7. Социальные роли и реклама

Социальная роль

Таковой является «любая характеристика поведения, включающая некоторые права и обязанности, соблюдению которых индивида обучают, поощряют и ожи­дают, что он будет выполнять их в определенной социальной ситуации... Роли бывают разными. Они могут быть моментными — например победитель игры. Могут быть растянуты во времени — например ребенок, родитель, супруг. Они могут быть и постоянными — например мужчина, женщина, черный» (Reber, р. 650).

Мы выполняем разные социальные роли, и это в немалой степени определя­ет нашу жизнь. Поэтому мы так активно эксплуатируем их в рекламе.

В данной теории используются такие основные понятия, как:

• ролевой стиль;

• ролевые параметры;

• ролевой конфликт;

• ролевой стереотип;

• ролевое прерывание;

• ролевое дистанцирование и т.д. Можем определить их следующим образом:

• ролевой стиль — это индивидуальные отличия в выполнении данной роли;

• ролевые параметры — рамки, в которых дозволено определенное ролевое поведение; »

• ролевой конфликт — одновременное выполнение личностью двух противо­ речащих друг другу ролей;

• ролевой стереотип — представление об идеальном исполнителе данной роли;

• ролевое прерывание — когда перестаем выполнять определенную роль;

• ролевое дистанцирование — когда выполняем роль «понарошку», не вос­ принимая ее всерьез.

Можно выполнять несколько ролей одновременно — роль супруга, отца, на­чальника и т.д. Можно перевоплощаться в новых ролях, продолжая осуществлять и старые.

Теория ролей используется в маркетинговой и рекламной коммуникации. Одна из важнейших сфер ее приложения — так называемый Кластер связанных с ролями товаров («Role-Related Product Cluster»), Он представляет совокупность продуктов, которые, считается, будут хорошо выполнять определенные роли (Hawkins).

Типичным примером может служить то, как позиционируются автомобили BMW — машины яппи, то есть молодых мужчин и женщин в роли преуспевающих бизнесменов и бизнес-леди.

84

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Женщина как мать и значение данной роли для рекламы

Реклама воздействует на женщин разными способами, но, вероятно, самый успешный из них связан с материнством. Эксплуатируя данный феномен, рекла­мисты беспощадно манипулируют женщинами. Таким образом доказывают, что они — отличные'ученицы христианской церкви, использующей образ матери исключительно эффективно вот уже более двух тысяч лет.

Богородица, вероятно, самый действенный образ христианской пропаганды. Он идеально подходит для такой патриархальной религии, как христианство.

В нем все главные персонажи — мужчины, и все и вся интерпретируется с точки зрения мужчины-госг^одина.

В то же время Богородица — самая глубоко и искренне почитаемая женщи­нами христианская святая. Это помогает им принять христианство добровольно и полюбить его от всего сердца: «Церковь — выразительница и служительница патриархальной цивилизации, в которой принято, что женщина — придаток муж­чины. Превращаясь в его покорную служанку, она становится и благословенной святой...

Первый раз в истории человечества мать становится на колени перед своим сыном; она добровольно признает свое низшее положение. Именно в культе Девы Марии реализована верховная мужская победа — данный культ есть реа­билитация женщин путем их окончательного поражения. Иштар, Астарта, Кибела жестоки, капризны, сладострастны; они — могучий источник как смерти, так и жизни — рожая мужчин, они превращают их в своих рабов.

В христианстве жизнь и смерть зависят уже только от Бога — мужчина, выше­дший из материнского лона, он навсегда сбежал от него, земля ждет только его костей; судьба его души решается в тех сферах, где власть матери отменена... Став служанкой, женщина имеет враво и на блестящий апофеоз» (Бовоар, т. 1, с. 194—195).

Гениальная идея о Богородице лежит в основе одной из самых эффективных мировых коммуникационных стратегий. Таким образом миллионы женщин, идентифицируя себя с церковью, безболезненно воспринимают патриархаль­ную модель. А данная модель находится в полном противоречии с женской пси­хологической и биологической сутью.

Любая женщина сознательно (а чаще подсознательно) хочет родить великую личность. Именно Дева Мария, совершенно обыкновенная женщина, каких мил­лионы, дала жизнь Божьему сыну, а церковь непрестанно внушает, что Богоро­дица — первообраз и символ женщины.

Применяя психологическую терминологию, можно сказать, что церковь задействовала психологические механизмы идентификации и катарсиса. Каж­дый раз, когда в церкви женщина встает на колени на своем любимом месте (а оно, вероятно, перед иконой Богородицы), она бессознательно идентифици­рует себя со святой. Таким образом она переживает создание мессии снова и снова.

Ярким доказательством исключительной силы Богородицы служит тот факт, что она — одна из самых любимых в мировой христианской диаспоре, особенно в православных и католических культурах.

85

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

щ

;-.>«

iiil

vogua

Илл. 3. С благодарностью DIESEL

Илл. 1. Заголовок рекламы гласит: «Следи за модой». Подражатели моде — одна из групп с ярко выраженным стилем жизни.

Илл. 2. Элегантный, официально одетый человек с рекламы VOGUE на­дел женские чулки в сеточку. Его жизненный стиль раздваивается между женским и мужским началом.

Илл. 3. Стиль жизни в богатых западных странах и в бедной Северной Корее расходятся диаметрально. Красивая, молодая пара западноевропей­цев в одежде фирмы DIESEL предалась чувственным удовольствиям. Она на высоте... рекламного щита. А внизу серая, полуголодная и плохо одетая тол­па северокореицев толчется в типичной коммунистической очереди.

86

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Илл. 4, 5. С благодарностью TWENFM

Илл. 4, 5. Стиль жизни тесно связан с музыкой. И пока одни тащатся от звуков любимых песен, льющихся из огромных приемников, других от них тошнит.

87

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ