7. Прямая почтовая реклама

Средства массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в ту­ризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирова­ния. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств яв­ляется прямая почтовая реклама, или директ-мейл (англ. direct-mail). Директ-мейл рассматривается и как метод прямого маркетинга (рабо­та с конкретными клиентами), и как средство распространения рек­ламы.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами от­правлений прямой почтовой рекламы являются специально подго­товленные рекламно-информационные письма и рекламные мате­риалы.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества. Зарубежные специалисты предостерегают от использования ксерокопий писем при рассылке.

Существуют определенные требования к формированию текста письма и оформлению корреспонденции. Во-первых, письмо долж­но быть кратким (не более двух страниц). Если это первый контакт с адресатом, то в начале письма следует изложить краткие сведения о фирме и направлениях ее деятельности. Если обращение повтор­ное — необходимо сослаться на предыдущее. Далее в письме излага­ют предложения с полной информацией. В заключение целесообраз­но подчеркнуть, что конкретно ожидается от адресата. Во-вторых, рекламно-информационное письмо можно сравнить с визитной кар­точкой фирмы. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами, то оно, скорее всего, будет воспринято негативно.

В качестве рекламных материалов для рассылки используются ка­талоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры (складные почтовые открытки), приглашения, программы и т.д. В практике директ-мейл используется также особый термин — рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы, от про­стого письма до бродсайда (крупного рекламного почтового отправ­ления, включающего в себя несколько различных видов и форм рек­ламно-информационных материалов).

Эффективность прямой почтовой рассылки достаточно легко оп­ределяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно на первую рассылку реагиру­ет 4-8 % от общего количества адресатов, редко — 12 %, а 15-18 % считается большой удачей. В то же время исследования показывают, что на вторую рассылку отвечает уже 20-30 % респондентов, а при пятикратной — можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90 % тех, кому реклама адресована (причем только ответ и совсем необя­зательно — заказ на покупку). Такая рекламная кампания может про­должаться достаточно долго (два-три месяца и более). Вторая рассыл­ка почтовой рекламы осуществляется обычно спустя месяц после первой или несколько позже, в зависимости от должности адресатов. Предполагается, что, получая рекламные материалы неоднократно, респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а как его заинтересованность в конкретном потре­бителе,

Несмотря на относительно невысокий процент откликов после

однократной рассылки, директ-мейл очень популярен на Западе,

очевидно, из-за точности и реальности проверки эффективности

. проведенных мероприятий. Остальные методы такую точность не

обеспечивают.

По стилевым особенностям текста прямая почтовая реклама ни­чем не отличается от прочих видов рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рек­ламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством.

При организации прямой почтовой рекламы все большее распро­странение получает практика использования систем возвратных ку­понов, бланков-заказов и т.п.

Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:

• избирательность в отношении потенциальных клиентов;

• отсутствие ограничений времени, места и формата;

• возможность одновременного использования большого коли­ чества рекламных материалов;

• оперативность в информировании потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения;

• возможность придания рекламным обращениям личностно­ го, конфиденциального характера (вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!»);

• обеспечение обратной связи (эффективность отправлений мо­ жет быть определена по количеству ответов на них).

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более правильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что существуют различные варианты распространения такой рекламы. Обычно значительная ее часть рассылается по почте, но все возрас­тающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посе­тителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикре­пляются к лобовым стеклам или под щетки стеклоочистителей при­паркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. Сюда же можно отнести и устную рекламу («из уст в уста»). По данным австрийских туристских агентств, положительные сведе­ния о туристской фирме и ее услугах распространяются среди клиен­тов с коэффициентом 7, а отрицательные — с коэффициентом 22! Следовательно, любые претензии клиентов по представленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Присущий прямой почтовой рекламе высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располага­ют качественно составленными рассылочными списками потребите­лей туристских услуг.

От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точ­но прямая почтовая реклама достигнет потенциальных клиентов.

При организации прямой почтовой рекламы применяются четыре типа списков:

• постоянных клиентов;

• откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;

• составные (готовятся специализированными организациями по заказу туристской фирмы);

• арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).

Создание собственных списков и поддержание их в рабочем со­стоянии требует исключительной тщательности. Для проведения этой работы в первую очередь нужен специалист, который умеет разби­раться в справочниках и отыскивать в них только интересующих ту­ристское предприятие потенциальных клиентов. Дело в том, что ад-. ресата не привлечет предложение, если оно будет направлено без предварительного изучения его возможных желаний и нужд или во­обще наугад. Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рек­ламы Эдвард Н.Мейер-младший сказал по этому поводу следующее: «Ваш текст может блистать, макет и формат — радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за по­лиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую поч­ти невозможно достать, но, если ваше отправление окажется адресо­ванным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой».

Адреса — вещь недолговечная. Они постоянно требуют внима­ния и обновления. Следует учитывать, что в течение года изменяется до 20 % почтовых адресов, например, из-за переезда людей в другое место, изменения названия фирм.

Поэтому неудовлетворительное состояние списков рассылки при­водит к значительному увеличению расходов. Каждый неверный или устаревший адрес повышает затраты на рассылку, так как в этом слу­чае напрасно расходуются рекламные материалы и средства на почто­вые отправления.

Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддержание списков в ра­бочем состоянии обеспечивается путем сверки свежей адресной ин­формации с возвращенными почтой отправлениями.