3. Стимулирование сбыта - продвижение продаж (Sales promotion).

Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникации представляет собой комплекс различных методов и приемов стимулирования покупки, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Сейчас часто применяют англоязычный термин — «сейлз промоушн» (sales promotion)- стимулирование, продвижение продаж.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов «сейлз промоушн»: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

В зависимости от типа целевой аудитории выделяют следующие основные приемы стимулирования сбыта:

1группа. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя. Они чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в текшие дня) и др. Сюда относятся такие приемы, как:

1.1 Скидки с цены. Они являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов и подразделяются на следующие разновидности:

-скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5

-скидки сезонных распродаж.

-Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников (например, новогодняя распродажа).

-Скидки определенным категориям потребителей (дети, военносдужащие, студенты и т. д.).

-Скидки на устаревшие модели товара

1.2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара.

1.3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму.

1.4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Например, компания «Кодак» целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку «Эктар».

1.5. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

1.6. В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажа и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта, возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

2 группа. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников. При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1.Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2.Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3.Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

2.4.Организация конкурсов дилеров.

2.5.Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу. 2.6.

3. Стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1) привлекательность

2) информативность {в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

3) кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;

4) многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

5) многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Методы продвижения продаж, направленные на клиен­тов турфирм. Основные цели турагентства - интенсивное при­обретение турпродукта, поощрение постоянных клиентов, сни­жение сезонных колебаний спроса, убеждение потребителей сделать покупку.

Самым распространенным видом привлечения клиентов яв­ляются скидки с цены: сезонные скидки и в случае долгосроч­ного бронирования, скидки определенным категориям клиентов

(детям, студентам, молодоженам) и бонусные - постоянным клиентам, скидки на «горящие» путевки и на групповые и се­мейные туры.

Например, летом 1999 г. компания «Зевс-Трэвэл» провела акцию под девизом «Дети летят бесплатно», которая была под­держана рекламными модулями в метро, наружной рекламой на транспорте и щитах. Благодаря этой программе число семейных пар по сравнению с 1998 г. значительно возросло. Детские скидки берутся на вооружение практически всеми туристскими компаниями Москвы. По некоторым направлениям скидки пре­доставляются детям вплоть до 16-летнего возраста.

Купоны на право получения скидки при покупке тура могут высылаться по почте постоянным или потенциальным клиентам, непосредственно вручаться самими сотрудниками фирмы, печа­таться в журналах и других изданиях.

Фирменные подарки получили большую популярность. Они вручаются клиентам турфирм, заключившим сделку. Практиче­ски все турагентства используют этот прием в своей деятельно­сти. Это не только повышает имидж компании, но и в большой степени улучшает настроение клиентам. Хорошим подарком может являться майка с логотипом фирмы, которая выполняет функцию не только одежды, но и рекламы марки туристской компании. Предлагаются и более дорогие подарки: пейджер, сотовый телефон.

«Подкрепление» продаж представляет собой комплекс до­полнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы: номер «люкс» по цене стандартного, индивидуальные туры по групповой цене, в новогодние праздники - бесплатная достав­ка билетов, билет в термальный комплекс, яхтенная экскурсия с ланчем и др.

Конкурсы, игры, лотереи, викторины проводятся как при непосредственном участии потребителя, так и через средства массовой информации. Они привлекают внимание к турфирме, повышают рейтинг издания или передачи, в которой проводят­ся. В качестве призов предлагаются майки, кепки с символикой фирмы, главный приз - поездка за границу.

Взаимоотношения с агентской сетью и менеджерами. Ме­роприятия, направленные на работу с посредниками, имеют следующие цели деятельности: поощрение к выведению новых туристских услуг на рынок, расширение системы распростране­ния, снижение усилий конкурентов и т. д. Сегодня немало тур­операторов перешли на ценовое стимулирование активности турагентств и менеджеров в реализации своих турпродуктов. С 1999 г. наметился прямой выход туроператоров на менедже­ров по продажам. Акции туроператоров представлены следую­щими формами работы: комиссиями с проданного тура; бонус­ными программами; награждением по итогам сезона; совмест­ной рекламой с компенсацией расходов турагентств; расширен­ными программами семинаров, которые совмещаются с ознако­мительными поездками; скидками с цен в несезонный период; скидками на групповые поездки. Наиболее распространенный процент комиссии в России составляет 8-10 %.

Менеджеров по продажам турагентств заинтересовывают премиями и подарками, награждением в рамках специальных конкурсов, предоставлением бесплатных путевок, бесплатным обучением, продвижением по службе, дополнительными отпусками.