3. Теории о создании сообщений

Теории о создании сообщений

Данные теории можно объединить в три большие группы:

• теории о характеристиках;

• теории о состояниях;

• теории о процессах.

Они «фокусируют внимание на относительно статичных характеристиках ин­дивидуумов... В общих чертах они учат нас, что, обладая какой-либо личностной характеристикой, вы стремитесь общаться соответствующим образом... Теории о состояниях выделяют состояния ума, характерные для определенного периода времени» (Littlejohn, p. 107).

Способы создания сообщений определяются по меньшей мере двумя пере­менными — нашими личностными характеристиками и ситуациями, в которых мы находимся.

«Риторичная чувствительность», и как мы ее применяем в рекламе

Одно из важнейших понятий в упомянутых теориях о рекламе, — это «рито­ричная чувствительность» (retjiorical sensitivity). Им мы обозначаем возможности и желания адресантов считаться с аудиторией.

Родерик Харт и его коллеги ввели данное понятие. Они считают, что риторич­ но сенситивные индивидуумы коммуницируют успешнее: «Риторично адаптив­ ные индивидуумы не общаются жестко с другими и уравновешивают свои инте­ ресы с интересами остальных. Они пытаются соотносить то, что они говорят, с уровнем, настроением и верованиями собеседника. Они не отрекаются от соб­ ственных ценностей, но знают, что могут коммуницировать их разными способа­ ми» (Littlejohn, р. 112). «

Риторичная чувствительность — одна из важнейших служебных характери­стик людей творческих отделов рекламных агентств. Без сомнения, это генети­ческая характеристика, нб существует немало способов ее совершенствования.

Дейл Карнеги в своей книге, обретшей мировую известность, — «Как завое­вывать друзей и оказывать влияние на людей» — описал множество подобных техник. В книге Стивена Бейкера «Систематический подход к креативности в рекламе» предложен 201 способ подхода к определенной идее.

Один из впечатляющих примеров в этом отношении — книга Реймона Кено «Упражнения по стилю». В ней французский автор интерпретировал нейтраль­ный текст с более чем шестьдесят различных и оригинальных точек зрения.

Стили коммуникации

Они связаны с различными регистрами сообщений в зависимости от много­численных переменных.

Каждый рекламный специалист имеет определенный коммуникативный стиль (идиолект). То же самое относится и к рекламным агентствам. Некоторые из ведущих рекламных специалистов благодаря своему коммуникативному та­ланту делают свой стиль знаменитым во всем мире, как, например, Лео Бернетт (Leo Burnett) и его подход, ставший известным под наименованием «common to­uch».

176

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Основная особенность данного стиля — теплота и внимание к вещам из обычной жизни: «...Мы (Чикагская рекламная школа) стремимся к непосредст­венности, при этом не будучи неуклюжими. Ключевые слова — это теплота и правдивость» (Aaker, p. 423).

Приложение «стилей коммуникации» в рекламе

Термин «коммуникативный стиль» легко понять, если сравнить рекламные сообщения товаров со схожими характеристиками. Подходящим примером мо­гут служить рекламные послания водок Absolut, Smirnoff и «Столичная». Все три алкогольных напитка почти идентичны по своим физическим характеристикам, но существенно отличаются по стилю коммуникации.

1. Рекламные мотивы — содержательные характеристики

• В отношении Absolut — это мотивы универсальности. Это означает, что со­ ответствующий феномен представлен во всем и происходит всюду; он вы­ соко приспособляем; повторяется в сериях меняющихся отношений и уместен во множестве различных ситуаций.

• Smirnoff — это мотивы зла и мерзкой природы вещей в психоаналитиче­ ской и постмодерной интерпретации. Зло означает, что соответствующий феномен морально негативный, извращенный; основан на аморальном по­ ведении; причиняет боль; оскорбляет и отвращает; ведет к несчастью и т.д.

• «Столичная» — это «коммунистический антикоммунизм». В одной из рек­ ламных кампаний данной русской водки коммунизм высмеивается средст­ вами самой коммунистической идеологии — ее персонажами, сюжетами и знаковыми системами.

2. Коммуникативные стратегии — формальные характеристики

Рекламисты коммуницируют Absolut через иконичную метафору. В рекламе шведской водки метафоризируется ее бутылка — ей приписываются различные характеристики в зависимости от конкретного рекламного заголовка.

В рекламе Smirnoff применен иконичный контрапункт «сквозь бутылку». На первый взгляд в рекламе демонстрируются общепринятые вещи; но сквозь про­зрачную бутылку нам показывают те же самые изображения, однако в довольно неприятной редакции.

«Столичная» интерпретирована посредством иконичного антитезиса о «ком­мунистическом антикоммунизме». В одной из рекламных кампаний данной рус­ской водки коммунизм высмеивается средствами самой коммунистической идео­логии — ее персонажами, сюжетами и знаковыми системами. Воодушевленным коммунистическим персонажам и объектам — пионерам, рабочим, писателям, коммунистическим демонстрациям, Авроре, самолетам и т.д. — противопостав­лен слоган «Свобода водки» («Freedom of Vodka»).

Оба феномена — коммунизм с его идеями о высокой моральности и уничто­жении удовольствия ради светлого будущего, тяжелый труд и толстомордые функционеры — находятся в вопиющем противоречии с алкогольным злом — символом декадентского, разлагающегося от утонченных удовольствий Запада.

177

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ