Коды адресанта

Коды адресанта — это система правил, по которым она создает свои сооб­щения.

Сюда входят:

интенционные коды	правила коммуникативных намерений
генеративные коды	правила, посредством которых создаем сообщения
трансформационные коды	правила, посредством которых преобразуем сообщения в зависимости от коммуникативных ситуаций
медиированные коды	правила в отношении второго адресанта — т. е. когда существует посредник между адресантом и адресатом, как в двухступенчатой модели коммуникации Лазарсфельда

Коды адресата

Коды адресата представляют со*бой систему правил, по которым мы вос­принимаем сообщения. Сюда входят:

зкспектационные коды	правила в отношении коммуникативных ожиданий
герменевтические коды	правила интерпретации — как адресаты (получатели сообщений) понимают коммуникативные намерения адресантов (создателей сообщений), и т.д.

Коды канала

Коды канала — это система правил, которые оказывают влияние на сообще­ния в зависимости от технических характеристик средства, с помощью которого сообщения передаются.

Сюда входят коды газет, журналов, книг, радио, телевидения, кино, компью­теров и т.д., распространяющих сообщения. Хотя и технические, данные коды коннотируют активно. Весьма показательно в этом плане мнение Джона Тагга, утверждающего, что видеокамера не бывает нейтральной. Все, создаваемое ею, сильно кодировано.

2 - 699 Кафтанджиев

33

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1. Коды (часть вторая)

Коды канала (телевизионные коды)

Они зависят от множества факторов, а именно:

• расстояниядо снимаемого объекта — планов;

• угла, под которым снимает камера, — ракурсов;

• фокусирования;

• вида оптики;

• движения камеры;

• манипулирования фильмовым временем;

• композиции кадров;

• типа освещения;

• типа озвучивания;

• редактирования отснятого материала;

• требований жанровых подвидов — например вестернов в системе филь- мов-экшенов и т.д.

Каждое из этих правил в какой-то мере определяет то, каким получится ро­лик (телевизионная реклама).,

К перечисленным выше телевизионным техническим кодам нужно добавить и все возможные компьютерные коды, так как сегодня кино/телевизионная и компьютерная техника слились в нерушимый союз.

Коды знаковых систем

Это система правил, по которым мы используем знаки, когда создаем и вос­принимаем сообщения.

Главным образом к ним относятся правила алфабетики, семантики, синтак-тики и прагматики.

Алфабетный код — это система правил, по которым мы структурируем алфа­виты знаковых систем.

Семантический код — система правил, посредством которых мы структури­руем и выражаем значения.

Синтаксический код — это система правил, по которым мы объединяем зна­ки в тексты.

Прагматический код — система правил, определяющих то, как пользоваться знаками в зависимости от соответствующей коммуникативной ситуации.

Метакоды — коды кодов

Метакоды представляют собой общие правила, по которым функционируют

коды.

Коды сообщения

Коды сообщений — это правила, касающиеся коммуникативных стратегий и тактик общения.

Риторика изучает главным образом данные правила и существующие на их основе стратегии и тактики.

34

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Коды коммуникативного контекста

Ситуационный код включает правила, по которым осуществляется маркетинго­вое общение в зависимости от контекста, в котором размещена реклама.

Коррекционные коды

Они составляют систему правил, определяющих коммуникативные ошибки в контексте соответствующей коммуникативной ситуации. Их можно поделить на два типа:

• ошибки на уровне формы — например орфографические;

• ошибки на уровне содержания — например в выборе мотивов.

Базисная аксиома в этом случае гласит, что коммуникация не бывает оши­бочной или верной как таковой, а единственно с точки зрения правил конкретной коммуникативной ситуации.

Не менее важно учитывать и то, что никто не может общаться абсолютно бе­зошибочно. Но ошибаться все же следует в меру, дабы не разрушить саму ком­муникацию.

Коды обратной связи

Коды в отношении обратнрй связи — это система правил, определяющая способы корректировки готовых сообщений с целью повышения их эффективно­сти.

Другие виды кодов

Можно структурировать их как парные оппозиции:

• открытые / закрытые;

• мягкие / жесткие; &

• ведущие / подчиненные;

• официальные / периферийные (маргинальные);

• универсальные / специфичные;

• широко распространенные / малораспространенные;

• коды / под коды;

• подходящие / неподходящие коды и т.д.

Открытые / закрытые коды

Открытым называется код, чья система правил и ее механизм ясны для боль­шинства участников коммуникации.

Закрытый код — это система правил, чей механизм не понятен большинству общающихся.

Коды психоанализа и тесно связанной с ним мифологии закрыты (неясны) для большинства коммуницирующих. Но, несмотря на это, многие рекламы, предназначенные для больших потребительских групп, успешно используют психоаналитические знаки. Это говорит о том, что данные знаки на нас воздей­ствуют, но на подсознательном (скрытом) уровне. Таким образом рекламе уда­ется манипулировать нами эффективнее, хотя в подобном случае возникают проблемы с ее моральностью.

35

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ