I. Теоретико-методологическая часть
Задача и структура бизнес-плана1
Бизнес-план – это документ, который описывает все основные аспекты будущей коммерческой деятельности предприятия или фирмы, анализирует все проблемы, с которыми они могут столкнуться, определяет способы решения этих проблем.
Бизнес-план может разрабатываться для ориентации в мире бизнеса, но чаще всего для создания (улучшения) продукции или услуг, внедрения нового инвестиционного проекта, перестройки или реконструкции и деятельности предприятия.
Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы решить по крайней мере четыре принципиальные задачи:
изучить перспективы развития будущего рынка сбыта продукции, чтобы производить только то, что можно продать;
оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить их с теми ценами, по которым можно будет продавать, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела;
обнаружить всевозможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его реализации, и предложить различные мероприятия по минимизации проектных рисков в случае нежелательного развития событий;
определить критерии и показатели, по которым можно будет регулярно определять, идет ли дело на подъем или катится к развалу.
Бизнес-план – документ, который составляется на три – пять лет вперед. Несмотря на отсутствие законодательства, прямо обязывающего и нормативно регулирующего разработку бизнес-планов, сегодня в России принято значительное количество указов и других законодательных актов, которые формируют деловую среду предпринимательства. Функционирование в ней предполагает необходимость разработки бизнес-плана для получения финансирования проекта. В кризисных же условиях переходного периода бизнес-план предприятия должен, прежде всего, решать задачи улучшения его финансового состояния или финансового оздоровления (санации).
Бизнес-планирование – это последовательное изложение системы реализации проекта, т.е. тех ключевых моментов бизнеса, которые, во-первых могут быть проведены, причем не только экономистами-профессионалами, но и инвесторами, решающими, в какой. бизнес вложить определенную сумму собственных средств, во-вторых, аргументированно убедить инвестора или партнера в выгодности данного бизнеса и необходимости участия в нем или, напротив, предостеречь от вложения денег из-за слишком большого и неоправданного риска. Т.о. задача бизнес-плана состоит в том, чтобы привлечь инвесторов и убедить их вложить денежные средства в проект.
Состав, структура и детализация бизнес-плана определяются функциональной спецификой и размером предприятия, активностью рынка сбыта, продвинутостью конкурентов, а также стратегической целью и локальными задачами конкретного бизнеса, перспектив роста предприятия.
В зависимости от цели составления бизнес-плана его разделы могут разрабатываться с той или иной степенью конкретизации.
Блок-схемы назначения и применения бизнес-плана за рубежом и в нашей практике могут быть различными в деталях, но в принципе, они одинаковы:
Содержание и разделы бизнес-плана инвестиционного проекта2
Структура бизнес-плана не является жестко регламентированной.Однако преимущественно она состоит из следующих разделов:
общие сведения, включая меморандум о конфиденциальности;
резюме;
описание предприятия и отрасли;
сущность инвестиционного проекта;
оценка рынков сбыта и конкурентов;
план маркетинга;
инвестиционный план;
производственный план;
организационный план;
финансовый план и показатели эффективности проекта;
анализ рисков (анализ чувствительности) проекта;
выводы и предложения, использованные в резюме;
приложения.
Бизнес-план начинается с титульного листа, на котором указываются: наименование и адрес предприятия – инициатора проекта, его название, время разработки бизнес-плана.
Общие сведениясодержат данные об основных реквизитах предприятия-инициатора инвестиционного проекта (включая адреса, телефоны, факсы, фамилию, имя и отчество руководителя предприятия и исполнителя проекта), его месторасположении, отраслевой принадлежности, сфере и организационно-правовой форме деятельности. В этом же начальном разделе указываются общие и конкретные цели инвестиционного проекта, технико-экономический уровень намечаемых к производству продукции или услуг, их конкурентоспособность и возможность сбыта и продажи, общие параметры инвестиционных затрат и их окупаемости.
Цель и суть осуществления инвестиционного проекта должны быть очень конкретными, ясными и понятными, и, что очень важно, вызывать ощущение реальности. Цель проекта должна иметь количественную определенность, т.е. в этом разделе должны быть конкретные данные об увеличении объема производства или об объеме выпуска качественно новой продукции и т.д. При этом предусматриваемые конкретные цели могут разбиваться на составляющие их подцели, устанавливаться последовательность и конкретные сроки их достижения.
Важной составляющей указанного раздела являются данные о технико-экономическом уровне создаваемого предприятия, производства, предлагаемой к выпуску продукции, ее конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках. В него включают также сведения о структуре капитала предприятия, финансовой устойчивости, методах управления, обеспечивающих его устойчивое положение на рынке продукции и услуг.
Меморандум конфиденциальности включается в общие сведения с целью предупреждения лиц, допускаемых к ознакомлению с бизнес-планом, о конфиденциальности содержащейся в нем информации. Бизнес-планы могут иметь и грифы секретности, ограничивающие круг потенциальных читателей.
Резюмеявляется кратким отображением сути и возможных экономических, социальных и экологических результатов осуществления инвестиционного проекта с указанием его преимуществ, основанных на данных маркетинговых исследований. Оно в определенной степени должно отвечать и требованиям рекламы инвестиционного проекта, особенно в тех случаях, когда у инициатора проекта возникает необходимость в привлечении компаньонов, в долевом участии других инвесторов, в привлечении кредитных средств для финансирования проекта и т.п.
Основными составляющими раздела обычно являются:
обоснованное изложение преимуществ объекта инвестирования в сравнении с достигнутым уровнем производства и выпускаемой продукции (услуг) на других существующих или находящихся в стадии строительства, реконструкции, технического перевооружения аналогичного направления и профиля предприятиях, производствах;
данные потребности в финансовых и других ресурсах для реализации инвестиционного проекта;
экономические, социальные, экологические и финансовые результаты, которые ожидается получить в результате реализации проекта (валовая и чистая прибыль, рентабельность капитала, срок окупаемости инвестиций, увеличение числа рабочих мест и улучшение качества трудовой жизни работающих, уменьшение вредных выбросов в воздушный и водный бассейны и т.д.);
данные об объемах намечаемой к выпуску продукции (услуг), объемах продаж, затратах на производство, сбыт и т.п.
Резюме пишется в конце составления всех разделов бизнес-плана и проведения всех необходимых обоснований и расчетов.
Описание предприятия и отраслипроизводится с целью изложения данных текущего состояния дел в отрасли, привести сведения о тенденциях и прогнозах ее развития и отражения места и положения предприятия-инициатора инвестиционного проекта, предлагаемого к созданию предприятия, производства среди других предприятий отрасли. Конечная цель раздела состоит в раскрытии потребности в продукции, работах, услугах на фоне общего состояния развития отрасли и ее способности наполнения рынка. Целесообразно в разделе дать и сравнительные данные о состоянии производства намечаемой к выпуску продукции за рубежом, в других странах.
Важно, чтобы в разделе были указаны потенциальные конкуренты на рынке намечаемой к выпуску продукции, отражены их сильные и слабые стороны. Определено, на какого именно потребителя рассчитана намечаемая к производству продукция. Отражена динамика продаж в отрасли и отдельных товаропроизводителей, факты и возможности появления новых или аналогов видов продукции. Для крупных предприятий и осуществляемых ими проектов важно дать данные о доле продукции предприятия в общем объеме продукции, выпускаемой и реализуемой отраслью.
Указанный раздел, как правило, содержит в себе подразделы:
анализ текущего состояния и перспектив развития производства намечаемой к выпуску продукции в отрасли;
данные об объемах производства, реализации продукции (услуг) в отрасли, доле намечаемого объема производства в общем объеме производства в отрасли;
географическое положение и состояние отраслевого рынка (с указанием перечня и характеристикой потенциальных покупателей, их возможностей, фактического объема продаж, объема неудовлетворенного спроса, тенденций развития рынка).
Сущность инвестиционного проекта. Этот раздел включает в себя:
описание продукции (работ, услуг), подлежащей производству и реализации в результате осуществления инвестиционного проекта: ее функциональное назначение, для каких целей предназначена, свойства (в том числе специфические, определяющие достоинства продукции), технологичность в производстве, универсальность, соответствие стандартам, стоимость и др.;
изложение стадий развития проекта – идея, эскизный проект, рабочий проект, опытная партия продукции, серийное производство, организация гарантийного и послегарантийного обслуживания;
данные об условиях экспорта продукции, включающие оценку ее конкурентоспособности на внешнем рынке, цен реализации по данным маркетинга, патентной чистоте, а также решения по организации сбыта, созданию дилерской сети и т.д.;
изложение отличий намечаемой к выпуску продукции (услуг) от аналогичной отечественной и импортной;
аргументацию, обосновывающую успешное осуществление инвестиционного проекта.
Данный раздел является одним из ключевых. Он должен быть лаконичным, но вместе с тем отражающим основные идеи проекта, его достоинства, условия осуществимости, возможные результаты осуществления, характер и объем производства продукции (услуг), ее конкурентоспособность на внутреннем и внешнем рынках.
Оценка рынков сбыта и конкурентов. Необходимость указанной оценки в бизнес-плане обусловлена тем, что даже при самых современных технологиях производства продукции, высоких ее технических свойствах и параметрах она окажется невостребованной, если на нее нет покупателей. Поэтому одной из важных задач при разработке и реализации инвестиционных проектов является определение возможности и объема сбыта намечаемой к выпуску продукции, определение путей продвижения ее к потребителям, покупателям, определение цен спроса и предложений на нее и аналогичную, предлагаемую другими товаропроизводителями. А это можно осуществить только на основе анализа рынков.
При изучении рынков сбыта продукции их обычно делят на следующие три вида: рынки, на которых потребители не знают о ней и ее свойствах в сравнении с другой аналогичной продукцией; рынки, на которых потенциальные покупатели знают о продукции, но не покупают ее, а покупают продукцию фирм-конкурентов; рынки, на которых приобретают намечаемую к выпуску продукцию. На основе изучения и оценки состояния указанных рынков определяется ниша создаваемого или реконструируемого предприятия, производства на рынках соответствующей продукции, определяется емкость рынка, возможный объем сбыта, предполагаемые цены продажи продукции.
В бизнес-плане инвестиционного проекта оценка рынков сбыта по существу проводится в такой последовательности: изучение и характеристика рынка – сегментирование рынка – определение потенциальных покупателей - оценка уровней продаж – определение возможностей и путей продвижения продукции –определение прогрессивных форм реализации – определение сети дилеров и посредников в реализации продукции – определение сети гарантийного и послегарантийного обслуживания.
У любой обладающей высокими качественными параметрами и свойствами продукции имеется свой аналог по конкурентоспособности и она может быть вытеснена с товарного рынка. В связи с этим при реализации инвестиционных проектов, связанных с производством продукции, оказанием услуг необходимо оценить потенциальные возможности каждого конкурента и определить их преимущества перед продукцией и услугами конкурентов. По каждому виду намечаемой к выпуску продукции в рамках оценки ее конкурентоспособности в бизнес-плане отражаются:
качество, технико-экономические показатели продукции, престиж торговой марки, уровень послепродажного обслуживания, уровень упаковки, гарантийный срок службы, уникальность, многоплановость использования, надежность, патентная чистота;
цена реализации продукции, скидки с цены при различных условиях поставки, формы платежей за нее, в том числе на условиях кредита, лизинга и т.д.;
формы сбыта (прямая доставка, через торговых представителей, оптовых посредников, дилеров и др.), системы доставки и складирования;
система продвижения продукции на рынки (прямая продажа производителем, демонстрационная торговля, показ образцов на выставках и ярмарках, стимулирование покупателей и т.д.);
система продвижения продукции по каналам сбыта (продажа на конкурсной основе, стимулирование посредников ценами и условиями продаж, телевизионный маркетинг, реклама через средства массовой и производственной информации).
Раздел оценки рынков сбыта и конкурентов содержит сведения:
об основных потребителях (покупателях) намечаемой к выпуску продукции, в том числе единичных самостоятельных, их географическом размещении;
по объему и ценам продаж, перспективам расширения и сбыта продукции;
по размерам, уровню и тенденциям развития рынков сбыта с отражением трудности проникновения на рынки;
о путях выхода на внешние рынки, экспортном потенциале или его увеличении в связи с реализацией инвестиционного проекта;
о стратегии сбыта, продвижения продукции на рынки, включая расчет и обоснование цен реализации, ценовой политики, организацию рекламы, сервисного обслуживания, меры по стимулированию сбыта;
о потенциальных и действующих конкурентах, их доли на рынках, финансовом положении, уровне применяемой ими технологии, имидже и авторитете.
План маркетингатесно связан с предыдущим разделом бизнес-плана и иногда их объединяют. Его составляют с целью обоснования объема, метода, цены продажи продукции и определения рекламной политики. Маркетинговая стратегия управления производством, являющаяся надежной основой и условием успешного функционирования и работы предприятий и организаций – это комплексная система организации и управления их производственно-хозяйственной деятельностью, основанная на изучении состояния и перспектив развития рынков, и представляющая собой совокупность функций и мер по разработке новой продукции с новыми свойствами, ее производству в соответствии с потребностями и емкостью рынка, обеспечению допустимого или желаемого уровня себестоимости, установлению цен на продукцию, организации ее сбыта на основе всестороннего изучения спроса и предложений. Указанная стратегия ориентирует товаропроизводителя на выпуск продукции (услуг) такого количества и качества, которая бы пользовалась постоянным спросом на рынке и производство которой обеспечивало бы устраивающую товаропроизводителя норму отдачи на производственный капитал. Эта задача решается и в рамках обоснований инвестиционных проектов. Более частными задачами маркетинга, проводимого в рамках осуществления инвестиционных проектов, являются: оценка состояния рынков планируемой к выпуску продукции; определение возможностей, условий и путей проникновения и завоевания соответствующих сегментов рынка, вытеснения конкурентов; минимизация риска инвестиционных вложений.
При осуществлении инвестиционных проектов исследуются не только рынки намечаемой к выпуску продукции, но и рынки инвестиционных ресурсов, рынки потребляемого для ее производства сырья, комплектующих изделий и др.
Детализованный план по всем направлениям маркетинговых исследований, связанных с разработкой и осуществлением инвестиционного проекта, в их логической взаимосвязи и последовательности называют планом маркетинга.
План маркетинга включает в себя: описание рынков, их основных сегментов; перечень потребителей продукции, основных конкурирующих фирм; анализ возможных осложнений при сбыте продукции из-за конкуренции, действия, обеспечивающие их устранение (обеспечение конкурентного преимущества); определение стратегии маркетинга – программы деятельности по всем направлениям и позициям маркетинговых исследований, по целевым рынкам; меры по контролю маркетинговых исследований.
В случаях, когда инвестиционным проектом предусматривается производство не одного, а нескольких видов продукции, их ассортиментных групп, в связи с чем предстоит работа на нескольких рынках и их сегментах, то возможно составление планов маркетинга по каждому виду или ассортиментной группе и даже позиции номенклатурного ряда продукции.
В плане маркетинга целесообразно также прорабатывать вопросы ценообразования. Исследовать следующие проблемы: какие цены на продукцию установить исходя из рыночной конъюнктуры; обеспечат ли они возмещение издержек производства и получение требуемой нормы рентабельности на вложенный капитал; в какой мере устанавливаемые цены отражают спрос на продукцию и конкуренцию на рынке; какие возможные меры необходимо предпринять в случае, если конкуренты снизят свои цены; какой должна быть общая стратегия при установлении цен и т.п.
В плане маркетинга важно также разработать схемы и формы сбыта продукции (со склада производителя, с промежуточных территориальных складов и баз, через посредников, оптом, в розницу), определить вид применяемого транспорта, емкость складов, требуемые запасы на складах в зависимости от вида транспорта, а также методы стимулирования продаж, организацию послепродажного обслуживания.
План маркетинга включает в себя:
мероприятия по максимальному удовлетворению требований потребителей продукции в процессе осуществления инвестиционного проекта;
оценку возможности просчетов и ошибок и их «стоимости» при различных прогнозируемых вариантах осуществления проекта;
данные, характеризующие маркетинговую среду реализации проекта и о возможных маркетинговых посредниках;
мероприятия по организации рекламы и данные о затратах на нее;
перечень конкретных покупателей продукции;
методы стимулирования продаж;
организация предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания.
Инвестиционный планпредставляет собой по сути план реализации важнейших этапов осуществления инвестиционного проекта во времени от начала его реализации до выпуска продукции и вывода предприятия, производства, технологической линии на расчетную величину использования производственной мощности, а в необходимых случаях – до момента ликвидации их. Если проект относится к категории коммерческих, связанных не с производством, а с приобретением и перепродажей товаров, то инвестиционный план представляет собой календарный план осуществления его по этапам, зависящим от характера товара, масштаба проекта, наличных складских и торговых площадей, необходимости их создания или аренды. В любом случае необходим план осуществления проекта.
В календарном плане осуществления инвестиционного проекта, связанного с новым строительством или реконструкцией, техническим перевооружением зданий, сооружений, производством необходимых строительных и монтажных работ, установкой оборудования отражаются следующие данные:
перечень этапов предпроизводственной фазы;
сроки проведения работ по этапам, в том числе отвода или аренды земельного участка, проведения изыскательских и проектных работ, выполнения строительных и монтажных работ, пусконаладочных работ;
перечень потребного технологического и другого оборудования, технологической оснастки, инструмента, в том числе индивидуального изготовления, специальных материалов, сроки их приобретения и поставки;
программа работ по подготовке кадров;
прогнозируемые затраты по предпроизводственной фазе;
план вывода предприятия, производства на проектную и расчетную мощности;
потенциальные источники и условия привлечения капиталов.
Производственный план разрабатывается для инвестиционных проектов, связанных с организацией производства и выпуском продукции. Его цель – определить обеспеченность инвестиционного проекта с производственной и технологической стороны и показать всем его участникам и деловым партнерам реальность производства продукции в нужном количестве, в планируемые сроки и соответствующего качества.
Производственный план (по объему продукции и смете затрат) составляется на основе плана сбыта продукции, услуг и расчета производственных мощностей предприятия, производства, технологической линии, а также расчетных данных издержек производства, производственных запасов сырья и готовой продукции.
Как правило, производственный план включает в себя следующие подразделы:
основные требования к технологии и организации производственного процесса;
применяемая техника и технология производства продукции (описывается какая техника и технология планируются к применению, их доступность для использования на данном объекте инвестирования, определяется необходимость и размеры затрат на приобретение новых технологий, патентов, лицензий на право производства продукции по ним);
объем производства и производственная база ( расчеты производственной или проектной мощности по годам, объемов выпуска продукции, обеспеченности для этого имеющимся в наличии оборудованием, возможностей увеличения выпуска продукции;
потребность в сырье, материалах и энергии (объемы потребности в сырье, материалах, комплектующих изделиях, топливе и энергии всех видов, по временным периодам осуществления инвестиционного проекта и их расчетная стоимость);
обеспечение выпуска и прогнозируемые затраты на производство продукции, услуг (дается принципиальная схема обеспечения производства ресурсами, источники их получения в разрезе поставщиков и во времени, приводятся перспективные мероприятия по совершенствованию продукции, улучшению ее качества и свойств, техники, технологии и организации производства );
трудовые ресурсы (приводятся данные о наличии и потребности в рабочих кадрах, источники и формы привлечения их, подготовка и повышение квалификации работающих, затраты на обучение и подготовку кадров);
издержки производства (даются расчеты постоянных и переменных издержек, с распределением по статьям, включаемым в эти издержки, приводятся обосновывающие расчеты с указанием примененных норм затрат и цен потребляемых ресурсов);
экологическая безопасность (излагаются мероприятия по обеспечению сохранности окружающей среды, отражаются затраты на их осуществление и их эффективность).
При составлении производственного плана используется достаточно обширная исходная информация, от качества, достоверности и полноты которой зависят его качество и обоснованность показателей эффективности инвестиционного проекта в целом. К ней относятся: структура и объем производственного аппарата, планируемого к использованию в рамках реализации проекта; номенклатура и объем производства продукции, услуг; технология производства продукции; организация производственных процессов в пространстве и времени; показатели трудоемкости выполнения операций и тарифы по оплате труда рабочих основного производства; нормы загрузки и производительности оборудования; объем и характеристики используемого сырья, материалов, комплектующих изделий, в том числе их стоимость; потребное количество энергии, пара, топлива, сжатого воздуха и т.д. и стоимость единицы их потребления; перечень услуг сторонних организаций, необходимых для производства и сбыта продукции; объем внутренних и внешних перевозок по всем видам грузов и транспорта, тарифы транспортных перевозок и др.
Производственный план необходим не только непосредственно товаропроизводителю, но и другим участникам осуществления инвестиционного проекта. Его данные являются важной составляющей обоснования эффективности проекта, оценки его надежности и, следовательно, влияют на решения потенциальных инвесторов, кредитующих организаций и т.д. Производственный план является и одним из важных объектов изучения экспертами при экономической и экологической экспертизе инвестиционных проектов.
Организационный планпредставляет собой описание принятой концепции, формы и структуры управления реализацией инвестиционного проекта.
Центральное место в данном разделе бизнес-плана является принятая организационная структура управления реализацией проекта. В ней должны быть четко определены: форма (линейная, линейно-функциональная, матричная, штабная), функции и задачи служб и отделов; формы и порядок взаимодействия исполнителей, порядок координации, учета и контроля работ по реализации проекта. Очень важным является определение круга лиц, наделенных правами принимать соответствующие решения по определенному кругу вопросов на соответствующих этапах и участках реализации проекта. Важна также регламентация обязанностей и ответственности отделов, служб и отдельных исполнителей.
В указанном разделе бизнес-плана отражается потребность в руководителях и специалистах для реализации инвестиционного проекта, требования, предъявляемые к ним по профилю и опыту деятельности, специальности и квалификации, условия принятия на работу, а также принимаемые порядок и система оплаты труда руководителей и специалистов, их премирования, участия в распределении прибыли, другие формы материального и морального поощрения эффективной работы.
Организационный план обычно состоит из подразделов:
организационная структура управления проектом (структурная схема, состав подразделений и их функции, организация взаимосвязи и координации, распределение обязанностей между отделами и исполнителями);
требования к управленческому персоналу и сведения о нем ( по специальностям, возрасту, стажу работы, образованию, владение акциями предприятия и т.д.);
система материального стимулирования и поощрения руководителей и специалистов.
В начальной части раздела могут указываться: форма собственности, сведения о владельцах предприятия, о партнерах по реализации проекта.
В конце раздела могут также содержаться требования по отбору специалистов, порядку их аттестации, организации повышения квалификации и т.п.
Финансовый плани показатели эффективности проекта. Финансовый планотражает предстоящие финансовые затраты, источники их покрытия и ожидаемые финансовые результаты. Он также необходим для контроля финансовой обеспеченности инвестиционного проекта на всех этапах его реализации.
Он состоит из:
плана доходов и расходов;
плана денежных поступлений и выплат;
сводного баланса активов и пассивов;
План доходов и расходов содержит такие показатели, как инвестиционные затраты, ожидаемый объем выручки, себестоимость реализованной продукции и услуг, эксплуатационные затраты, в том числе на управление, сбыт, аренду, рекламу, страхование имущества и рисков и т.д., сумма валовой прибыли, размер налоговых и других платежей.
План денежных поступлений и выплат составляется для прогноза сальдо реальных денег у инвестора по стадиям реализации инвестиционного проекта. Если для какого-либо периода окажется, что сальдо реальных денег имеет отрицательное значение, то необходимо для этого периода взять финансовые средства в кредит, а если сальдо реальных денег положительное и составляет существенную сумму, то необходимо свободные финансовые средства или дать в кредит какому-либо хозяйствующему субъекту под проценты, либо передать банку под депозитный процент на возможный срок.
Обычно при реализации крупных инвестиционных проектов собственных источников их финансового обеспечения недостает. В связи с этим возникает потребность в займах. Размер и формы займов указываются в плане денежных поступлений и затрат. Формами заимствований могут быть:
получение финансовых ресурсов путем выпуска акций;
долговое финансирование (получение кредита в банках, инвестиционных фондах, страховых компаниях и других финансовых институтах);
лизинговое финансирование, когда лизинговая компания приобретает у изготовителя основные средства и сдает их инициатору инвестиционного проекта в пользование на правах лизинговой оплаты, в том числе с правом выкупа.
Важным моментом в прогнозировании сальдо реальных денег является определение размера поступлений и затрат (выплат) по временным периодам (месяцам, кварталам, годам). Иногда по вполне рентабельным инвестиционным проектам их инициаторы могут обанкротиться по причине того, что в определенный момент осуществления проекта у них не будет нужных денежных средств для расчетов по услугам и долгам. Если инвестор – предприниматель будет судить о своем успехе только по показателю прибыли, то он также рискует просчитаться, так как деньги на балансе и банковском счете – это не одно и то же, что прибыль. Прибыль – это разность между выручкой, включая дебиторскую задолженность, и произведенными затратами, т.е. потенциальные денежные средства. Сальдо (остаток) реальных денег – это накопленная разность между фактическим поступлением денежных средств и произведенными оплатами, платежами, т.е. это фактические наличные суммы на расчетном счете в банке. Так, например, погашение долга инвестором не отражается в его инвестиционных затратах или издержках производства, но уменьшает сумму реальных денег. Начисленная сумма амортизации относится на издержки производства, увеличивает себестоимость продукции, снижает прибыль, но не оказывает влияния на сальдо реальных денег.
В сводном балансе активов и пассивов находят отражение все средства, вкладываемые инвестором (инвесторами) в инвестиционный проект, нераспределенная прибыль, получаемая от его реализации. Он составляется на основе данных плана доходов и расходов и плана денежных поступлений и затрат и характеризует стоимость собственных капиталов, которая образуется как разность между ликвидными активами и пассивами (денежные средства, дебиторская задолженность, запасы готовой продукции, сырья, комплектующих, материалов и т.п.) и неликвидными (оборудование, амортизационные отчисления, кредиторская задолженность и т.п.).
Оценка эффективности инвестиционного проектасодержит показатели эффективности, на основании которых инвесторы и другие участники его осуществления принимают решения об инвестировании, выходе из проекта, корректировке параметров проекта, условий реализации, возможных путях повышения его эффективности и т.д. При этом, помимо показателей экономической эффективности (чистый приведенный доход, индекс доходности инвестиций, внутренняя норма доходности инвестиций, срок окупаемости инвестиционных вложений) определяются и учитываются показатели финансовой устойчивости, ликвидности баланса инвестора, прибыльность проекта, уровень рентабельности активов.
Анализ рисков (анализ чувствительности) проекта.При составлении данного раздела бизнес-плана производится оценка степени неопределенности и риска достижения итоговых экономических показателей инвестиционного проекта. Определяются размер, время и место наступления нежелательных экономических последствий и конкретные возможные причины (изменение конъюнктуры инвестиционного рынка и рынка товаров и услуг, инфляция, изменения в налоговой системе и т.д.). Одновременно прорабатываются и отражаются в разделе мероприятия по предупреждению риска и возможному снижению потерь от него. Здесь же в случае страхования риска инвестирования определяются затраты на страховку.
Приложения к бизнес-планусодержат данные, использованные при экономических обоснованиях разделов бизнес-плана инвестиционного проекта, а также характеристики применяемого технологического оборудования, технологических процессов, копии лицензий и свидетельств на производство, сертификатная и другая документация, экспертные заключения по отдельным техническим и организационным решениям.
Формирование плана маркетинговой программы
Гарантией эффективности любой предпринимательской деятельности является тщательно проработанный бизнес-план и создание оптимальных условий для его реализации. Важной частью бизнес-плана является маркетинговая программа, в которой определяются цели вхождения на рынок с теми или иными продуктами (услугами) и методы их достижения. Маркетинговая программа предприятия разрабатывается ежегодно (тактическая) и на перспективу, т.е. на пять и более лет (стратегическая).
Маркетинг– система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли. Это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинг – сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности: от промышленности до политической борьбы и от спорта – до социальных движений. Следовательно, среда маркетинга – это совокупность субъектов, сил и факторов, оказывающих активное воздействие на рыночную деятельность предприятия. Среда маркетинга слагается из микросреды и макросреды. Первая представлена субъектами, использующими непосредственное отношение к самому предприятию: клиентами, поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами и т.д. (рис.1)1Вторая является совокупностью следующих факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурного окружения (рис.2).1
Рис.1 Микросреда предприятия
Рис.2 Основные факторы макросреды функционирования предприятия
Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех компаний. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка - одна из главных проблем нового бизнеса. Таким образом, параграф бизнес-плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания.
Предпринимателю необходимо убедить инвестора в существовании рынка для своей продукции, в том, что он его понимает и сможет продавать свою продукцию. Для этого необходимо провести маркетинговые исследования. Процесс исследования рынка предполагает 4 этапа:
определение типа данных, которые нужны;
поиск этих данных;
анализ данных;
реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.
Самые первые сведения, которые потребуются при составлении этого раздела: кто будет покупать у фирмы товары, где у нее ниша на рынке? Кроме того, необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить продукции фирмы завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших -2х лет.
Такой поиск проходит поэтапно.
Первый этап - оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Эта величина зависит от многих факторов - социальных, национальных, культурных климатических, а главное - от экономических, в т.ч. от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличие ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д..
Второй этап - оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую фирма надеется захватить и той максимальной суммы реализации, на которую она может рассчитывать.
В итоге такого анализа, который называется маркетинговым исследованием, определяется примерное количество клиентов за месяц, на которое можно рассчитывать.
Но чтобы их получить реально, нужен третий этап, третий шаг к оценке реальных объемов продаж. На этом этапе фирме предстоит оценить, сколько реально она сможет продать (выручить за оказание услуг) в конкретных условиях своей деятельности, при возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который намерена установить, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем.
Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов. Для малого бизнеса возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт фирмы или опыт специалистов, которых нанимают для консультации.
При этом фирма соберет информацию и о своих возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж. Все это также отражается в бизнес-плане, чтобы инвестор мог оценить полноту представления о рыночной конъюнктуре и продуманность проекта.
Также здесь отвечают на следующие вопросы:
Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
Много ли внимания и средств они уделяют рекламе?
Их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей.
Какой уровень цен на их продукцию? Какова их политика цен?
Оценивают своих конкурентов предельно трезво. Но не боятся их, а указывают те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают для фирмы реальный шанс добиться успеха.
План маркетинга
Для того чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать именно продукцию этой фирмы. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности того, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора.
Здесь фирма продумывает и объясняет потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа.Если у фирмы нет специалистов этого профиля, то обращаются за консультацией к внешнему специалисту.
Ценообразование. Основные принципы:
Цена товара должна быть выше его себестоимости.
Цена определяется возможностями рынка.
Цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой - то период времени).
Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.
Издержки производства. Издержки производства делятся на две категории: постоянные и переменные.
К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции. Например, такие как арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы.
К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.
Методы ценообразования. "Издержки плюс прибыль". Применяют его только в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, чем у фирмы. Тогда ему не составит труда вытеснить ее с рынка.
Другой метод - "Глупое следование за конкурентом". Выбирается конкурент - лидер продаж по этому продукту и устанавливается такой же уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг и ему виднее. И, тем не менее, в названии этого метода не зря присутствует слово "глупое". Дело в том, что фирма, таким образом, теряет самостоятельность и контроль над ситуацией. Конкурент-лидер может провести модернизацию и уменьшить цены. Фирма может оказаться к этому не готова.
И, наконец, самым сложным, но и самым надежным является метод ценообразования, который можно назвать затратно-маркетинговым, так как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом избранной маркетинговой тактики.
Этап установления окончательных цен реализуется в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовятся к этому заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:
создать собственную систему скидок и научиться ею пользоваться.
определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.
Все скидки с цен предложения преследуют цель привлечь клиента. Самая простая скидка - за платеж наличными. Причина - ускорение оборота денег.
Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь пользуются теорией жизненного цикла товара. Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему.
Стимулирование сбыта. Прежде чем планировать кампанию по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Самое лучшее в такой ситуации - проводить подобного рода расходы по статье "постоянные издержки". Хорошая реклама и стимулирование сбыта - это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые приносят дивиденды в виде расширения производства.
Для давно и устойчиво работающего предприятия средства по стимулированию сбыта выделяются в виде доли от оборота. Если предприятие только открылось, то средства по продвижению товаров выделяются специально.
Исключительно важно определить на кого будут направлены мероприятия, и кто это будет выполнять: склонять потенциального покупателя воспользоваться услугами данного предприятия.
Особое внимание при планировании кампании по стимулированию сбыта уделяют четырем факторам:
найти потенциальных клиентов
заинтересовать и стимулировать их
удовлетворить их потребности
продать.