2.Тема и девиз рекламы

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампа­нии и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки яв­ляется предварительно проведенный мотивационный анализ, кото­рый позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фир­мы, связал их с наиболее важным качеством и с ос­новным мотивом для покупки. Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий на­правления деятельности фирмы, качество продуктов, обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. По­нятие «слоган» (англ. slogan) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться. Подсчи­тано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читают в пять раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании, слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно выражает суть предла­гаемой сделки.

Различают следующие виды слоганов:

- «брендовый», который направлен на продвижение товарной марки;

- корпоративный, выражается направление деятельности фирмы, сопровожда­ет ее название;

- акционный, сопровождающий ту или иную рекламную акцию фирмы. (В течение года их может быть несколько (напри­мер, на каждый сезон).

Слоган может быть удачным или неудачным, веселым и скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи. Сложно сформулировать универсальные правила выбора слогана, но есть несколько требований, которым он должен удовлетворять.

1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае это главное).

3. Легкость произношения (не должны при­сутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания).

4. Использование, по возможности, игры слов.

Рекламный слоган не должен нарушать принцип самодостаточно­сти рекламного обращения и вносить в него элементы, препятствую­щие быстрому и адекватному восприятию. На практике достаточно часто встречаются фразы типа: «качество, проверенное временем», «сделаем шаг навстречу друг другу», «мы сделаем все, чтобы сделать Вас счастливыми», «отдых от А до Я», «наши цены приятно удивят Вас», «мы надеемся, что Вы станете на­шим постоянным клиентом» и другие, которые с большой натяжкой можно отнести к категории слоганов. Они не несут никакой смысловой нагрузки. По­этому слоган необходимо использовать в том случае, если он содержа­телен и без него нельзя обойтись. Представьте себе такой слоган: «Вам нравится путешествовать?» Читатель ответит утвердительно и перевернет страницу газеты или журнала. Реклама же компании «Америкэн Эрлайнз» с девизом «Если не Вы, то кто покажет Вашим детям, откуда начинается Америка?». Слоган построен так, чтобы родители подумали о планировании семейных пу­тешествий. Эта реклама достигла своей цели.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. При его разработке чрезвычайно важно осознание назначения и символики деталей, иначе они не со­хранятся в памяти потребителя. Когда изображается нечто неизвест­ное человеку, то возникает описанное в психологии явление «смот­рю, но не вижу»: зритель не «видит», не осознает того, на что он «смотрит».

Назовем некоторые, наиболее выделяемые туристами объекты и символы США которые, самым активным образом используются в рекламной деятельности по привлечению в страну туристов.

Символы США	Количество опрошенных, их упомянувших (300 чел.)
Диснейленд	55
Статуя Свободы	49
Калифорния	48
Сан-Франциско	47
Нью-Йорк	41
Мост «Золотые ворота»	39
Белый дом	39
Американский флаг	39
Небоскребы	37
Супермен	35
Музыка кантри, вестерн	35
Вашингтон	35