальных ресурсов на производственные потребности исчисляется по данным о масштабах производства продукции (услуг) в отрасли на основе прогрессивных норм удельных затрат сырья, материалов, топлива и т.п. При расчетах необходимого объема материальных ресурсов для ремонтно-эксплуатационных потребностей и капитального строительства используют обобщенные нормы затрат на один миллион денежных единиц стоимости основных производственных фондов (строительно-монтажных работ).

Плановые объемы производства предметов потребления определяют с учетом объема и структуры спроса на них, отдельно для продовольственных и промышленных товаров. При этом могут быть учтены ожидаемые объемы получения сельскохозяйственного сырья и существующие нормы потребления этих товаров соответствующими группами населения.

При определении общих объемов производства тех или других видов продукции отечественными предприятиями общественный спрос на них обязательно корректируют с учетом импорта товаров по международным контрактам (договорам).

Каждое предприятие определяет объемы поставок и реализации продукции самостоятельно, используя исходные данные, полученные в процессе изучения рынка; портфель заказов на поставку продукции и услуги, отражающий прямые хозяйственные связи с заказчиками продукции и предусматривающий конкретный ассортимент, объем и сроки поставок, цену и качество продукции, гарантированное обеспечение их оплаты.

Большая часть решений, касающихся планирования номенклатуры и ассортимента продукции, принимается на высшем уровне управления предприятием. При этом решающая роль в этих вопросах отводится руководителю службы сбыта продукции (маркетинга).

При определении потребностей в поставке продукции (Nп) используют выражение:

Nп = Nпп + Nэ + Nрг + Nрс + Nрп,

где Nпп - потребность для потребления внутри страны; Nэ - объем продукции на экспорт; Nрг – государственный резерв; Nрс – резерв готовой продукции у производителя; Nрп – резерв готовой продукции у потребителя (клиента).

Планируемый объем производства продукции в натуральных измерителях (Nпр) определяется на основе плана поставок по формуле:

Nпр = Nп + (Nсн - Nск) ,

где Nсн, Nск – запасы продукции на складе, соответственно, на начало и конец расчетного периода, в натуральних единицах.

На действующих предприятиях с ограниченной номенклатурой и устойчивым спросом планируемый объем производства продукции в натуральных измерителях (Nпр) определяется на основе среднегодовой производственной мощности предприятия (Nср.) и планируемой величины коэффициента использования производственной мощности (Ким):

Nпр = Nср. × Ким .

План реализации продукции оформляется в виде таблицы по следующей схеме:

1) наименование продукции; 2) физический объем реализации; 3) оптовая цена единицы продукции; 4) сумма реализации без НДС и акциза (п.3 * п.2); 5) объем НДС и акциза; 6) выручка от реализации с НДС и акцизом (п.4 +п.5). При этом объем и сумма реализации прогнозируются отдельно для внутреннего и внешнего рынков. В процессе прогнозирования объемов реализации нужно также учитывать: время сбыта; задержку платежей; часть продукции, которая может быть продана в кредит и с оплатой аванса. В случае применения системы скидок сумма реализации прогнозируется с учетом всех скидок.

На основе плана поставки и реализации продукции разрабатывается план производства продукции (производственная программа). Он содержит конкретную совокупность заданий в натуральных и стоимостных измерителях по объему производства конечной продукции определенной номенклатуры и ассортимента, а также надлежащего качества, на определенный календарный период. В плане устанавливаются структура выпускаемой продукции (для внутреннего рынка, на экспорт, для внутреннего потребления). Производственную программу требуется увязать с необходимыми производственными мощностями, трудовыми, материальными и инвестиционными ресурсами предприятия.