Стратегический
анализ отрасли и
конкурентных условий 1.
Основные экономические характеристики
отрасли 2.
Формы и интенсивность конкуренции 3.
Динамика конкуренции и
внешней
среды 4.
Самые сильные и слабые конкуренты 5.
Вероятные последующие действия
конкурентов 6.
Ключевые факторы успеха в конкурентной
борьбе 7.
Общая привлекательность отрасли и
перспективы
достижения
прибыльности
Стратегический
анализ отрасли и
конкурентных условий 1.
Основные экономические характеристики
отрасли 2.
Формы и интенсивность конкуренции 3.
Динамика конкуренции и
внешней
среды 4.
Самые сильные и слабые конкуренты 5.
Вероятные последующие действия
конкурентов 6.
Ключевые факторы успеха в конкурентной
борьбе 7.
Общая привлекательность отрасли и
перспективы
достижения
прибыльности
Стратегический
анализ отрасли и
конкурентных условий 1.
Основные экономические характеристики
отрасли 2.
Формы и интенсивность конкуренции 3.
Динамика конкуренции и
внешней
среды 4.
Самые сильные и слабые конкуренты 5.
Вероятные последующие действия
конкурентов 6.
Ключевые факторы успеха в конкурентной
борьбе 7.
Общая привлекательность отрасли и
перспективы
достижения
прибыльности
Стратегический
анализ отрасли и
конкурентных условий 1.
Основные экономические характеристики
отрасли 2.
Формы и интенсивность конкуренции 3.
Динамика конкуренции и
внешней
среды 4.
Самые сильные и слабые конкуренты 5.
Вероятные последующие действия
конкурентов 6.
Ключевые факторы успеха в конкурентной
борьбе 7.
Общая привлекательность отрасли и
перспективы
достижения
прибыльности
Стратегический
анализ отрасли и
конкурентных условий 1.
Основные экономические характеристики
отрасли 2.
Формы и интенсивность конкуренции 3.
Динамика конкуренции и
внешней
среды 4.
Самые сильные и слабые конкуренты 5.
Вероятные последующие действия
конкурентов 6.
Ключевые факторы успеха в конкурентной
борьбе 7.
Общая привлекательность отрасли и
перспективы
достижения
прибыльности
Стратегический
анализ отрасли и
конкурентных условий 1.
Основные экономические характеристики
отрасли 2.
Формы и интенсивность конкуренции 3.
Динамика конкуренции и
внешней
среды 4.
Самые сильные и слабые конкуренты 5.
Вероятные последующие действия
конкурентов 6.
Ключевые факторы успеха в конкурентной
борьбе 7.
Общая привлекательность отрасли и
перспективы
достижения
прибыльности
Стратегический
анализ отрасли и
конкурентных условий 1.
Основные экономические характеристики
отрасли 2.
Формы и интенсивность конкуренции 3.
Динамика конкуренции и
внешней
среды 4.
Самые сильные и слабые конкуренты 5.
Вероятные последующие действия
конкурентов 6.
Ключевые факторы успеха в конкурентной
борьбе 7.
Общая привлекательность отрасли и
перспективы
достижения
прибыльности
Стратегический
анализ отрасли и
конкурентных условий 1.
Основные экономические характеристики
отрасли 2.
Формы и интенсивность конкуренции 3.
Динамика конкуренции и
внешней
среды 4.
Самые сильные и слабые конкуренты 5.
Вероятные последующие действия
конкурентов 6.
Ключевые факторы успеха в конкурентной
борьбе 7.
Общая привлекательность отрасли и
перспективы
достижения
прибыльности
Стратегический
анализ отрасли и
конкурентных условий 1.
Основные экономические характеристики
отрасли 2.
Формы и интенсивность конкуренции 3.
Динамика конкуренции и
внешней
среды 4.
Самые сильные и слабые конкуренты 5.
Вероятные последующие действия
конкурентов 6.
Ключевые факторы успеха в конкурентной
борьбе 7.
Общая привлекательность отрасли и
перспективы
достижения
прибыльности
Стратегический
анализ отрасли и
конкурентных условий 1.
Основные экономические характеристики
отрасли 2.
Формы и интенсивность конкуренции 3.
Динамика конкуренции и
внешней
среды 4.
Самые сильные и слабые конкуренты 5.
Вероятные последующие действия
конкурентов 6.
Ключевые факторы успеха в конкурентной
борьбе 7.
Общая привлекательность отрасли и
перспективы
достижения
прибыльности
Основные экономические характеристики отрасли (воздушный транспорт)
Пример.
Основные экономические характеристики отрасли по производству серной кислоты
Размеры рынка. Годовой доход – 400-500 млн.долл., объем производства в натуральном выражении – 4 млн. тонн.
Масштаб конкуренции. В основном региональный. Продукция редко отгружается на расстояние больше 250 миль от завода-производителя ввиду высокой стоимости транспортирования на большие расстояния.
Темп роста рынка. 2-3% в год.
Стадия жизненного цикла. Зрелость.
Количество компаний в отрасли. Около 30 компаний, имеющих 110 заводов мощностью 4,5 млн тонн. Доли рынка компаний колеблются в интервале от 3 до 21%.
Потребители. Около 2000 потребителей; в основном промышленные химические компании.
Степень вертикальной интеграции. Смешанная. Пять из 10 крупнейших компаний интегрированы назад в добывающую промышленность и вперед в родственные химические предприятия, приобретающие свыше 50% их продукции. Все остальные компании заняты исключительно в производстве серной кислоты.
Вход и выход. Умеренные трудности при входе на рынок: капитал в объеме примерно 10 млн. долл. для строительства нового предприятия минимально эффективного размера, а также возможности создания потребительской базы в радиусе 250 миль от этого предприятия.
Технология инновации. Используется стандартная технология, изменяющаяся очень медленно. Наибольшие изменения в продукции – это появление одного-двух новых химических продуктов в год, на которые и приходится почти весь рост производства в отрасли.
Характеристики продукции. Высокстандартизированная; продукция различных производителей почти идентична (потребители не ощущают существенных различий между производителями).
Экономия на масштабе производства. Умеренная. Все компании имеют практически одинаковые производственные затраты, а эффект масштаба возникает при отгрузке нескольких вагонов одному потребителю и при покупке больших партий сырьевых материалов.
Эффект обучаемости. Незначимый фактор в данной отрасли.
Загруженность производственных мощностей. Очень высокая, максимальная эффективность производства достигается при 90—100%-ном использовании производственных мощностей. При использовании мощностей менее чем на 90% резко возрастает себестоимость единицы продукции.
Прибыльность отрасли. Примерно на среднем уровне или ниже: из-за характера продукции при падении спроса цены резко снижаются, однако при росте спроса снова возрастают. Прибыльность напрямую зависит от спроса.
Экономические характеристики отрасли имеют большое значение потому, что они оказывают значительное влияние на стратегию.
Например, в капиталоемких отраслях, в которых инвестиции на создание одного производства могут составлять сотни миллионов долларов, компания может рассеивать бремя высоких постоянных затрат путем реализации стратегии, обеспечивающей высокий уровень использования основных средств и более высокую отдачу на доллар капиталовложений в основные средства. Так, коммерческие авиалинии применяют стратегию, повышающую эффективность использования своих самолетов, стоящих многие миллионы долларов, путем сокращения времени нахождения их на земле (чтобы каждый самолет совершал больше полетов в сутки) и применения системы разнообразных скидок для увеличения продаж билетов на каждый рейс.
В отраслях, характеризующихся постоянной заменой продукции на новую, компании должны тратить много времени и средств на научные исследования и разработки для поддержания своего технического мастерства и способности к совершенствованию на уровне конкурентов. Такая стратегия непрерывного совершенствования продукции становится условием выживания предприятия.
В отраслях, подобных полупроводниковой промышленности, наличие эффекта кривой освоения ведет к снижению себестоимости единицы продукции на 20% при каждом удвоении накопленного объема выпуска. При такой 20%-ной кривой освоения в первом миллионе микросхем себестоимость единицы продукции составляет 100 долл., во втором она снизится до 80 долл. (80% от 100 долл.), а при производстве 4 млн она сократится до 64 долл. (80% от 80 долл.). Если отрасль характеризуется существенными эффектами кривой освоения в области производства, то компания, первой начавшая изготовление новой продукции и разработавшая стратегию завоевания самой большой рыночной доли, может получить конкурентное преимущество как производитель с наименьшими затратами. Чем выше эффект кривой освоения, тем значительнее уменьшаются затраты той компании, которая имеет наибольший накопленный объем выпуска.