14. Пирамида Маслоу и реклама

Пирамида потребностей

В своей модели Маслоу выстроил иерархию человеческих потребностей. Для большей наглядности он использовал модель пирамиды.

У основания лежат базовые (первичные или физиологические) функции, а на верхних этажах находятся потребности, связанные с социализацией.

Основной постулат в данном случае гласит, что, если мы не удовлетворили свои первичные нужды, мы не можем актуализировать потребности с верхних уровней, т.е. начинать следует с нижних и продолжать к верхним этажам пирами­ ды. V

Маслоу предложил семиуровневую пирамиду:

1. Физиологические потребности — голод, жажда и т.д.

2. Потребность в безопасности — безопасность, защита, зависимость.

3. Аффективные и социальные потребности — принадлежность, семья, дру­ зья.

4. Потребность в уважении — самоуважение, престиж, успех, вера в себя.

5. Когнитивные потребности — знание, понимание, любопытство.

6. Эстетические потребности —порядок, красота, структура, искусство и т. д.

7. Потребность в осуществлении собственного потенциала, в самореализа­ ции. *

Пирамида Маслоу очень полезна для рекламы. Благодаря ей можно класси­фицировать побудительные мотивы оригинальным и эффективным способом. Она работает очень хорошо, когда реклама отражает точку зрения потребите­лей. Но она неприложима, если разрабатывать рекламу с точки зрения това­ра/услуги .

Мотивы, основанные ца физиологических потребностях

Вначале человек актуализирует мотивы, связанные с удовлетворением фи­зиологических нужд — голода, жажды и т.д. В западной рекламе, однако, мы поч­ти не встретим сообщений, основанных на подобных мотивах. Там еда и напитки рекламируются с применением мотивации с верхних уровней пирамиды или с мотивами из других классификаций.

Одно из объяснений данному факту кроется в развитости западной цивили­зации. Очевидно, благодаря высокому жизненному стандарту (высоким зарпла­там и низким ценам на продукты) физиологические мотивы уходят на задний план. Как следствие, в маркетинговых концепциях рекламисты перестают акцен­тировать на первичную ценность товаров и переводят внимание на их символь­ную значимость.

Иногда в рекламе безалкогольных напитков, пива, мороженого и пр. все же ис­пользуются побудительные мотивы удовлетворения физиологических нужд. Закон о коммуникативной относительности дает этому идеальное объяснение. Один из самых действенных контекстов в подобных случаях —это жаркая погода, что неиз­менно вызывает соответствующий физиологический мотив.

Подходящий тому пример — рекламные объявления COCA COLA (илл. 4, 5). Они представляют собой иконичные метонимии. Посредством пожарных атрибу­тов — машины и крана — нам внушают, что напиток «гасит «жажду», а жажда — часть первого уровня пирамиды.

134

Христо НАФТАНДЖИЕВ

Мотивы безопасности

Второй этаж пирамиды используется рекламистами значительно чаще, чем физиологические нужды. Это обуславливается тем фактом, что многие това­ры/услуги связаны с защитой — страховки, банки, медикаменты и т.д. Знаки за­щиты — заборы, крепости, злые собаки и другие звери, зонтики, бронированные автомобили, все виды оружия и пр.

Такие мотивы используются и в рекламе товаров, не связанных тесно с безо­пасностью. Это еще одно доказательство значимости модели Маслоу.

Мотивы аффективных и социальных потребностей

Они составляют третий уровень пирамиды и касаются принадлежности, се­мьи и друзей. Типичный пример рекламы, актуализирующей потребность в дружбе, — это реклама сигарет Lord.

Данные мотивы исключительно хорошо подходят для рекламы, направлен­ной на женские потребительские группы.

Другие важные для них побудительные мотивы касаются семьи. Они были подробно рассмотрены в предыдущих разделах.

Мотивы уважения, престижа и успеха

Рекламисты используют данные мотивы, как и мотивы аффективных и социа­льных потребностей, очень часто. Такова, например, большая часть рекламы ча­сов Omega,

Посредством коммуникативной стратегии «свидетельства известных лично­стей» мы очень эффективно выражаем мотивы уважения, престижа и успеха.

Мотивы самореализации

Самореализация (selfactualizalion) — один из важнейших мотивов. Курт Голь-дштейн, введший данное понятие, считал его важнейшим из мотивов (master motive), то есть единственным настоящим мотивом, а все остальные мотивы — всего лишь его реализациями.

Маслоу занимает схожую позицию — потребность в самореализации может возникнуть и получить удовлетворение, если все остальные нужды удовлетво­рены.

Самореализация как побудительный мотив используется в рекламе самых разных товаров, лишь бы они имели какую-либо связь с идеей самореализации.

Красота и ее значение для маркетинговых коммуникаций

Рекламу часто обвиняют в том, что она показывает исключительно молодые и красивые модели. Маслоу объяснял это психологическими факторами — по его мнению, нехватка красоты может быть патогенным фактором. Ученый проводил эксперименты на тему красоты и уродства. Показывал испытуемым фотографии обычных людей, снятых в неприятном окружении, и испытуемые были склонны описывать данных людей как психически больных и даже как преступников,

Он писал: «Можно утверждать, что жизнь в неприятном окружении с неприят­ными людьми является патогенным фактором для психического здоровья. Выби­райте для общения красивых и достойных людей, и вы заметите, как повысится ваше самочувствие и ваша самооценка» (Маслоу, с. 205).

135

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ