3.Радиореклама

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радио.

Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и, плюс ко всему, — наиболее экономичное и оперативное на подготовку рекламного объявления по радио не требуется мною времени, а стоит такое объявление относительно дешево.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи но радио должны быть искренними, непринужденными, с большой долей импровизации.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всею усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, и начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

Радиореклама обладает рядом преимуществ:

-возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Это достигается по­средством закупки эфирного времени в определенных радио­ передачах или выпуском рекламы в определенное время суток (например: до 8 часов утра и после 8 вечера — рабочие, служащие, студенты; с 9 до 12 дня — домохозяйки и пенсионеры и г. д.), и в зависимости от этого варьировалось содержание текстов;

- способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощ­ное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помо­щи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объяв­ления);

-сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в прин­ципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Например, если читатель приобрел газету, он может в любое время и несколько раз ее просмотреть. Радиореклама же действует однократно и в запланированное время. Рекламные объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В от­личие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бу­маге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера теле­фонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объ­ем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию ведет к тому, что радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы. Эффективным средством решения этой проблемы является прием повторения, а также его подкрепле­ние устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию вы можете прочитать в газете...» Такого рода фразы, кроме всего прочего, указы­вают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое эко­номическое положение.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.

Внутримагазинная реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т. д.), о методах и порядке продажи товаров. Текст объявлений передается через микрофон.

Объявления по радио удобны, как правило, для рекламы небольших партий товара, проводить которую в периодической печати нецелесообразно.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей; обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламой передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявления — информация, которая зачитывается диктором.

Это наиболее распространенный прием товарной рек­ламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламно­му тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и за­поминающимся), так и к голосу диктора. Слушатели, как правило, предпочитают мягкие, с приятным тембром низкочастотные голоса, особенно для дикторов-мужчин. Тон голоса должен быть доверитель­ный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно вы­держать правильный темп речи, изменяя его в зависимости от важно­сти сообщения. Лучше всего — средний темп, около 6—8 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важная информация, — ско­рость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того, чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза для аудио-текста то же, что красная строка или абзац при письме.

Радиоролики — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. Как правило, 15 с доста­точно, чтобы привлечь внимание радиослушателей к объекту реклами­рования. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 с и более звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенци­альных клиентов, заинтересовать их.

При широком разнообразии форм рекламный ролик на радио дол­жен удовлетворять следующим условиям:

• привлекать внимание потенциального потребителя в течение первых секунд звучания;

• содержать четкую информацию об объекте рекламирования;

• характеризовать объект рекламирования в объеме, необходи­мом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением. Реклама выполнит свою функцию, если у слушателя ее помимо интереса к рекламируемому продукту возникнут определенные планы по поводу его покупки;

• предоставлять сведения об адресах и телефонах рекламодателя (по возможности эта информация повторяется дважды).

Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортаж — информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную рекламу (например, отзывы клиентов, впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п).

Радиореклама обычно используется для информирова­ния и напоминания. Ее подготовка в большинстве случаев требует участия опытных специалистов в этой области, ко­торые должны проделать большую работу — от написания подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи. Целесообразно проводить исследования популярности ра­диопрограмм у различных категорий слушателей. Это не­обходимо для того, чтобы из всей аудитории радиослуша­телей выделить потенциальных клиентов рекламируемых услуг и использовать для доведения информации кон­кретные радиопрограммы

Радио редко используется в качестве основного средства распро­странения рекламы. Обычно оно является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания.