Потребности потребителя

«Потребитель» и «потребительская группа» — понятия, обладающие самым большим абсолютным весом в маркетинге и рекламе. Неоспоримость подобной позиции обусловлена и дефиницией, и идеологией современного маркетинга: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, удовлетворяющей нужды и потребности путем обмена» (Котлер, с. 47).

Среди понятий, которым в учебниках по маркетингу специалисты дают опре­деления в первую очередь, стоят «нужды» и «потребности», а не «товары» и «услуги», т.е. понятия «нужды» и «потребности» приоритетнее понятия «товар». Данный факт весьма показателен, тем более что классические экономические теории зиждутся именно на понятии «товар».

В этом состоит главное отличие постмодерного от классического маркетинга.

Сегментация

Сегментирование — это процесс группирования потребителей, у которых схожие потребности и примерно одинаковая реакция на маркетинговые усилия.

Сегментирование есть «разделение рынка на группы покупателей, каждой из которых необходим определенный товар и/или комплекс маркетинговых дейст­вий» (Котлер, с. 281).

Понятие «сегментация» вошло в научную литературу в пятидесятые годы и оказало сильное влияние на развитие маркетинга и рекламы. Причина элемен­тарна — потребители не однородная масса, и в большинстве случаев лучше по­делить их на части (сегменты). Таким образом мы создаем более адекватные то­вары для интересующего нас сегмента, а также сообщаем ему об этом более адекватно, и т.д.

Маркетинговые цели

Для достижения своих целей компании проводят соответствующую экономи­ческую политику:

• совершенствуют производство;

• совершенствуют товар;

• интенсифицируют торговые усилия;

• используют маркетинговую концепцию.

Концепция маркетинга предполагает, что «залогом достижения компанией своих целей является определение нужд и запросов целевых рынков и более эф­фективное и результативное по сравнению с компаниями-конкурентами удов­летворение требований потребителя» (Котлер, с. 62).

В первых трех типах политики прибыль обеспечивается за счет повышения внимания к свойствам товара и его дистрибуции. В четвертом варианте прибыль приносит учет характеристик потребителя. Более того — в последнее время все чаще используются принципы еще более усовершенствованной формы марке­тинга — социально-этичного маркетинга. Его суть заключается в том, что «орга-

50

Христа КАФТАНДЖИЕВ

низация должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков и обеспечить ожидаемую удовлетворенность более эффективным и продуктивным (по сравнению с конкурентами) способом, при этом поддерживая или повышая благополучие как отдельного потребителя, так и общества в целом» (Котлер, с. 66).

Естественно утверждается вывод о ключевой роли потребителя в маркетинге.

Способы сегментации

Потребителя можно вывести на передний план путем:

• сегментации рынка;

• выбора целевых сегментов;

• позиционирования товара на рынке.

Сегментирование рынка является функцией его гетерогенности или гомо­генности.

Представим себе книжный рынок. С одной стороны, можно выделить (сег­ ментировать) мужские и женские потребительские группы. Первые в большинст­ ве случаев предпочитают приключенческие истории и мемуары великих лично­ стей, а значительная часть женщин увлекается чтением «розовой» литературы¹ и интимной лирики. <

Если нужна литература прикладного типа, мужчины покупают справочники по ремонту квартир и автомобилей, а женщины — поваренные книги. Возможны си­туации, когда сегменты из обеих групп покупают одни и те же издания, например учебники, если они изучают одну и ту же специальность.

Соответственно, представители различных народностей сильнее привязаны к книгам своих национальных литераторов — то есть можно выделить сегмент и по национальному признаку.

Потребительские сегменты, сформированные по возрастному признаку, имеют свои четко дифференцированные потребности —- например, дети любят сказки. То же самое относится и к сегментам, выделенным по образовательному уровню, — люди с высшим гуманитарным образованием с большей вероятно­стью выберут книгу, скажем, Джона лё Карре, а те, у кого среднее образование, предпочтут «Анжелику» и т.д.

Один сегмент может состоять из нескольких групп. Например, сентимента­льные романы читают одновременно женщины разного достатка, с различным образованием, разной национальности, вероисповедания, и пр.

Все более детальное сегментирование стало ведущей тенденцией. Если проследить историю данного вопроса, мы увидим, что вначале рынок представ­лялся достаточно гомогенным. Нынче же он сильно и четко поделен на различ­ные потребительские сегменты.

И процесс этот продолжает углубляться, так как рынок все дальше развива­ется и совершенствуется. (Можно в шутку предположить, что в своих кошмарах маркетинговые специалисты видят, как каждый потребитель стал отдельным сегментом.)

¹ «Розовая» литература — сентиментальные романы.

51

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

2. Потребители и сегментация (часть вторая)

Основные критерии сегментации

Для данной процедуры обычно применяются следующие критерии:

• этнографические — сюда входят такие переменные, как регион, тип насе­ ленного пункта, плотность населения, климат и т.д.;

• поведенческие — степень привязанности, отношение к товарам, интен­ сивность потребления и пр.;

• демографические и социальные — раса, национальность, возраст, пол, жизненный цикл семьи, доход, профессия и т.д.

Потребителей можно сгруппировать по десяткам показателей. У компании, возможно, есть интерес во всем рынке (недифференцированный маркетинг) или всего в нескольких рыночных сегментах (дифференцированный марке­тинг).

Если мы сосредоточим свои усилия на одном сегменте, то осуществим кон­центрированный маркетинг. Выбор данного сегмента определяется его выгод­ностью — то есть сегмент должен отличаться «высоким уровнем оборота, вы­сокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и про­стыми требованиями к маркетинговому каналу» (Котлер, с. 276).

Сегментация и женские потребительские группы

Женщины (как абсолютная ценность) — самая важная потребительская группа. И причин для этого, как минимум, три — женщина обычно:

• является домашним министром финансов;

• совершает покупки с большей охотой и получает от этого больше удово­ льствия, нежели мужчина; »

• в большинстве случаев принимает решение о покупке.

Одно из доказательств этого кроется в .самом понятии «структура мощи». Социологи и психологи изучали семью как «структуру мощи». Они считают, что в типичных семьях европейского типа мощь чаще всего распределяется следу­ющим образом: дети наделены самой большой мощью, за ними следует супру­га и в самом конце находится супруг.

А происходит это потому, что в большинстве случаев отношения в семье определяются не физической силой, а желанием и решительностью.

Основные переменные, посредством которых сегментируются женские потребительские группы

Вот некоторые из самых важных.

1. Характеристики потребителей.

1. Географические: регион; большой город, маленький город, деревня; плотность населения.

2. Демографические: возраст; цикл семьи; количество детей и их воз­ раст; доход; образование; раса, и пр.

3. Психологические: личностные характеристики; стиль жизни.

2. Характеристики, связанные с товарами.

52

Христо КАФТАНДЖИЕВ

2.1. Польза: характеристики потребителей; характеристики потребно­ стей.

2. Использование: интенсивность использования; статус потребителя.

3. Осознанность желания: степень покупательской готовности; знаком­ ство с маркой.

4. Условия для совершения покупки: способы покупки; типы магазинов.

Континуум (ось) «традиционные домохозяйки» — «современные

женщины»

Американские специалисты провели репрезентативное исследование жен­щин на предмет, какой образ жизни лучше:

• в традиционной семье, где супруг несет ответственность за содержание семьи, а женщина заботится о доме и детях;

• в семье, где супруг и супруга совместно несут разные типы ответствен­ ности: оба работают и оба заботятся о детях и доме.

Из результатов вытекало, что оба типа женщин: и «традиционные домохо­зяйки», и «современные женщины», — высказали примерно одинаковые пред­почтения.

Ниже перечислены некоторые из высказываний, с которыми им следовало выразить свое согласие или несогласие:

• место женщины — в дбме;

• женщина не должна работать вне дома;

• отец должен быть руководителем дома;

• думаю, что Движение за освобождение женщин (Women...s Liberation Mo­ vement) — хорошее дело;

• сексу отводится слишком много места в наши дни;

• хочу провести год в Лондоне или в Париже;

• вероятно, мы переедем хотя бы раз в ближайшие пять лет;

• у меня несколько старомодные вкусы и привычки;

• хотя бы раз за последний год была в кино;

• хотя бы раз за последний год посещала музей;

• хотя бы раз за последний год посещала кегельбан;

• хотя бы раз за последний год ходила на концерт поп-музыки;

• считаю себя привлекательной для мужчин;

• хочу быть непохожей на остальных (Aaker and Myers).

Данные тенденции в отношении меняющейся роли женщин в обществе можно отчетливо проследить в одной из самых продуктивных классификаций женских потребительских групп:

а) традиционная домохозяйка — заботится о детях, доме и супруге и дово­ льна этим;

б) домохозяйка-«жертва» (trapped) — предпочитает работать, но вынуждена сидеть дома из-за детей или потому, что ей не дают работать;

в) работающая женщина-«жертва» (trapped) — предпочитает сидеть дома, но вынуждена работать.

г) работающая женщина-«карьеристка» — испытывает удовольствие от своей служебной деятельности.

53

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

—I

Илл. 3. С благодарностью HOLLANDS GOUD

Илл. 1. В кусочке сала на фоне черного хлеба художник вдохновенно вос­создал базисную для украинской ментальности мотивировку. В анекдотах об украинцах сало — в главной роли.

Илл. 2. Россия и коммунистическая идеология образуют одно семанти­ческое поле. Поэтому и поныне — столько лет спустя после крушения комму­низма— для некоторых западных потребительских групп русские националь­ные мотивы обозначаются посредством коммунистической символики.

54

Христа КАФТАНДЖИЕВ

	'ill	II	.■;;.::-vi .;■■'■	,0BV-I-OIIStY . щ_$1шш From
т			шк ■ ■
ш		I
■■ ■■■'■■ ■ "■■■ ■
			:л '■. ■"..■■.■'.■.'■.'■':	■ i..UI!'HFi'.:
	ш			t"A"N CAMPBEtt
Л ■ " :■". ■'.' ■ ■■■■1 ■'■■			' ■-■■■ ' <ж'а	/ / / ... /

Илл. 4. С благодарностью CLAN CAMPBELL

Илл. 5. С благодарностью JOHNNIE WALKER

Илл. 3. Голландцы гордятся своим трудолюбием. Потому изображение нидерландца за работой — удачный образ национальной специфики.

Илл. 4. Заголовок данной рекламы виски звучит так: «Очевидно, поло пришло из Шотландии». Чувство юмора кажется несколько извращенным, но всадник с дубинкой и вправду похож на игрока в поло.

Илл. 5. Здесь представлен более мягкий, любовный вариант рекламы ! шотландского виски. Заголовок гласит: «Угадай, кто очарует посольскую j дочь». Национальный мотив нашел выражение в килте.

55

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

3. Национальные ценности и реклама (часть первая)

Нации и стереотипные образы

Нация — это человеческая общность, характеризующаяся своей историче­ской или культурной идентичностью, выраженной в большинстве случаев по­средством лингвистического и религиозного единства.

Мы связываем данное понятие с национальностью, государственностью, на­циональным сознанием, экспансионизмом, ультранационализмом, гражданским обществом и т.д.

Для рекламы первостепенное значение имеют:

• феномены, отражающие различные характеристики национальной гордо­ сти;

• феномены, выражающие то, как представители других наций воспринима­ ют данный народ.

С их помощью выстраиваются стереотипы в отношении феномена «made in». Мы можем объединить их в следующие несколько групп:

«1. У потребителей существуют стереотипные образы как в отношении дру­гих стран, так и относительно собственной страны.

2. Данные образы можно использовать как информационные помощники при оценке продуктов, произведённых в разных странах.

3. Продавцам не всегда известно действительное происхождение опреде­ ленного продукта, но тем не менее они выражают предпочтения относительно места производства товаров.

4. В некоторых странах потребители предпочитают покупать товары мест­ ных компаний, а в других странах большей популярностью пользуются чужие марки.

5. В ситуации нехватки информации цена или торговое обозначение нацио­ нального происхождения часто служат нам доказательством качества продукта.

6. Идентификация страны происхождения может замещаться торговой мар­ кой» (de Mooij, pp. 97-98)".

Негативные значения национальных характеристик

Ниже перечислены некоторые из причин отрицательных ассоциаций:

• в определенные периоды в некоторых странах развивается сильный наци­ онализм. Поэтому товары, произведенные в других государствах, могут восприниматься негативно. Если в рекламе акцентировать происхождение продукта, можно еще более усугубить проблему;

• обычно соседние страны не бывают на хорошем счету друг у друга. И это вполне естественно: в прошлом они вели междоусобные войны, захваты­ вали территории и т.д. Поэтому люди часто считают граждан соседних государств необразованными, или подлыми, или глупыми, или милитари­ стами, или обладающими всем негативным одновременно;

• большинство наций побаивается быстроразвивающихся мировых держав, особенно Японии. На европейских и американских рынках нередко разда­ ются призывы бойкотировать японские товары. Четко выраженные анти­ японские настроения могли бы стать еще сильнее, если бы японские

56

Христо КАФТАНДЖИЕВ

компании в своих рекламных стратегиях для Европы и США использовали аргументы, связанные с японским трудолюбием, дисциплинированностью, организованностью и т.д.

Антиглобалисты разделяют схожие позиции. Во время беспорядков они обя­зательно атакуют рестораны «Макдоналдс», которые, наряду с другими корпора­циями (например, «Майкрософт»), массово воспринимаются как эманация аме­риканского империализма. Кстати, французы весьма успешно обыгрывают идею о том, что подобные компании подавляют европейскую культурную идентич­ность.

Если сделать количественный анализ рекламы японских товаров на европей­ском или американском рын*ке, мы убедимся, что в них практически отсутствует национальная мотивировка.

Похоже выглядит механизм рекламирования американских компаний. В них, например, никогда не говорится о маркетинговых или менеджерских достижени­ях американцев.

Некоторые граждане США англосаксонского происхождения и протестант­ского вероисповедания смотрят свысока на граждан другого происхождения и другой религии. Роберт Кассило в своей статье «Грязная гондола: Образ Италии в американских рекламах» подверг вопросные взгляды глубокому профессиона­льному анализу.

Выводы, сделанные им в данном исследовании, не из приятных: «...уверен­ность американцев в превосходстве их ценностей заставляет их интерпретиро­вать итальянцев как воплощение примитивной мужской сексуальности, перво­бытного семейного уклада, демонического аппетита, европейских предрассуд­ков, толстых матерей, театральной неискренности, воровства, дезорганизации, убыточности и неэффективности — всего того, что современный мир надеется преодолеть».

Ассоциации с национальными характеристиками

Благодаря историческому развитию, культурным контактам и т.д. мы как по­требители выработали свои устойчивые представления, и различные товары вы­зывают неизменную ассоциацию с другими особенностями страны их происхож­дения. Ниже представлен подобный список:

«Италия: пицца, тесто, сыр пармезан, кофе эспрессо, мода, искусство, ди­зайн, «Феррари», культура, музыка, вино, мороженое, обувь.

Германия: пиво, колбаски, автомобили.

Голландия: деревянное сабо, сыр, ветряные мельницы, цветочные луковицы, брильянты, яйца, картошка, кофе.

Объединенное Королевство: дождь, чай, сэндвичи, мягкие шляпы, мужские костюмы-тройки, виски, яичница с беконом,

Франция: духи, вино, высокая мода, багет, коньяк, чеснок, шампанское, сыр, автомобили.

Япония: сырая рыба, кимоно, рис, саке, автомобили, аудио/видеотехника, фотоаппараты, копировальные аппараты.

США: гамбургеры, кока-кола, большие машины, доллары, арахис, пончики, поп-корн, хот-дог, жевательная резинка, кетчуп» (de Mooij, p. 99).

57

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

3. Национальные ценности и реклама (часть вторая)

Женские потребительские группы б зависимости от национальных

отличий

Несомненный интерес в этом отношении представляют данные исследова­ния, проведенного среди женщин одиннадцати стран Европейского союза в 1991 г. Результаты высвечивают две основные, взаимозависимые оппозиции. Одна из них географическая: северные/южные страны. Другая —социально-эко­номическая: богатые/бедные нации.

Датчанки, голландки и немки чаще других занимают руководящие должнос­ти — около 10 %.

Позже всех замуж выходят датчанки, голландки и немки — примерно в 25-летнем возрасте; а раньше всех — гречанки, ирландки и португалки, в сред­нем 19 лет.

Как упоминалось выше, базисная оппозиция, формирующая установки евро­пеек, вытекает из богатства и бедности.

«Пирамида Маслоу» и национальные особенности европеек

Психологическая модель мотивации, известная как «Пирамида Маслоу», мо­жет сослужить хорошую службу в процессе выработки рекламной мотивации, направленной на европейских женщин. Ключевым в ней является постулат, что человек должен удовлетворить сперва свои базисные нужды — в еде и безопас­ности, прежде чем подумать о таких высших потребностях, как дружба, самореа­лизация, самосовершенствование и т.д.

По этой причине реклама, предназначенная для женщин в богатых европей­ских странах, чаще всего мотивирЪвана стремлением к удовлетворению потреб­ностей, находящихся на высших уровнях пирамиды. А вот реклама для значите­льно более бедных южансж является в основном функцией от первого и второго уровня пирамиды — уровня физиологических нужд и потребности в безопасно­сти.

Доказательством правильности такого подхода могут служить темы разгово­ров женщин — их страхи и желания.

Датчанки интересуются прежде всего своей карьерой и развлечениями, их страхи связаны с кризисами в личностных отношениях, а желания связаны с гар­монией и миром.

В Великобритании женщины предпочитают поболтать о сексе и мужчинах, боятся одиночества и потери партнера, желают прежде всего любви и радости от жизни.

Немки говорят чаще всего о мужчинах и о моде, страх у них вызывают эколо­гические катастрофы, а желают себе прежде всего мира и здоровья.

Голландки обсуждают чаще разные вопросы современности, страхи связаны со старостью и болезнями, а желания — с хорошими друзьями.

Европейские женщины в относительно бедных странах разговаривают боль­ше о материальном и семейном благополучии. Гречанки обсуждают чаще де­нежные и семейные дела. Совершенно естественно, что страхи у них связаны с бедностью и преступностью, а желают они себе любви и семейного счастья.

58

Христа КАФТАНДЖИЕВ

У ирландок все разговоры крутятся вокруг денег, боятся они бедности и оди­ночества, а их самое сильное желание — счастливая семейная жизнь.

Португалки обсуждают чаще всего вопросы денег и благополучия, боятся уг­нетения и бедности, а их желания связаны с равноправием и успехами.

Чем цивилизованнее (а в большинстве случаев — и богаче) общество, тем ниже значимость семейных отношений. Поэтому женщин там не сильно заботит вопрос замужества.

Они могут справиться с житейскими трудностями и без мужчин. Получают стабильное вознаграждение и могут сами вырастить детей. Уровень преступно­сти и насилия достаточно низок, чтобы не бояться и не ощущать себя в опасно­сти, то есть им необязательна мужская защита.

Автомобильная реклама с учетом различий европейских женщин

Различное восприятие мира европейскими женщинами находит отражение и в соответствующей рекламе. Типичный тому пример — рекламы «Вольво».

Значительная их часть строится на экологическом мотиве. Машины демонст­рируются на фоне природы — у озера, рядом с деревенским бревенчатым до­мом, а «герои» в них — женщины с детьми, и крайне редко — мужчины. Они излу­чают спокойствие и гармонию^ что удачно передано теплыми, патинированными цветовыми нюансами.

Зато в греческой автомобильной рекламе легко обнаружить страхи и, соот­ветственно, желания более бедной нации. В этом случае машина вовсе не явля­ется символом спокойствия и внутренней гармонии, как у скандинавов. Она —■ знак страха бедности и неясности будущего. Автомобиль в греческой рекламе — обычно средство демонстрации социального статуса, а не психологического со­стояния. Он яркий и блестящий, женщины в нем молодые и красивые, нарядно одетые, в таких же ярких тонах.

Сексуальность в рекламе, направленной на европеек

Оппозиция север — юг в европейских нациях имеет место и в способах де­монстрации сексуальности. Северные европейские нации, за некоторыми иск­лючениями (например, католической Ирландии), значительно свободнее в сек­суальном плане. Данный феномен в полной мере отражается в образе общения европейских женщин, а также в рекламе. Типичным примером может служить реклама нижнего белья, где модели часто бывают полуобнаженными.

В Норвегии подобные изображения запрещены только в наружной рекламе, расположенной вдоль скоростных шоссе. И вызвано это обеспокоенностью не за моральный облик норвежцев, а за безопасность движения, так как (вполне ес­тественно) водители засматриваются на билборды, забывая о дороге.

История, произошедшая с английской рекламой белья на Мальте, свидете­льствует о совершенно ином отношении к данной теме. Девушка в рекламе была изображена с обнаженной грудью, и это так сильно возмутило мальтузианцев, что они самым варварским способом замазали чернилами красивый бюст мане­кенщицы.

59

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

^рнн

SI NO VAS

A DCCIR

NADA,

CIERRA

LA BOCA.

Илл. 3. С благодарностью WONDERBRA

Илл. 1. Данная реклама наглядно демонстрирует понятие «столкновение цивилизаций». Она подходит также для иллюстрирования стилистического приема «антитеза» — русоволосая эмансипированная полуобнаженная севе­роевропейская красавица противопоставлена смуглым, низкорослым патри­архальным мусульманкам.

Илл. 2. Афроамериканка Тира Бэнкс выглядит вполне по-европейски.

Илл. 3. Мексиканские женщины из городов Монтеррей и Гвадалахара вы­сказали свое возмущении наружной рекламой WONDERBRA с Евой Херциго-вой. По их словам, нагота сексапильной блондинки — вызов пуританской Мексике. Но это был лишь предлог. Главная причина — русые волосы чешки.

60

Христо КАФТАНДЖИЕВ

•■■ ■■:■

Илл. 4. С благодарностью DIESEL

Илл. 5. С благодарностью DIESEL

Илл. 4, 5. Рекламы DIESEL показывают нам «сладкую жизнь» молодых бо­гатых африканцев: они устраивают вечеринки, ездят на дорогих машинах, живут в замках, пьют шампанское. В данном случае рекламисты просто раз­вернули картину реальности на 180 градусов: Африка богатеет и процветает, а население Европы и Америки влачит жалкое существование и множится, как саранча.

61

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

4. Этнические взаимоотношения и реклама (часть первая)

Этнические характеристики

Члены этнических групп «рассматриваются как культурно отличающиеся от других групп в обществе... Многие этнические характеристики могут служить критерием для отличия этнических групп, но чаще всего для этого используются язык, история, религия и стиль одежды или украшений» (Giddens, p. 244).

Этнические группы неравны в плане богатства и власти, и это ставит их в оп­позицию друг к другу. Ключевое значение в этом плане приобретают понятия «предрассудки», «стереотипы» и «дискриминация». Как результат, группы боль­шинства выстраивают систему отношений и поведения к меныиинственным группам. На данной основе Роберт Мэртон разработал классификацию, которой можно успешно пользоваться в рекламе.

Первый тип — всепогодные либералы (all-weather liberals) — включает людей без предрассудков, избегающих дискриминации. Второй тип — либералы при ясной погоде (fair-weather liberals) — тоже люди без предрассудков, но в случае необходимости принимают дискриминационные меры. Третий тип — застенчи­вые фанатики (timid bigots) — люди с предрассудками, но, считаясь с законами или со своими финансовыми интересами, поддерживают равноправие. Четвер­тый тип — активные фанатики (active bigots) — не скрывают своих четко сформи­ровавшихся предрассудков и действуют дискриминационно (Giddens).

Разрабатывая рекламу, следует учитывать этнический тип общества, в кото­ром данная коммуникация будет актуализирована.

Этническая нетерпимость и реклама

Можно очень четко проследить этническую нетерпимость и лицемерие по тому, как раскрывается точка зрения данного этноса. Значительная доля рекла­мы демонстрирует господство белой расы, а немалая ее часть — точку зрения англосаксов.

Ценностная система данных потребительских групп (по крайней мере в не­давнем прошлом) принимает одни расовые модели и отвергает другие: «Глеб, Хонг и Зинкан доказали, что доверие заслуживает тот источник, который может быть воспринят как «подобный» публике.

Такое восприятие модели, как подобной, особенно важно в ситуациях, когда адресат принимает активное участие и предрешает исход. С увеличением схо­жести модели и аудитории по таким показателям, как отношения, мнения, деяте­льность, происхождение, социальный статус и стиль жизни, увеличивается сте­пень одобрения модели со стороны аудитории и самоидентификации с ней» (Lai et al, p. 795).

В США было проведено исследование в синхронном и диахронном плане того, как расовые модели представлены и представляются в рекламе. В процес­се количественного анализа подсчитывалось, например, каков объем рекламы, демонстрирующий только черных или только белых людей.

Исследование охватывало рекламные объявления, вышедшие в 1983— 1984 годах в семи журналах, среди которых Life, Time, Ladies Home Journal и New Yor­ker. Оказалось, что из 6 920 отпечатанных рекламных сообщений черные персо-

62

Христо КАФТАНДЖИЕВ

нажи присутствовали только в 273 (или 3,95%) публикациях. В 70% из этих 273 объявлений присутствовали и белые.

Интерес вызывает и распределение рекламы с афроамериканцами по отде­льным журналам. Самый высокий процент был у Time — 7,48%, а самый низкий — в Ladies Home Journal — 1,73%. Цифры достаточно красноречивы: очевидно, что белым леди не очень-то приятно смотреть на черные физиономии, и это в вось­мидесятых годах двадцатого столетия (Zinkhan, p. 570).

Данные говорят сами за себя, но еще больший интерес вызывает анализ ка­чественных характеристик рекламных объявлений. Из них видно, что белые в рекламе имеют лучшую профессию, их обслуживают, а вот обслуга — это удел черных. Более того, «...роль большинства черных персонажей в рекламе бессло­весная, и наблюдается тенденция показывать их как взаимодействующих исклю­чительно между собой, а не с белыми» (Riffe, p. 136).

Перемены в рекламных интерпретациях

По некоторым оценкам, процент негров как представителей определенного класса в рекламе постепенно меняется. Ни в одной печатной рекламе 1949 года нельзя найти негра-студента, а в 1983 году таковыми они представлены в 30% реклам. В 1949 году в 54,5% рекламы негры выполняли роли официантов, груз­чиков и водителей, а в 1983 году данный процент составил всего 2,6 (Zinkhan).

В соответствии с другими исследованиями, проведенными в 1989 году с применением шкалы социальной дистанции Богардса (Bogardus... Social Distan­ce Scale) и шкалы антисемитизма Левинсона и Сэнфорда (Levinson and Sanford's Antisemitism Scale), «рекламная эффективность, которая оценивалась по таким критериям, как припоминание, отношение к рекламе, к продукту, доверие к рек­ламе, не пострадала от того, что персонажи имели разную этническую принад­лежность. Но отношение к героям рекламы было разное, при этом белые проде­монстрировали статистически значимую высокую степень предубежденности — они предпочитали белых персонажей азиатским» (Lai et al, p. 802).

Рекламная коммуникация с точки зрения небелокожих

Естественно, отрицательное отношение вызывает ответную реакцию. В од­ной из реклам Winston, направленной на американских и европейских потреби­телей, герой-негр представляет себе, как большая косатка съедает белого тре­нера.

Показательны в этом плане и многие африканские рекламы. В данных стра­нах негры — управляющее большинство, и именно их точка зрения является ре­шающей. Это можно заметить и по рекламным объявлениям в европейских жур­налах, предназначенных для Африки.

Типичный тому пример — реклама Johnnie Walker, опубликованная в журнале Jeune Afrique. На фотографии представлены две пары молодых преуспевающих негров. Богатство, обозначенное дорогой лодкой, одеждой, хорошим настрое­нием и т.д., интерпретировано с точки зрения негров как высшего социального класса.

63

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

4. Этнические взаимоотношения и реклама (часть вторая)

Рекламная коммуникация с точки зрения небелокожих —

перезагрузка

Очень интересно использованы этнические взаимоотношения в рекламах Di­esel (Илл. 4, 5). В них показаны богатые молодые африканцы и их «сладкая жизнь»: они устраивают вечеринки, ездят на дорогих машинах, живут в замках, пьют шампанское и между делом читают влиятельную газету The Daily African, где пестрят такие заголовки статей:

«Европейские развивающиеся страны — под прицелом африканской табач­ной индустрии»,

«Европа снова скатилась к нулевой отметке»,

«Африка согласовала финансовую помощь Америке»,

«Взрыв рождаемости в Италии и Испании. Европа отстает еще больше».

Рекламисты компании Diesel развернули точку зрения на 180 градусов: Аф­рика богатеет и процветает, а население Европы и Америки влачит беспросвет­ное существование и множится, как саранча.

Данная серия реклам — типичный пример раскрепощенного постмодерного мышления. Кроме этого, она удачно иллюстрирует понятие «разлом» (disruption).

Разлом (Disruption)

Жан Мари Дрю использовал данное понятие в своей нашумевшей книге «Dis­ruption — Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace»¹. В ней он определяет разлом как «постоянный поиск такой стратегической идеи, которая способна разломать и перевернуть стереотипы рынка. Впоследствии разлом по­зволяет нам сформировать новое видение или придать новое содержание суще­ствующим представлениям» (Дрю, с. 85).

Многие рекламы Diesel — идеальный тому пример. Они меняют наши пред­ставления о добре и зле и коренным образом трансформируют поэтику рекламы.

То же самое относится и к рекламам Benetton, доказывающим, что реклама может касаться и коммуницировать самые жгучие социальные проблемы. От этого ее эффективность не страдает, и кривые продаж итальянской компании «взлетают до небес».

Экзотика как мотив

Европейские и американские потребители воспринимают восточные и юж­ные расы, как экзотические и обладающие сверхъестественными способностя­ми. В одной из реклам Citroen обыгрывается верование в то, что черным подвла­стны загадочные магические силы. Идея выражена с помощью фотомонтажа: на иллюстрации машина сходит с уст негра. Подобное решение встречается крайне редко в рекламе. Может быть, экзотика обозначена таким образом впервые.

«Разлом — переворачивая условности и сотрясая рынок». — Англ. Российскому чи­тателю книга знакома под названием «Ломая стереотипы» (С-Пб.: Питер, 2003).

64

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Эталоны женской красоты в зависимости от цвета кожи

Эталоны красоты зависят и от политики. Об этом свидетельствует исследо­вание одного американского журнала для небелокожих, в котором анализу под­верглись три периода — до, во время и после движения небелокожих за равно­правие.

В годы, предшествующие движению, белые высмеивали негров за их широ­кие африканские носы, толстые губы и насыщенный черный цвет кожи, и те были исключены из рекламы.

В шестидесятые годы, в период расцвета данного движения, реклама «по­чернела». Один из девизов черного движения звучал так: «Черное — это краси­во» («Black is beautiful»). Черные начали походить на черных, одеваться и приче­сываться, как черные, — они стали афроцентристами, а не евроцентристами (Leslie).

Во второй половине восьмидесятых более светлые, выглядящие по-евро­пейски модели триумфально шествовали по страницам журнала. Неслучайно, даже с иронией, специалисты в данной области подчеркивают: «В этой стране (США. — Прим. авт.) стандарт красоты — русая голубоглазая девушка с правиль­ными чертами. И так как средства массовой информации — телевидение, газе­ты, журналы, кино — утвердили данный стандарт в голове каждого жителя стра­ны, то отойти от него невозможно.

У черной девушки нет никаких шансов в этом плане... Ее чернота — антитеза белой коже, ее губы толстые, а волосы — короткие и кучерявые. Де-факто — это противоположность американской красоте. Какой бы она ни была красивой по иным стандартам, в этой стране она останется безобразной» (Leslie).

Своеобразное подтверждение этому — трансформация Майкла Джексона, который пытался превратиться в свою физическую противоположность — из чер­нокожего в белого, с тонкими аристократическими чертами лица.

м

Навязывание системы знаков более «сильной» расы более «слабой»

Любая более сильная'"система навязывает свою систему знаков более сла­бой. В рекламе это хорошо заметно. Белые потребители хотят видеть в рекламе негритянок с европейскими чертами. Негритянки с очень черной кожей имеют свое место в определенных рекламных жанрах, но главным образом в роли «ма­маш».

Если нужна сексапильная мужская модель, то она должна быть похожа на Гарри Белафонте. Белые мужчины предпочитают негритянок с более светлым цветом кожи и с более мягкими чертами, нежели у африканок с классическими формами.

Типичный пример тому — мулатка Тира Бэнкс (Илл. 2), снимавшаяся для ка­талога всемирно известной фирмы Victoria's Secret. Хотя в ней сохранились не­которые африканские черты, она скорее похожа на европейку. Форма тела при­ближена к европейским стандартам, кожа — довольно светлая.

Это очень кстати для рекламных фотографов, которые недовольны черным цветом своих моделей, так как при съемке не всегда могут добиться нужного ре­зультата. Как отмечает один из них: «Теперь недостаточно того, чтобы просто ис­пользовать черные модели, нужно быть уверенным, что они имеют тот самый цветовой нюанс, который необходим» (Brown).

3 - 699 Кафтанджиев

65

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

4. Этнические взаимоотношения и реклама (часть третья)

Постановка представителей других рас в подчиненное положение

В Штатах провели исследование, как черные и белые женщины выглядят в рекламе сигарет и спиртных напитков. Результаты показали, что их количество примерно одинаковое.

Схожим оказался и способ выражения сексуальности и эротических дейст­вий. И белые, и черные проявляют одинаковый интерес к красивой жизни и спорту (Reid et al.).

Разница была отмечена в том, что в рекламе черные чаще предавались на­слаждениям, а белые работали.

Жизнь черных в большинстве реклам ситуирована в их собственной общнос­ти, и она более социальна — мужчины и женщины действуют совместно. Белые чаще бывают вне дома и с большим вниманием относятся к своей работе и к мужской независимости (Reid et al.).

Идея превосходства белой русоволосой расы с ее самомнением представи­теля ведущей культурной цивилизации хорошо прослеживается в рекламе с уча­стием Джери Хол, супруги Мика Джаггера (Илл. 1).

Данная реклама строится на основе контрапунктного коммуникативного под­хода: «цивилизованная» европейка противопоставлена «дикой» исламской циви­лизации.

Вполне очевидно, что здесь представлена европейская точка зрения. Полу­обнаженная русая, высокая и длинноногая красавица ярко выделяется на фоне присевших низкорослых, укутанных с ног до головы в темных одеяниях арабок.

Сопротивление навязыванию эталона блондинки как символа богатого и ненавистного Севера — антибарбистки

Кукла Барби на самим деле не так невинна, как кажется на первый взгляд. В каком-то смысле ее можно интерпретировать и как символ богатого западного англосаксонского общества. Оно навязывает остальному миру свои недостижи­мые стандарты даже в отношении физических характеристик женского тела.

В подтверждение этого можно вспомнить историю с рекламой сексуализиру-ющих cleavage-enhancing bra (углубляющих ложбинку) бюстгальтеров Wonderbra в Мексике.

Мексиканки из городов Монтеррей и Гвадалахара пожаловались на наруж­ную рекламу Wonderbra с Евой Херциговой (Илл. 3). Пуритански настроенные темноволосые мексиканки решительно протестовали против сексуальной блон­динки, которая с удовольствием демонстрировала свои груди и ложбинку между ними, привлекая внимание к рекламируемым бюстгальтерам.

По этой причине пришлось приодеть блондинку на трех щитах в Монтеррее и на трех — в Гвадалахаре. Пять щитов, размещенных в более цивилизованном Мехико, все же остались нетронутыми (Koranteg).

Формальным поводом стал тот факт, что обнаженность сексуальной блон­динки слишком провокационна для пуританской Мексики.

66

Христе КАФТАНДЖИЕВ

Основной же причиной были русые волосы Херциговой. Вероятно, именно эта безобидная, на первый взгляд, подробность вызвала возмущение мексикан­ских женщин, посчитавших, что таким образом им и их мужчинам навязывается знаковость ненавистного Севера.

В подтверждение тому ниже процитированы письма трех читателей Newswe­ek по поводу статьи «Русая ли Мексика» («Is Mexico Blond»), опубликованной в журнале 16 марта 1992 года.

В первом письме Рикардо Мартинец из Лимы, Перу, анализирует некоторые аспекты связи между господством и физическими характеристиками: «Ваша ста­тья "Русая ли Мексика" доказывает, что некоторые признаки белого "превосход­ства" остаются неизменными.

Совершенно абсурдными являются утверждения, что мексиканцы делают рекламу и разные шоу с тем, чтобы укрепить свои связи с Штатами, или потому, что это хороший способ успокоить западных инвесторов, дескать, их деньги по­падут в "белую" страну.

Люди, создающие подобную рекламу, равно как и некоторые представители других латиноамериканских стран, все еще продолжают считать, что «белый» и "русый" равнозначны "высшему" и "красивому"».

Автор второго письма — немка по имени М. Дин Дрейч, — подчеркивает спе­цифическую красоту мексиканок и необходимость показывать их в естественном виде: «Ваша статья затрагивает тему, которая много лет удивляет приехавших в Мексику.

На самом деле любой, побывавший в стране, не понимает, почему большая часть мексиканцев мирится с подобной, почти неприкрытой дискриминацией, когда на улице встречаешь столько мексиканских метисок, значительно более красивых, чем жалкие крашеные блондинки в рекламе».

В третьем письме, написанном Мадонной Дурге из Цюриха, подчеркивается, что даже испаноязычные телеканалы посредством русых моделей навязывают расизм. Автор данного письма ставит знак равенства между демонстрацией ру­сых женщин со светлой кожей и преступлением: «Давно пора было кому-то под­нять вопрос о неприкрытом расизме испаноговорящих телеканалов. Не только Мексика виновата в данном преступлении, испанские телеканалы в Штатах и Ев­ропе не менее виноваты».

Нежные варианты дискриминации — радость белых мужчин от обслуживания экзотичными женщинами

Европейским и американским потребительским группам восточные и южные расы кажутся экзотичными. Одной из областей, в которых чаще всего использу­ется мотивирующая сила экзотики, является реклама азиатских авиакомпаний.

Это особенно характерно для сингапурских авиалиний. Основным аргумен­том в их рекламной коммуникации являются сингапурские стюардессы. Именно стюардессы — центральные фигуры почти во всей печатной рекламе данной авиакомпании.

67

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 1, 2, 3, 4, 5, б — здесь представлены шесть пародий на рекламу мо­лотка в духе различных европейских культур:

1. — шведский молоток не причиняет вреда гвоздям и природе (мотив экологичности);

2. — голландский молоток дешев, так как собирать его приходится само­ стоятельно (мотив экономности);

3. — французский молоток сделан специально для Катрин Денев (мотивы красоты и культуры);

4. — итальянский молоток сексуален (сексуальные мотивы);

5. — английский молоток принадлежит Ее Величеству (мотивы традиции);

6. — немецкий молоток создан немецкими учеными (мотивы науки и каче­ ства).

*

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Илл. 7, 8. Каннибализм тоже является своеобразным столкновением ци­вилизаций. Текст на одной из реклам пива White Beer гласит: «Вопреки перво­начальному скептицизму местные скоро полюбили уникальный вкус белого».

69

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

: .■•■■ ■■■■ ■ •■ ■■,■■:■■■■

ftmums American rWvcrtfstng School is now opening in Poiircd

MIAMI АО SCHOOL WARSAW

fill) time school & quarter away

Илл- 11. С благодарностью MIAMI AD SCHOOL

Илл. 9, 10. Данные две рекламы копировальной бумаги построены на ин­теркультурных посылах. В первом объявлении (илл. 9) дается объяснение разнице в понимании договора бизнесменами с Востока и Запада. Второе (илл. 10) содержит мудрый совет не критиковать Наполеона в разговоре с французами.

Илл. 11. Поляки горячо любят американцев. Поэтому американо-поль­ская MIAMI AD SCHOOL в Варшаве рекламируется при помощи американско­го флага. В левом нижнем углу обозначен прямоугольник, который представ­ляет в сущности польский флаг — белую и красную полосы.

70

Христо КАФТАНДЖИЕВ

ГуГ

Z A NASEG С О V J Ј К А

:

_й

_D08AR

г>т

2 А N А 5 Е G Ј О V J Е К А

■•?'■

;:

_{^ s, 0m W}

Илл. 12, 13. Текст данных двух реклам гласит: «Добрый, как хлеб» (илл. 12) и «Злая, как перец» (илл. 13). Их послания универсальны для многих культур, хотя рекламы боснийские и созданы для местного рынка.

71

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

5. Интеркультурные характеристики и реклама (часть первая)

Интеркультурные знания и эффективная коммуникация

Немало глобальных рекламных кампаний и прочих международных коммуни­каций проваливалось из-за того, что общающиеся не знакомы с соответствую­щими культурными моделями. Учебники по интеркультурной коммуникации изо­билуют примерами таких проколов.

Типичным примером в этом отношении могут служить американо-иракские переговоры до вторжения Ирака в Кувейт. Во время переговоров американцы не демонстрировали никаких эмоций — не жестикулировали, не повышали голоса, не меняли выражения лица.

Значительно более эмоциональные иракцы восприняли подобное нейтраль­ное поведение как признак страха. Чтобы произвести впечатление на иракцев, американцам следовало демонстрировать уверенность и собственное превос­ходство, покрикивая на собеседника или запуская в него телефонным справоч­ником.

Одни и те же знаки в различных культурах обозначают разные, порой прямо противоположные вещи. По сей день цитируется случай провала болгарской фармацевтической компании, попытавшейся вывести на один из азиатских рын­ков лекарство в белой упаковке.

Белый цвет в европейской цивилизации обозначает божественный свет, т.е. он — символ жизни. Неслучайно европейцы упаковывают лекарства в белом или в других светлых тонах.

Но в восточных культурах белый цвет — знак траура и смерти. Так что для азиатских культур не очень подходит идея белым цветом выражать возвращение к жизни, что является функцией лекарств.

j Одинаковые культурные ценности, но в различной интерпретации

Различные культуры могут разделять и одинаковые ценности. Таковым явля­ется понятие красоты. Вероятно, Достоевский был прав, считая, что «красота спасет мир». Основная цель столь важных маркетинговых коммуникаций, как ди­зайн и упаковка товаров, фирменная архитектура и т.д., заключается в демонст­рации товаров и организации в наилучшем виде.

Красота — универсальная характеристика, но в разных культурах она имеет неодинаковые измерения. Природная красота базисна для японцев.

В средневековой японской книге рассказывается о споре двух супругов. Они поругались из-за того, что супруга хотела любоваться красотой Луны. Но этому помешал бы навес, который собирался соорудить супруг. Он же хотел его по­строить, чтобы наслаждаться музыкой падающих по нему капель дождя.

В болгарской культурной традиции красота связана в большей степени с лю­дьми, нежели с природой, —с их физическими характеристиками, нарядами, до­мами и т.д.

Классификация Хофштеде

Гуру интеркультурной коммуникации — профессор Геерт Хофштеде (Geert Hofstede) исследовал культурные особенности в 64 странах, имеющих филиалы

72

Христа КАФТАНДЖИЕЗ

IBM. На основе полученных данных он описал вопросные культуры в четырех ди-менсиях (размерностях):

• властная дистанция (power distance);

• избегание неопределенности (uncertainty avoidance);

• индивидуализм/коллективизм (individualism/collectivism);

• мужественность/женственность (masculinity/femininity);

Властная дистанция

Властная дистанция — это степень неравенства между людьми, которое представители соответствующей культуры считают нормальным.

Мы, болгары, не очень-то терпимы к социальному неравенству. В скандинав­ских культурах к данному феномену схожее отношение. А вот греки, англосаксы и некоторые другие воспринимают неравенство как что-то естественное.

Избегание неопределенности

Это степень, в которой люди отдают предпочтение определенности и стаби­льности, а не неопределенности и изменчивости.

Болгары, без сомнения, предпочитают стабильные, ясные ситуации. Амери­канцы в основном придерживаются иного мнения.

Дименсия индивидуализм/коллективизм

Это степень, в которой представители определенной культуры предпочитают действовать как отдельные индивиды, нежели как члены сплоченных групп, и на­оборот.

В индивидуалистских культурах акцент смещается в сторону желаний от­дельной личности. В них важно быть самостоятельным, и это накладывается на всю жизнь человека. Хорошим считается то, что хорошо для индивида, а не для группы.

В коллективистских культурах наоборот — важной является группа (семья, клан, племя, нация), и ее благополучие определяет, что правильно и что непра­вильно для ее членов.

Индивидуалистские культуры формируют чувство личной ответственности. Члены данных культур с малых лет поощряются принимать самостоятельные ре­шения. Типичная для американских магазинов ситуация: малыши сами выбира­ют свои игрушки, а родители терпеливо стоят в сторонке и не вмешиваются в принятие решения.

В американской комедии «Пиво» сценарист — индивидуалистичный англо­сакс — откровенно потешается над южноитальянской коллективистской культу­рой. Мать одного из героев — итальянка — падает в обморок от беспокойства и обиды. Причина в том, что ее маленький (ему всего-то 29 лет) сынок выразил же­лание уйти из родительской семьи и жить в отдельной квартире. Какая наглость и сыновья неблагодарность!

Степень индивидуализма/коллективизма меняется даже в рамках одной ку­льтуры. В любой культуре горожане более индивидуалистичны, нежели крестья­не. Одно из ярких тому подтверждений — в городских выговорах значительно меньше наименований родственных связей, чем в деревенских диалектах.

У,

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

5. Интеркультурные характеристики и реклама (часть вторая)

Измерение мужественность/женственность

«Мужественность — это степень, в которой «мужские» ценности, такие как надежность, успех, состязательность, превосходят «женские», такие как качест­во жизни, теплые личные взаимоотношения, услуги, забота о слабых и солидар­ность» (de Mooij, p. 101).

Шведы и голландцы — представители более «женственных» культур.

Различия в культурах

Исследования показывают, что француженки пьют минеральную воду, чтобы стать красивыми, а немки — чтобы быть здоровыми.

Бразильцы лучше поддаются эмоциональным призывам, чем американцы, хотя те тоже им подвержены. В сравнении с бразильцами и американцами евро­пейцы в большей степени отдают предпочтение рациональным аргументам. По­этому некоторые эмоциональные американские рекламы кажутся нам смешными.

В Японии же «мягкая» (soft-sell) аргументация, подчеркивание статуса и де­монстрация уважения к старшим воздействуют лучше, чем те же подходы, при­мененные к американским потребителям (Lin).

Стиль жизни и глобализация рекламы

Потребители, принадлежащие к разным культурам, но с одинаковым стилем жизни, очень похожи друг на друга, независимо от своей национальности. В то же время они значительно отличаются от своих сограждан, принадлежащих к группам с иным стилем жизни.

Немецкая организация SINUS GMBH исследовала стиль жизни в четырех за­падноевропейских странах— в Германии, Великобритании, Франции и Италии — с точки зрения социальной среды («social milieus»).

Данным понятием описывается «структура общества на основе обществен­ных классов и ценностных ориентации. Оно дает возможность ясно очертить ценностные кластеры, характеризующие социальные сферы в отдельных стра­нах и детерминирующие понятийные рамки интеркультурных сравнений. Можно четко выделить два типа ценностей: традиционные ценности, среди которых ин­тенсивный труд, религия, почтенность, хорошие манеры и послушание, а также материальные ценности в плане обладания собственностью часто ассоциируе­мые с потребностью в безопасности» (de Mooij, p«r 170).

Потребители из вышеуказанных четырех стран были поделены на 8 групп:

1. Высшие консервативные сферы (Upper conservative milieus).

2. Традиционалистское большинство (Traditional milieus).

3. Традиционалистский рабочий класс (Traditional working class milieus).

4. Современное большинство (Modern mainstreem).

5. Законодатели мод (Trendsetter milieus).

74

Христо КАФТАНДЖИЕВ

6. Авангардисты (Avantgarde milieus).

7. Критики (Socio-critical milieus).

8. Неимущие (Underprivileged milieus).

Относительность европейских понятий в отношении других типов культур

Некоторые ключевые понятия в различных культурах имеют разное значение. Типичный тому пример — значение слов «феминизм» и «феминисуто» («феми­нист» по-японски) в представлениях рекламистов из Страны восходящего солнца.

Они использовали данные понятия в четырех рекламах Tokio Gas. Все сооб­щения имели следующий заголовок:

«ГорГаз — феминист, разве не так?» («City Gas is a feminist, isn't it?»)

Видимо, компания, в соответствии с японским стилем мышления, восприни­мала себя как феминистку. По мнению ее японских служащих, она является тако­вой, потому что активно помогает женщинам в их работе по дому и на кухне.

Автор (кстати, японка) исследования, посвященного данной теме, понимая некоторую абсурдность такого образа мыслей, подчеркивает, что: «...с западной точки зрения, это самый настоящий мужской шовинизм, а не феминизм — ду­мать, что мужчина может снискать женскую благодарность, улучшая кухонное оборудование»(Tanaka, p. 128).

Европейцев немало удивляет то, что в Японии «феминисуто» могут назвать того, кто пропускает женщину вперед, открывает ей двери и т.д.

Но, как объясняет автор, словом «феминизм» по-японски обозначают то, что приятно и полезно для женщин. Но даже это можно считать революцией в япон­ском обществе, где мужчина для женщины — абсолютный Господь и господин (Tanaka).

Коммуникативные интерференции

Данным понятием мы обозначаем использование в определенной коммуни­кативной ситуации стратегий и подходов, разработанных для другого контекста общения.

Часть серьезных ошибок в рекламе — следствие именно этого. Причина в том, что компании стремятся навязать потребителям свою ценностную систему, хотя та может быть им противопоказана.

Рекламной практике известно немало случаев, когда американские рекламы претерпевали полную неудачу на японском рынке, и все из-за незнания япон­ской культуры.

Специалисты в данной области утверждают, что японцы — холодны и недо­верчивы к незнакомцам. Домохозяйки очень придирчивы в покупках, долго при­цениваются и воспринимают все очень скептично. Поэтому жесткие стратегии продаж на этом рынке не работают.

Коммуникация в Японии структурирована не на основе логики, а на чувстве. Поэтому рекламисты больше внимания уделяют имиджу продукта, а не его пре­восходству. Тому есть и другая причина — конкурентный дух американцев чужд японской культуре (March).

75

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 1. С благодарностью водке FINLANDIA

_{S Ш'4}

Илл. 2. С благодарностью VOLKSWAGEN

Илл. 1. В рекламу водки FINLANDIA художник вложил идею о высших сло­ях общества. Молодые, красивые и, очевидно, богатые пары развлекаются и пьют данную водку.

Илл. 2. Рекламист передает идею о том, что на рекламируемом VOLKS­WAGEN ездят богатые люди мимо многочисленного обслуживающего персо­нала гостиницы, вставшего в позу «смирно», как солдаты при встрече гене­рала.

76

Христа КАФТАНДЖИЕВ

S ими

$ of Style, Beauty and Luxur,

Илл. 5. С благодарностью BUICK

Илл, 3, 4, 5. Дорогие автомобили — интегральная часть жизни богатых. Они типичны для картин Лемпицка. В них шикарные машины и красивые жен­щины удачно интегрируются в одно семантическое поле.

Очевидно, эту мысль разделяет и мистер CAMEL, для которого рай — в желтой спортивной машине с сексапильной девушкой (илл. 4).

Идея о высших классах общества хорошо выражена в рекламе BUICK (илл. 5) посредством контраста между представителями рабочего класса и шикарной машиной.

77

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

."It's the refreskinu

Илл. 8. С благодарностью SMIRNOFF

Илл. б. В былые времена дозволялось показывать и классовое неравен­ство — красивая молодая пара состоятельных англосаксов развлекается, пока пожилой лысый негр почтительно обслуживает их.

Илл. 7. В прошлом рекламы MARTINI демонстрировали прежде всего представителей высших слоев — красивых, изысканно одетых, с аристокра­тичными манерами.

Илл. 8. Сквозь бутылку водки мы можем разглядеть татуировку на руке аристократки. Наверное, это намек, что дама отличается не столь уж благо­пристойным поведением.

78

Христо КАФТАНДЖИЕВ

{

Илл. 9, 10. С благодарностью PIRELLI

Илл. 9, 10. Обе модели, демонстрирующие интимные части своего тела, взяты из календаря PIRELLI. Они красивы, сексапильны, раскрепощены и сфотографированы в дорогой и изысканной обстановке. В данном случае рекламисты нам подсказывают, что богатство, секс и красота формируют одно целое.

79

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

6. Социальные классы и реклама (часть первая)

Определения и характеристики классов

Реклама в немалой степени зависит и от потребителей как членов соответст­вующих социальных классов и профессиональных групп. Причина в том, что дан­ные характеристики оказывают существенное влияние на доход и, следователь­но, на потребление.

Основным в этом случае является понятие «класс»: «масштабная группа лю­дей со сходными экономическими средствами, оказывающими сильное влияние на доступный им стиль жизни» (Giddens, p. 209).

Классы — большие совокупности людей, имеющие свои иерархии и пути раз­вития. Они многомерны, но при этом сохраняют относительную гомогенность. Общение между членами класса осуществляется труднее, чем в меньших груп­пах типа семьи, круга друзей или коллег. Социальные классы образуют иерархи­ческую структуру, и одни классы занимают лучшую позицию, чем другие.

Очень важно учитывать это в рекламе, так как она активно эксплуатирует ес­тественное стремление потребителей отождествляться с более высокими клас­сами. В силу стечения обстоятельств члены классов могут менять свой социаль­ный статус — переходить от одного класса в другой.

Классы многомерны — они структурируются не только по размеру доходов или по уровню образования. Кроме этого, они сравнительно гомогенны, то есть действуют относительно одинаковым образом (Dubois).

Критерии, по которым определяются классы для нужд рекламы

В некоторых исследованиях базисной переменной является доход. Типичный пример подобной стратификации — французская система ABCD. В соответствии с ней французское общество поделено на четыре класса:

1. высший класс с доходом более 7200 франков в месяц;

2. средний высший класс, чей доход составляет от 4400 до 7200 франков в месяц;

3. средний низший класс, чей доход составляет от 2450 до 4400 франков в месяц;

D) низший класс с доходом ниже 2450 франков в месяц (по данным за 1987 г.).

Французы разработали и другую классификацию ABCD, но на этот раз на основе социально-профессиональных характеристик. Между двумя классифика­циями есть некоторые расхождения.

Например, в категорию А (высший уровень) входят как руководители боль­ших предприятий, так и представители свободных профессий. Их доходы при этом в большинстве случаев несопоставимы. Одномерные классификации таят ряд опасностей, основная из которых состоит в том, что они упрощают вопрос­ную проблему.

80

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Многомерные шкалы и их приложение в рекламе

Доход и профессия хотя и важные, но не единственные характеристики, ока­зывающие влияние на поведение членов класса. Поэтому у многомерных шкал валидность выше.

Американский социолог Лойд Уорнер разработал первую подобную шкалу и назвал ее Индексом характеристик статуса (Index of Status Characteristics). Она учитывает одновременно профессию, источник доходов, тип жилища и район проживания. В соответствии с данным индексом американское общество поде­лено на шесть классов.

Другой американский социолог — А. Холлингзхед — разработал Индекс со­циальной позиции (Index ofSocial Position). В его упрощенной версии в индекс входят две переменные — профессия и образование.

В соответствии с данным индексом общество поделено на семь классов. На нижайшей ступени находятся люди, не имеющие диплома, за ними следуют те, у кого оконченное начальное образование, затем люди со средним образованием, потом сдавшие выпускной экзамен, получившие полувысшее образование, вы­сшее и, наконец, те, кто прошел некую форму послевузовской подготовки.

Видимо, образование — один из важнейших факторов, определяющих по­требление. Из результатов исследования видно, что «люди постарше и люди с низким доходом и образованием чаще меняют марки, а те, у кого высокий доход и образование, более постоянны в своей приверженности к выбранной марке» (Bogart, p. 242).

Индексы и их значение для рекламы в разных культурах

Индексы, разработанные для Штатов или для Франции, необязательно под­ходят для других стран. Более того — данные индексы, вероятно, не очень актуа­льны и для тех стран, для которых они были разработаны.

Причина в том, что социальные классы весьма динамичны. Невозможность использовать классификацию одного государства для нужд другой страны опре­деляется тремя фактами:

1. В разных культурах определения социальных классов отличаются.

2. Поведение социальных классов в разных странах также отличается. «В не­ которых западноевропейских странах классы «пониже» могут демонстрировать потребительское поведение, присущее классам «повыше», тогда как в других ку­ льтурах классовая система имеет более жесткую структуру и потребительское поведение в большей степени соответствует конкретному социальному классу» (de Mooij, p. 95).

3. Структура социальных классов в разных странах тоже отличается.

Например, в Латинской Америке и Индии оговариваемая структура имеет пи­рамидальную форму, то есть громадное количество людей очень бедны и только малая часть принадлежит к средним и высшим классам.

Американская, скандинавская и японская модели коренным образом отлича­ются от латиноамериканской. Там средний класс выражен лучше всего, а очень богатых и очень бедных относительно мало и примерно одинаковое количество, т.е. в данном случае пирамида тянется вверх и вниз от широкой стабильной основы средних классов.

81

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

6. Социальные классы и реклама (часть вторая)

Референтные группы и рекламная коммуникация

Реклама активно использует так называемые референтные группы. «Рефе­рентная группа — это настоящая или вымышленная группа, оказывающая влия­ние (позитивное или негативное) на оценку, желания и поведение данного инди­вида» (Dubois, p. 108).

Референтной группой необязательно бывает высший класс. Профессиона­лизм — важный аспект в данном случае, и поэтому любой хороший специалист, независимо от социального-положения, может быть референтом. Но все же пре­обладают рекламы, где в качестве референтной группы представлен высший класс.

Референтность тесно связана с коммуникативной моделью Катца и Лазарс-фельда в отношении лидеров мнения. Они считают, что подобный лидер часто выполняет роль переводчика и посредника между источником информации и ин­дивидом.

Референтная группа оказывает влияние в нескольких направлениях:

• информационное влияние;

• нормативное влияние — обусловлено желанием получить одобрение и по­ хвалу;

• идентификационное влияние.

Представители высших классов и референтность

Их очень часто используют в рекламе дорогих товаров, например некоторых марок часов. Вся рекламная стратегия Rolex построена на этой основе. Группа, свидетельствующая о качествах часов, составлена в основном из выдающихся представителей свободных профессий. Как пример можно привести цитаты из трех реклам Rolex.

В первой о качествах часов свидетельствует Пласидо Доминго:

«Чтобы справиться с работой, которая отнимает все больше времени, Пласи­до Доминго, посол лирического искусства, рассчитывает на свой Rolex: "Эти часы идут в совершенном согласии со мной. Более того, когда я делаю паузу, они продолжают исполнять свою партию. Можно сказать, это один из моих са­мых любимых инструментов"».

(«Pour parvenir a suivre un emploi du temps du plus a plus charge, Placido Domin­go, ambassadeur de I'art lyrique, se fie a sa Rolex. "Cette montre est en parfait accord avec moi. De plus, quand je fais une pause, elle continue de jouer sa partie. Elle est pour ainsi dire I'un de mes instruments favoris"».)

Во второй рекламе свидетельствует Лоран Маазель:

«О своих часах Лоран Маазель говорит просто: "Я всегда носил Rolex». Это комплимент, который делает нам честь, если знать Маазеля: он пришел к такому выбору еще в детстве, но вся его карьера не перестает доказывать правоту при­нятых им ранее решений".

82

Христо КАФТАНДЖИЕВ

(«De sa montre, Lorin Maazel dit tres simplement: "J'ai toujours porte une Rolex." C'est un compliment qui nous honore quand on connait I'homme: decide dans ses choix des I'enfance, sa carriere n's cesse de prouver par ia suite toute la justesse de ses resolutions precoces"».)

В третьей рекламе приводится свидетельство оперной дивы Кири Те Канава:

«Уже долго Кири Те Канава сопровождает ее Rolex. "Для меня они больше, чем часы. Они у меня как украшения... Это старый друг"».

(«Et cela fait longtemps que sa Rolex accompagne Kiri Те Kanawa. «Elle est plus qu'une simple montre pour moi. Elle me sert de parure que j'aime, pour ainsi dire, porter de longues heures. C'est une amie de longue date».)

Немало всемирно известных женщин используют свою славу для продвиже­ния различных товаров своего имени (парфюмерии, ювелирных изделий и т.д.). В таких случаях они являются и основными рекламными персонажами. В качест­ве примера можно вспомнить и Памелу Пикассо (ее парфюмерию, очки, украше­ния), и Элизабет Тейлор (с ее духами White Diamonds), и многих других.

«Нездоровая» мораль представительниц высших классов и реклама

В простом, здоровом народном сознании крепко сидит представление о раз­вратной морали высших классов. Типичный персонаж (инвариант) в этом плане с большой художественной силой воссоздан актрисой Катрин Денев в фильме «Дневная красавица». Выстроенный таким образом архетип активно использует­ся в массовой культуре, в том числе и в рекламе. Одна из реклам водки Smirnoff (Илл. 8) — типичный тому пример.

Реклама строится на основе типичного для Smirnoff контрапунктного комму­никативного подхода. С одной стороны, мы наблюдаем замечтавшуюся утончен­ную даму из высшего общества — красивую, изысканно одетую, с дорогими и стильными украшениями и длинными черными перчатками.

Но, с другой стороны,'бутылка позволяет нам разглядеть на изящной руке ву­льгарную матросскую татуировку. Данная татуировка — символ, однозначно ука­зывающий на некоторые темные стороны ее души.

Социально-профессиональные характеристики и реклама

Удовлетворенность работой — самое важное, что связывает социально-про­фессиональные группы и рекламу. Это один из способов показать одновремен­но и счастливые лица, и искреннюю рекламу.

Удовлетворенность — результат ряда переменных. Она зависит от характера работы, от уровня зарплаты, от коллег, от руководства, от перспектив повыше­ния и т.д.

Из результатов ряда исследований становится понятно, что «удовлетворен­ность работой вносит в показатель общей удовлетворенности менее значитель­ный вклад, нежели удовлетворенность браком и семьей. Бенин и Nienstedt (1985) установили, что самым значимым источником счастья является радостная семейная жизнь, а несчастья — неудовлетворенность работой» (Аргайл, с. 66).

83

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ