Тема 6. Рекламные средства и их применение

1. Реклама в прессе

Реклама в прессе — одно из наиболее часто используе­мых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и круп­ные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в со­вокупности занимает до 85 % рекламного бюджета турист­ских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эф­фективных средств распространения рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: 1.Рекламные объявления

2.Публикации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Художественное оформление рекламного объявления должно соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой редакционный материал написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Такие материалы должны быть хорошо иллюстрированы, т.к. большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на:

- общественно-политические, в которых публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения;

- специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам), в которых печатаются рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники

Реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения.

В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров, услуг и др.

Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут читать десятков тысяч врачей, а периодическое издание, посвященное какому-то специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек. Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают и течение суток. К местной еженедельной газете или журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет. Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. Ежемесячные издания могут играть роль долговременных напоминаний.

При размещении рекламы в прессе важное значение играет место расположения рекламы в издании, которое может сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным и единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Также на внимание читателя оказывает влияние такие факторы как расположенные по соседству с объявлением материалы; дизайн самого объявления; степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.

Некоторые издания — особенно торговые и технические — строят свои макеты таким образом, чтобы объявления всегда оказывались рядом с какими-то редакционными материалами. Таким же образом поступают и газеты, объявления в которых примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Немаловажную роль играют размеры объявления, т.к. степень воздействия рекламного объяв­ления зависит от его размера. Так,- если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе от­носится возможность осуществления обратной связи с по­требителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить обратно рекламодателю с просьбой сообщить дополни­тельную информацию о туристском предложений или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечива­ет привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей.

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желае­мой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.

На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобран­ном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты:

-содержание размещаемых материалов;

-читательская аудитория;

-тираж;

-периодичность выхода в свет;

- возможность использования цвета.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторас­положение рекламного объявления и его размеры.

Месторасположение рекламы в издании может в очень существенной степени сказаться на ее эффективности. При­нимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

1. Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения стро­ки. Поэтому обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, бо­лее заметно, чем такое же объявление в нижнем левом.

2.Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких как расположенные по соседству рекламные объявления, их ди­зайн, шрифт и т.д. Отсюда следуют следующие рекоменда­ции. Во-первых, постарайтесь не размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения. Технических приемов для этого множество (обведите в рамку, оставьте "воздух", со­кратив текст до минимума при той же площади объявления, используйте инверсию и т.д.). Если сработает эффект кон­траста, можно добиться переключения внимания читателя на объявление, независимо от того, где оно расположено.

3. Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие другие материалы окружают ваше объявление. Было бы не совсем разумным помещать объявления прямо над редакционным текстом типа: "Редакция не несет от­ветственности за достоверность сведений, указанных рек­ламодателями".

И, наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных пра­вил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г.Картера "Эффективная реклама":

1. Высказывайтесь прямо и просто (следует избегать запутанных рассуждений и разного рода вступлений, пред­варяющих предложение).

2. Излагайте материал интересно (подавайте его так, чтобы возбудить любопытство).

3. Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект имеют объявления утвер­дительно-побудительного тона).

4. Руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное).

5. Будьте краткими.

6. Будьте правдивыми.

7. Будьте оригинальны.

8. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

9. Не забывайте о юморе.

10. Старайтесь привлечь и удержать внимание.

11. Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами.

12. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент, которые достигается, например, путем использования следу­ющих фраз: "Вырежьте купон и пошлите его по указанно­му адресу", "Мы ждем вас ежедневно", "Позвоните и мы вместе примем решение.