Inrrwimn d гсплнпгшп пиПГиПппяции

2. Цели рекламной коммуникации

Определение целей рекламной коммуникации

Это одно из важнейших условий для создания эффективной рекламы: «Если обозначение объекта сравнить с основой, то дефиницию целей можно сопоста­вить с центральной осью, вокруг которой выстраивается вся система рекламных коммуникаций. На практике данный основополагающий этап планирования рек­ламных коммуникаций является стратегическим для всего маркетинга, так как за­дает направление рекламной стратегии и обвязывает ее с реализацией марке-тинг-микса. Вместе с тем обозначенная цель впоследствии становится критерием оценки эффективности проведенной акции или кампании» (Доганов и Палфи, с. 117).

Одна из характерных черт, маркетинга заключается в том, что продажи как функция коммуникации трудно предсказуемы. Типичным примером могут послу­жить результаты продаж семи продуктов одной и той же компании — Quaker Oats: «Продукт с самым большим рекламным бюджетом (6 миллионов долларов) реали­зовал продажи всего на 8 миллионов долларов. Продукт же с наименьшим бюд­жетом ($1,1 миллиона) принес прибыль в 11 миллионов долларов. Но из этого не следует, что нужно платить как можно меньше, так как продукт со вторым по объ­ему рекламным бюджетом (4 миллиона долларов) принес с продаж 28 миллионов долларов. Творческий элемент, характеристики продукта, давление конкурен­тов, ценовая политика, выбор каналов доставки — все это привело к вопросной разнице» (Bogart, p. 43).

Такие данные — хороший пример того, какое внимание нужно уделять опре­делению рекламных целей. Даже специалисты нередко путают корпоративные, маркетинговые и рекламные цели:

• корпоративная цель — прибыль;

• маркетинговая — продажи;

• рекламная — создание имиджа определенного продукта, его предпочтения. Рекламные цели будут эффективными, если мы осуществим их операциона-

лизацию адекватно. Это означает, что основную цель следует деструктурировать в систему, состоящую из выполнимых подцелей. Затем их нужно выстроить в ло­гическую последовательность. Только так сможем измерять их объективно.

Продажи не могут быть операционализированы как цель рекламной комму­никации по ряду причин — реклама всего один из факторов, оказывающих влия­ние на продажи.

Поэтому исследователям надлежит выделить другие цели: «Понимание ры­ночной динамики необходимо для анализа основного поведения, на котором должна сосредоточиться реклама. Повышение продаж или общее повышение потребления товара — результат трех основных факторов: 1) привлечения новых потребителей, пробующих вопросную марку впервые, 2) повышения лояльности существующих потребителей и 3) стимулирования потребителей активнее поль­зоваться товаром или применять его в иных, новых ситуациях» (Aaker and Mayers, p. 95).

24

Христо КАФТАНДЖИЕВ

DAGMAR

Обозначая коммуникацию как процесс, мы соблюдаем требование валидно-сти при формулировке целей. Именно это легло в основу DAGMAR (аббревиату­ра от Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results — определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов) — самой продуктив­ной модели для определения целей рекламного общения. DAGMAR — типичная иерархичная модель. Она включает четыре последовательных этапа, начиная с состояния полной неосведомленности о продукте:

1. Этап осведомленности.

2. Этап понимания.

3. Этап отношения.

4. Этап действия.

Основное преимущество данной модели заключается в требовании измере­ний на каждом этапе. На первом это делается с помощью тестов на припомина­ние. На втором фиксируется уровень осведомленности о товаре безотноситель­но отношения к нему. На третьем этапе исследуется отношение. Оно является сложным конструктом, состоящим из ряда переменных. Какие-то из них могут нравиться потребителю, какие-то — не нравиться, а третьи могут оставлять его равнодушным. На четвертом этапе — этапе действия — измеряется степень испо­льзования купонов потребителями, поиска информации и т.д.

Автор данной модели — Рассель Колли — предлагает также и хорошую орга­низационную структуру для ее применения. В соответствии с ней следует:

• провести сегментацию;

• измерить результаты;

• обозначить начальную точку;

• определить временные интервалы относительно целей;

• записать цели.