5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении

Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способ­ности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздража­ет, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает ассоциации с предложенным образом. Цвет воспринимается проще, чем форма и воздей­ствует непосредственнее. Его не нужно переводить, как слова. Впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем чер­но-белого. Цвет может отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью можно управ­лять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цве­товую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции.

Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ас­социативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного — роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь;

желтого — лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия;

синего — вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, жен­ственность;

зеленого — трава, дерево, природа, безопасность, надеж­да, спокойствие; оранжевого — солнце, апельсин, отдаление, томле­ние, стеснение.

Таблица Влияние цвета на восприятие рекламы.

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиени­ческое воздействие
Синий	Далекий	Уменьшает	Холодный	Спокойный	Чистый
Зеленый	Далекий	Уменьшает	Нейтраль­ный, очень холодный	Очень спо­койный	Свежий
Красный	Близкий	Увеличи­вает	Теплый	Раздражаю­щий, тре­вожный
Оранже­вый	Очень близкий	Увеличи­вает	Очень теп­лый	Увлекатель­ный, возбу­ждающий
Желтый	Близкий	—	Очень теп­лый	—	—
Коричне­вый	Очень близкий	—	Нейтраль­ный	—	Грязный
Фиолето­вый	Очень близкий		Холодный	Агрессивно тревожный, обескуражи­вающий

Важное значение имеет также сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка — негативное ото­бражение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рек­ламного обращения. Экспериментально проверено воздействие различных цветовых сочетаний. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

1. синий на белом;

2. черный на желтом;

3. зеленый на белом;

4. черный на белом;

5. зеленый на красном;

6. красный на желтом;

7. красный на белом;

8. оранжевый на черном;

9. черный на пурпурном;

10. оранжевый на белом;

11. красный на зеленом.

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов по­зволяет учитывать национально-этнические, исторические или рели­гиозные особенности, характерные для страны, в которой она исполь­зуется. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета: для Австрии — зеленый, Египта — голубой и зеленый, Голландии — оранжевый и голубой, Ира­ка — светло-красный, серый и синий, Ирландии — зеленый, Китая — красный, Мексики — красный, белый, зеленый, Сирии — индиго, красный, зеленый и т.д. Доминирующие цвета и сочетания, от при­менения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке — оливково-зеленого (цвета исла­ма), Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу — фиолетового, Сирии — желтого и т.д.

Важное место в художественном оформлении рекламного обраще­ния занимают символы. Общепринятыми атрибутами путешествий считаются компас, глобус, попугай, пальмы и т.д. Между тем прове­денные исследования образно-ассоциативного мышления показали, что целесообразно выделить четыре категории символов:

• предпочтительные, вызывающие благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям: фламинго, журавль, павлин, баобаб, пин­гвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, но­шеная обувь, окно, глобус, подзорная труба;

• достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал;

• нейтральные: подавляющее большинство символов;

• вызывающие негативную реакцию: телефон, посуда, телеви­зор, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.

Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности, ему присущи лаконичность и выразительность. Запоми­наемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ра­курс, выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.

По мнению физиологов, наличие пер­сонажей в рекламе влияет на привлечение к ней внимания потреби­теля. При этом наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше — очень красивой. Это объяснимо как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания. Мужчина по природе своей обя­зательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько по­зволит время и ситуация. Женщина также остановит взгляд на другой красивой женщине, правда, по иному поводу: чтобы сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, счастливые семьи, затем животные, особенно домашние, и только потом —мужчины. В то же время необходимо учитывать, что восприятию рекламируемого продукта может помешать и чересчур колоритный персонаж — «образ-вампир», наиболее распространенная и вред­ная, редко осознаваемая ошибка современной рекламы. Реклама та­кого типа может быть блестящей как произведение искусства, но неэффективной как орудие сбыта. В роли «образа-вампира» могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, мультипликация, животные, которые, являясь привлекательными сами по себе, отвлекают внимание от рекламируемого продукта.

В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий турист­ских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достоприме­чательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т.д. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Кроме того, иллюстрации должны содер­жать элементы живости и привлекательности. Например, на фотогра­фии помещений гостиницы значение имеют малейшие детали: цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Нельзя также довольствоваться только фотографиями, где демонст­рируется архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотивации клиентов. Французские специалисты отмечают желательность присутствия в кадре элементов природного окружения (горы, лес, море, озеро и т.д.). Такой прием очень часто используется для привле­чения внимания к архитектуре самой гостиницы.

Фотографии дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. И если у клиента сложится впечатление, что он будет са­диться за красиво сервированный специально для него стол, то выбор клиентом данной гостиницы практически предопределен.

В рекламе эффективнее использовать фотографии, чем рисунки, т.к. фотография в рекламе выглядит нагляд­нее, чем рисунок. Хотя многие специалисты художественного ди­зайна рекламы в некоторых случаях предпочитают рисунок. Напри­мер, когда стоит задача создать у читателей особое настроение, незаменим стильный рисунок, выполненный в соответствующем тоне. Если рек­лама рассчитана на молодых интеллектуалов, наиболее подходящим будет абстрактный рисунок.

Таким образом, грамотное использование цвета и иллюстраций в рекламном об­ращении позволит представить туристскую фирму в более вы­годном свете.