Тема 10. Выбор средств распространения рекламы

При размещении рекламы товаров и услуг необходимо выбрать средства распространения рекламы. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной кампании. От правильного выбора рекламных средств зависит, какого ко­личества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.

Каких-либо общепринятых правил здесь не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них отличается друг от друга. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, выгодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки. При выборе средств рекламы необходимо ответить на следующие принципиальные вопросы:

1.Кого мы хотим заинтересовать? Ответ на вопрос «кого» требует точного знания целевых аудито­рий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой вы­бираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характери­стикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

2.Где они находятся? Ответ на вопрос «где?» состоит в том, что рекламу необходимо да­вать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребите­лей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этно­графический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма «по увлечениям» рациональнее всего рекламировать преимуще­ственно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с культовыми сооружениями, в клубах по интересам, у магази­нов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для большинства туров, пред­полагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

3.Когда размещать обращения? При решении вопроса «когда?» речь идет о временах года, меся­цах, неделях, днях, часах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть замечены.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

При выборе средств распространения рекламы необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями.

Таблица. ПРЕИМУЩЕСТВА II НЕДОСТАТКИ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
газета	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевиде-ние	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ,ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем радио.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически:

Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.

Поэтому необходимо составить график использования отобранных средств рекламы по следующей форме:

Отобранные средства рекламы	Месяцы
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Газеты
Радио
Телевидение
Журналы и т.д.

На выбор средств распространения рекламы оказывает влияние ряд факторов:

-цели рекламы (реклама нового предложения или формирование имиджа фирмы) Так, сообщение о появлении нового туристского продукта требует создать эффект его крайней значимости и полезно­сти. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель — формирование имиджа фирмы, представляется целе­сообразным использовать также наружную рекламу;

- соответствие средств распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы, следовательно, чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, эти особенности следует рассматривать как исходный пункт при под­боре необходимого средства распространения рекламной информа­ции. Например, реклама дорогостоящих эксклюзивных туров для состоятельных людей в молодежных издани­ях и телепрограммах не будет иметь такой же успех, как та же самая рек­лама, распространяемая при помощи прямой почтовой рассылки;

- рекламная деятельность конкурентов. Фактор конкуренции нельзя упускать из виду при выборе средств распространения рекламы. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выгля­деть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами;

- наличие соответствующих средств. Подходящие средства распро­странения рекламной информации имеются не на всех рынках. В свя­зи с этим при выборе соответствующего средства распространения рекламы туристское предприятие должно учитывать особенности ка­ждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле зрения це­левой аудитории;

- возможность пользоваться определенными средствами распростра­нения информации. Выбор средств распространения рекламы пред­полагает анализ их использования различными рекламодателями. В данном случае важно определить, чья реклама в основном проходит через указанное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в поток рекламы доминирующего в примене­нии данного средства предприятия, поскольку существует реальная возможность «растворения» предоставляемой информации. Кроме того, присутствует угроза того, что потребитель, сопоставив объем рек­ ламы различных фирм, посчитает, что выгоднее всего иметь дело с бо­лее «надежным», по его мнению, рекламодателем, которым (исключи­тельно визуально) будет признана фирма, доминирующая в исполь­зовании рассматриваемого средства рекламы. Поэтому при выборе средств распространения информации следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство информации, достаточен для успешного проведения рекламной кам­пани;

- рекламный бюджет. Он представляет собой один из наиболее сущест­венных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения;

- стоимость рекламы. Для ее определения используют один из сле­дующих показателей: общие расходы на рекламу; рекламные расходы в расчете на тысячу читателей.

При выборе средств распространения рекламы следует учитывать и ряд качественных факторов:

- вероятность восприятия рекламного обращения, которая до­статочно высока, например, для телевидения и очень мала для наружной рекламы;

- срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно мо­жет быть воспринято;

- атмосферу восприятия рекламного обращения, включающую характеристики среды, в которой оно передается;

- выразительные способности средства распространения рекла­мы (наиболее богатые присущи телевидению и кино).

Практически в любой рекламной кампании используется одно ос­новное средство распространения рекламы и несколько вспомога­тельных.

Основное средство распространения рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рек­ламной коммуникации. Вспомогательные средства распространения рекламы целесооб­разно использовать в следующих ситуациях:

- значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газе­ты. Для того чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использовать вспомогательные средства распро­странения рекламы;

- требуется ускорить достижение конкретной цели рекламы;

- необходимо повысить общий эффект коммуникации на начальных этапах рекламной кампании.