6. Стиль рекламного обращения

Стиль характеризуется определенной системой отбора и организа­ции языковых средств. В рекламе чаще всего используются следую­щие функциональные стили:

• официально-деловой;

• научно-профессиональный;

• публицистический;

• разговорный (обиходно-бытовой).

Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфиче­ской лексикой, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-вы­разительных средств.

Функциональные стили рекламы характеризуются неоднородно­стью подходов к коммуникативным характеристикам.

Таблица. Коммуникативные характеристики стилей рекламного обращения.

	Коммуникативные характеристики
Стили	Правильность	Точность	Логич­ность	Чистота	Выразитель­ность	Богатство	Уместность
Официально-деловой	+	+	+	+	0	—	+
Научно-профес-сиональный	+	+	+	+	—	—	0
Публицистиче­ский	+	+	+	+	+	0	0
Разговорный	0	0	0	0	+	0	0

Примечание:«+» — стиль в полной мере поддерживает коммуника­тивную характеристику;

«О» — стиль в не полной мере поддерживает;

«—» — стиль не поддерживает коммуникатив­ную характеристику.

Таблица показывает тенденции взаимных связей между коммуникативными характеристиками и стилями рекламы, хотя это может и не наблюдаться в действительно­сти.

Особенностями официально-делового стиля являются:

• предельная точность выражения, исключающая возможность разных толкований;

• языковой стандарт, который устанавливается и поддерживает­ся правилами, традициями и регламентируется нормативными документами (использование готовых речевых формул — кли­ше, обеспечивающих единообразное выражение мысли).

• точность и объективность передачи информации;

• подчеркнутая логичность (аргументиро­ванность и последовательность изложения);

• обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, не­существенных признаков);

• информационная насыщенность;

□ использование специальной терминологии.

Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле дос­тигается благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения.

В качестве примера приведем следующее рекламное обращение:Travel Weekly—еженедельная специализированная туристская газе­та, которую получают свыше 28 тысяч туристских компаний Европы. Если Вы — туроператор по выездному туризму, отель, транспортная или страховая компания и ставите своей целью налаживание профессиональных контактов на западноевропейском рынке, то ваша первая и главная рекламная площадка — Travel Weekly.

Публицистический стиль характеризуется яркой эмоционально-экспрессивной окрашенностью рекламных обращений. При этом ши­роко используются эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания, повторы и т.д. Как пример можно привести следующее рекламное обращение:

Пушкин любил осень. Принцесса Диана восхищалась весной.

Президент Путин обожает зиму. Потому что можно кататься на лыжах.

И мы его понимаем. Горы, снег и лыжи — это нечто... Кто попробу­ет хоть один раз, все — уже зацепило, уже не променяешь ни на что другое.

Зима идет. Швейцария ждет. Поехали?

Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов обиходно-бытового общения, эмоционально окра­шенных слов, слов с переносными значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, повторов, разрывов предложений разного рода вставками и т.д. Характерной особенностью данного стиля явля­ется эмоциональное богатство лексики и фразеологии, а также внеязыковых средств: мимика, жесты, окружающая обстановка и др.

В качестве примера можно привести следующее рекламное обра­щение:

СВИСТАТЬ ВСЕХ НАВЕРХ!

Пройдись по самым тусовочным местам Амстердама. Загляни: на Карибы — за здоровьем; в ЮАР — за экзотикой; в Юго-Восточную Азию — за тем, чего больше нет нигде, за горючим для твоего двигателя. Полный улет!

Однозначного ответа на вопрос, какой же стиль лучше всего ис­пользовать в рекламе, нет. Стиль, избираемый для рекламного обра­щения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение.