Методика б-м

Как дополнение к DAGMAR для анализа рынка и товаров была разработана методика 6-М. С ее помощью можем исследовать шесть «М» — merchandises, markets, motives, messages, media, measurements.

1. Товар (merchandise) — исследуем сильные и слабые стороны продукта, его положение среди конкурентов и т.д.

2. Рынок (market) — исследуем потребителей, их сегментацию, каналы дист­ рибуции и т.д..

3. Мотивы (motives) — исследуем мотивы.

4. Сообщение (message) — исследуем идеи и призывы сообщений.

5. Средство (media) — исследуем средства массовой коммуникации.

6. Измерение (measurement) — выбираем измерительные процедуры с са­ мой высокой степенью валидности и надежности (Aaker and Mayers).

Некоторые исследователи и рекламисты считают, что у данной модели есть и свои недостатки. Преодолеть их в какой-то степени удалось модели DAGMAR MOD II.

25

II коды

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 1, 2. Для создания данных реклам-пародий художник использовал как минимум четыре вида кодов — рекламные, властные, иконичные и паро­дийные.

Илл. 3. Визуализатор руководствовался тремя системами правил: систе­мой правил рекламы (первая), поэтики Ван Гога (вторая) и пародии (третья). Так мы узнаем, что великий художник на самом деле поранил себе ухо брит­вой Gillette.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Илл. 4. Художник использовал три кода — рекламы, поэтики Ван Гога, а также поэтики Пикассо.

Илл. 5. В данной постмодерной рекламе можно обнаружить два основ­ных кода: рекламы и постмодернизма. Таким образом гармонично сочетают­ся идеи высокого и низменного. Визуализатор показал ведущих мировых по­литиков одновременно в их высшей официальности и в их сексуальном пове­дении. Они вершат судьбы человечества и развлекаются с сексапильными девочками в одежде фирмы DIESEL.

29

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

■ •■•■.. . • :-■:■■:.

Илл. 6. С благодарностью А. Лидаговскому

.■■:.■.■

_ш

■

^:ШШШ

Илл. 7. С благодарностью А. Лидаговскому

Илл. б, 7, 8, 9. Бесконечно талантливый украинский художник Александр Лидаговский создал эти четыре интертекстуальные картины, применяя пра­вила нескольких систем: оригиналов картин (первая), поэтики супрематиста

30

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1. Коды (часть первая)

Определение

В данной книге код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация.

Эффективность рекламы зависит от ряда переменных. Большинство из них внеязыковые: психологические, социологические, демографические и т.д. Мы сможем рекламировать эффективно, если будем играть по правилам (кодам). Причина немалой части наших коммуникативных ошибок кроется в том, что мы не знаем или не соблюдаем соответствующие коды.

Кодовый инвариант и кодовое иерархическое строение

Общее правило, кодовый инвариант, определяющий и объединяющий рек­ламу, — это ее эффективность.

Важную роль в этом играет кодовая иерархичность. Иерархия автоматически постулирует ключевую роль некоторых систем и подчиненное положение других. Самой главной, определяющей всю структуру (а следовательно, и ее коды), яв­ляется система рекламных мотивов, сквозь призму которых мы актуализируем знаки и коммуникативные подходы в рекламе, т. е. именно правила, действую­щие в отношении рекламной мотивировки, формируют гиперкод.

Причина в том, что мотив объединяет характеристики потребителей, харак­теристики товара и характеристики рекламоносителя. Единство потребителя, товара и рекламоносителя мы можем реализовать в подходящем для потребите­ля мотиве.

Правила, касающиеся формальных аспектов знаковых систем, с помощью которых мы выражаем рекламные мотивы, имеют второстепенное значение. К сожалению, иногда мы используем знаки, которые противопоказаны опреде­ленному мотиву.

Безопасность — ключевой мотив в рекламе банка, и это нормально. Но не нормально пытаться выразить данный мотив с помощью изображения тигра (од­ного из самых ярких знаков жестокой смерти), а не посредством изображения матери с ребенком (одного из самых действенных знаков защищенности).

Не все ошибки в выборе знаков имеют фатальные последствия для рекламы. Например, сексуальность и свободу часто выражают посредством длинных буй­ных волос. Но короткие и не столь непокорные волосы не нанесут большой урон рекламной эффективности.

Коды в зависимости от элементов коммуникативной цепочки

Ниже перечислены некоторые из основных элементов коммуникативной це­почки:

• адресант (создатель сообщения);

• адресат (получатель сообщения);

• канал;

• знаковые системы;

32

Христо КАФТАНДЖИЕВ

• коды;

• сообщение;

• коммуникативный контекст;

• шум в цепочке;

• обратная связь.

Каждый из этих элементов задает свою систему правил и определяет образ нашего общения.