44. Поняття, рівні та види контролю діяльності зі встановлення зв'язків з громадськістю підприємства

Відповідно до дослідження PR Week/Cymfony Corporate Survey, яке проводилось восени 2006 p., сучасні практики вважають найефективнішими наступні методи вимірювання успіху в PR: медіа контент-аналіз 55,7%; прес-кліпінги 51,6%; опитування споживачів 48,4%; загальні бізнес-результати/ частка ринку/дані продажів 47,5%; медіа-враження 46,1%; рекламний еквівалент 31,5%; оцінка вартості бренду 29,2%; моделювання маркетинг-міксу 24,7%; вартість акцій 20,5%.

Згідно з дослідженням PR Opinions Survey, більше 70 відсотків опитуваних менеджерів PR активностей компанії використовують мікс різних методів вимірювання успіху чи провалу PR-кампанії.

Спосіб вимірювання ефективності ПР-зусиль AVE (Advertising Value Equivalency) величина рекламного еквіваленту можна застосовувати лише до зв’язків з медіа.

AVE є лише одним з можливих способів вимірювання - в поєднанні з аудитами медіа, споживацької аудиторії видань та контент- аналізом матеріалів. Сам по собі рекламний еквівалент не дає можливості оцінити ключових функцій PR.

Модель РІІ /РБІ Мосіеі/ (1985), розроблена Скотом Катліпом. Дана модель називається відповідно до трьох рівней: підготовка, реалізація, ефект.

Ефект: соціальні та культурні зміни; кількість людей з однаковою поведінкою; кількість людей з бажаною поведінкою; кількість людей, що змінили відношення; кількість людей, що змінили погляд; кількість людей, що зрозуміли зміст повідомлення.

Реалізація:кількість людей, що приділили увагу повідомленню; кількість людей, яким було доставлено повідомлення; кількість розміщених повідомлень та проведених заходів; кількість підготовлених та запланованих повідомлень.

Підготовка: якість повідомлень та заходів; адекватність повідомлень та змісту заходу; адекватність вихідної інформаційної бази для розробки програм.

45. Основні вимоги до персоналу служби зв'язків з громадськістю

Компетентність, яка необхідна для роботи в ПР-відділі:

• Знання стратегічного та операційного менеджменту(вміти розробляти стратегію рішення проблеми; управляти реакцією організації на проблеми, що виникають; визначати цілі й задачі ПР-відділу; складати бюджет; управляти персоналом);

• Знання переговорного процесу(вміти вести переговори з активістами груп громадськості; допомагати керівництву організації розбиратися громадській думці; використовувати теорії розв’язання конфліктів з громадськістю);

• Знання дослідницької роботи(вміти здійснювати аналіз ситуації; визначати відношення громадськості до організації; використовувати наукові методи сегментації суспільства; проводити оціночні дослідження);

• Знання переговорного процесу(переконувати громадськість у правильності політики організації; вміти користуватися теорією соціальної установки в ході кампанії; добиватися бажаного для організації поведінки людей).

Едвард Бернейз виділив 11 особистих якостей, які необхідні ПР-спеціалістам: сильний характер, чесність та прямота; здоровий глузд та логічність мислення; здібність творчо і нестандартно мислити; правдивість та розважливість; об’єктивність; глибока зацікавленість у вирішенні проблеми; культурна підготовка; інтелектуальна допитливість; здібності до аналізу та синтезу; інтуїція; знання соціальних наук і технологій ПР.

Вибір речника організації:одне з найважливіших рішень. Якщо Ви не оберете таку особу або осіб, то журналісти оберуть його/ їх самі.

Речник - людина, яка буде говорити від імені організації під час інтерв'ю, на прес-коференціях, у ток-шоу.

Представник має бути глибоко обізнаним з конкретними питаннями; з діяльністю організації загалом. Та повинен врівноважено вести розмови з журналістами; бути готовим спілкуватися з журналістами у будь-який час.

Підготовка речників: прес-секретар мусить допомогти представникам оволодіти необхідними навичками: добре розумітися на питаннях діяльності організації; добре розумітися на цілях кампанії; переконливо говорити із журналістами.

Способи підготовки речників:

• записувати на відео- чи аудіомагнітофон зустрічі із пресою, а потім аналізувати їх;

• проводити пробні інтерв'ю, прес- конференції, брифінги для преси.

Протягом таких тренувальних занять можна експериментувати з різноманітними варіантами відповідей на недоброзичливі, легковажні, здивовані чи нечіткі запитання тощо.