4.Радиореклама

Преимущества и недостатки

1. Большая аудитория

Радио — одно из самых часто используемых средств массовой информации. Оно с нами в течение большей части дня — когда просыпаемся, купаемся, зав­тракаем, едем на работу, сидим на рабочем месте, готовим ужин, и так до позд­него вечера.

2. Приятное и ненавязчивое медиа

Радио не требует от нас концентрировать свое внимание и активно думать, как это происходит, когда-мы смотрим телевизор, читаем прессу или углубляем­ся в Интернет. Пока мы занимаемся своими основными обязанностями, радио развлекает нас любимой музыкой, политическими новостями, интересными раз­говорами и т.д.

Именно данные его характеристики — то, что действует на слушателей рас­слабляюще и с помощью музыки создает подходящее настроение, —делают его излюбленным рекламоносителем для многих.

3. Фоновое медиа

Именно в этом заключается основной недостаток радиорекламы — мы ее слушаем, как и всю остальную часть радиопередачи, в качестве фона. То есть наше внимание сконцентрировано не на ней, как, например, в телевизионной рекламе.

По этой причине, чтобы добиться желаемой эффективности, ее следует по­вторять чаще, чем телевизионные и печатные сообщения.

4. Дешевая реклама

Бюджеты рекламных радиокомпаний маленькие, и это привлекает многих рек­ламодателей. Расходы на ее производство и распространение существенно ниже по сравнению с другими видами рекламы. В некоторых случаях радиокомпании даже бесплатно создают ролики для своих рекламодателей.

Данное преимущество, однако, становится сомнительным, если посчитать, как часто надо повторять радиорекламу, чтоб добиться нужного эффекта.

5. Высокая направленность на целевую группу

Немалая часть радиоканалов высоко специализированы. Это помогает нам направлять рекламу на строго определенные группы.

6. Перегруженность рекламой

Из-за низких цен многие рекламодатели охотно вкладывают деньги в радио­рекламу, но это может приводить буквально к засорению эфира данным типом торговой коммуникации. В такой ситуации реклама должна быть действительно очень высокого качества, чтоб мы смогли выделить ее из остальных сообщений.

Радиоформаты

Ниже перечислены популярные в Штатах радиоформаты:

• Contemporary hit radio;

• Adult contemporary;

• Country;

• Album-oriented rock;

208

Христо КАФТАНДЖИЕВ

• Easy listening;

• News/talk;

• Black/urban;

• Middle of the road;

• Nostalgical; •

• Classical;

• Religious (Bovee and Arens).

Знаковые системы радио и поэтика радиорекламы

Их три: музыка; человеческие голоса; шумы.

Для создания эффективной радиорекламы нужно учитывать их характери­стики, а также способы их объединения в гармоничные радиотексты.

Семиотическая компенсация

Если нельзя выразить что-либо посредством одной знаковой системы, мы компенсируем ее функции, применяя активнее остальные знаковые системы.

В радиорекламе нельзя использовать изображения (иконичную знаковую си­стему). Преодолеть данный недостаток можно, включая: больше музыки; шумо­вые эффекты; художественные приемы.

Музыка и реклама

Музыка — важнейшая для маркетинговых коммуникаций знаковая система. Причина кроется в том, что она лучше других выражает эмоциональное и мифо­логическое мышление. Клод Леви Стросс, один из известнейших структурали­стов и исследователей мифов, говорил, что именно посредством музыки мы луч­ше всего ознаковляем миф.'Этого нельзя добиться так эффективно с помощью слов или изображений.

Это очень важно для творческого процесса в радиорекламе. Создатели рек­ламных аудиоклипов должны подходить к вербальному тексту рекламы, исходя из философии соответствующего музыкального произведения, а не подбирать музыкальный фон к словам, т.е. радиореклама должна идти от музыки к вербаль­ному тексту, а не наоборот.

Классический тому пример — фильм «Александр Невский» Сергея Эйзенш­тейна. Пока гениальный режиссер снимал свой фильм, Прокофьев писал музыку к нему. Когда Эйзенштейн стал монтировать отснятый материал, он руководст­вовался музыкой Прокофьева, а не сценарием.

Вероятно, на подсознательном уровне гениальный режиссер понимал, что для такого жанра, как художественный фильм, музыка важнее слов. Неслучайно его фильмы признаны вершиной киноискусства.

Музыка помогает радиорекламе и в других отношениях. Часто музыкальный рекламный текст бывает рифмованным. Такой текст нами запоминается гораздо легче, чем нерифмованный.

8 ■ 699 Кафтанджисв 209

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

'ш

■ . ; ^:

_шш

Илл. 1. С благодарностью СОЮЗ ВИКТАН

Илл. 1, 2. В рекламе пива СОЮЗ ВИКТАН использован мотив победы. I В обоих роликах показаны ожесточенные соревнования, в финальных кадрах которых пиво интегрировано в победу — посредством кубка (в первом клипе) и торговой марки (во втором).

210

Христо КАФТАНДЖИЕВ

_?Ш

Илл. 2. С благодарностью СОЮЗ ВИКТАН

i

₂₁₁

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 3. С благодарностью

Илл. 3. Данный ролик — типичный пример драматизированной рекла­мы — некоторые бюстгальтеры не особо стабильные, и соответствующие ча­сти женского тела качаются, как во время морского шторма.

212

Христо КАФТАНДЖИЕВ

^{щ • •}

_III

' '^::"iҐ

■:■-.> 5f; ■'.:;■;■.;

Илл. 4. С благодарностью

Илл. 4. И здесь использована драматизированная реклама. Огромная тя-| желая фура попала в аварию и перекрыла дорогу — в этом и состоит драма. На помощь приходит рекламируемая легковая машина — она такая мощная, что ей удается отбуксировать во много раз более тяжелого великана. Это ти­пичный пример иконичной гиперболы.

213

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

ш т^:>

Ипл. 5. С благодарностью

Илл. 5. В данном клипе применен иконичный стилистический прием «сравнение». Автомобиль сопоставляется с реактивным истребителем.

214

Христо КАФТАНДЖИЕВ

	»L__J' а' ю ВШУ1
		:;ff
				_ ,;S
	■ » ••* -			:. ■ ;"л-,.й-- г..-.
				.,1 р- '-	■ ■ . . .■■ ■
				■: ■. ■■■ .■■■■■'■■
		.■■„:..<■:>?■ -.Л
	■■;■ if ■ ~'ЩвЩ,'
Ипл. 6.С благодарностью
Илл. б. И здесь использовано иконичное сравнение, переходящее в ме­тонимию. С помощью параллельного монтажа машина сравнивается и заме­щается жеребцом.

215

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 7. С благодарностью

Илл. 7. Несколько лет назад в рекламных роликах зубных паст часто ис­пользовался данный прием. Яйцо — иконичная метонимия, заменяющая зуб. Основа сравнения — потребность обоих в кальции. В случаях нехватки дан­ного минерала возникают проблемы — скорлупа и зубы становятся мягкими. Тогда на помощь приходит зубная паста.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Илл.8.С благодарностью

Илл. 8. Опытные рекламисты стремятся создать в рекламе подходящий контекст, потому что таким образом осуществляется перенос положитель­ных характеристик на рекламируемые товары. В данном случае нас пытаются убедить, что у рекламируемых кастрюль совершенный дизайн, так как они размещены в контексте картин знаменитого Пиита Мондриана.

217

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ