19. Теории оценки и реклама

Теория оценки вероятности

Самое важное положение данной теории гласит, что люди оценивают инфор­мацию с разной степенью критичности. В зависимости от различных факторов они могут обработать информацию, используя центральные или периферийные пути. В соответствии с данной теорией информация, обработанная центральным путем, сохраняется дольше и сильнее влияет на поведение. Причина в том, что она обдумывалась активнее.

Теория Петти и Кациоро имеет большое значение для рекламной коммуника­ции. Оба способа, посредством которых мы интерпретируем информацию, очень важны, причем товары и услуги и их маркетинговые коммуникации исклю­чительно разнообразны. Более чем очевидно, что чем дороже товар или услуга, тем внимательнее мы оцениваем аргументы, и наоборот.

Но такая напряженная работа по осмыслению рекламных аргументов проти­воречит базисным принципам рекламного воздействия — например, основопо­лагающему принципу наименьшего усилия. В этом смысле периферийный путь имеет определенные преимущества.

Один из способов активно использовать именно периферийный путь — это актуализировать аргументы доверия и одобрения. В многих рекламах о продукте свидетельствуют люди, которые нам нравятся и которым мы доверяем. Очевид­но, что в подобных ситуациях мы не сильно задумываемся над рекламными аргу­ментами. В то же время эти аргументы имеют силу доказательств, обработанных центральным путем.

Оценка поведения. Теория нарушения ожиданий

Она связана с нашими ожиданиями определенного поведения и с реакцией в случае, если коммуникация не отвечает этим нашим ожиданиям. Экспектации основываются на различных нормах, на нашем предшествующем опыте, на со­знательной и подсознательной предрасположенности к оцениваемому объекту.

Большой интерес в этом отношении представляет теория Джуди Бэргун (Ju-dee Burgoon) и ее коллег, известная под названием «модель невербального на­рушения ожиданий» (non-verbal expectancy-violation model). Один из основных ее постулатов касается невербального поведения — движения глаз, жестов, поло­жения тела.

Ряд постулатов данной модели можно активно применять в рекламной ком­муникации. Например, в создании реклам, не нарушающих ожидания потребите­лей.

Другой важный аспект приложения — невербальное поведение персонажей, участвующих в рекламе. Наблюдается отчетливо выраженная тенденция: часто вербальное и невербальное поведение рекламных персонажей сильно расхо­дятся.

Например, в заголовке и в основном тексте рекламы некоего банка говорит­ся о том, что банк доверяет своим клиентам. В то же время на фотографии ди-

154

Христо КАФТАНДЖИЕВ

ректор банка изображен со скрещенными на груди руками. А это типичный жест защиты — невербальный знак недоверия и страха перед собеседником.

Оценка требований. Когнитивный аргумент

Дейл Хэмпл создал теорию когнитивного аргумента. Обычно понятие «аргу­мент» имеет два значения:

• аргументативная схема сообщения;

• способ взаимодействия участников спора.

По мнению Хэмпла, когнитивный аргумент имеет и третье значение. Оно вы­ражает умственный процесс *в отношении верований, имеющих ключевое значе­ние для способа восприятия и создания сообщений.

Основная цель познания состоит в создании и поддержании порядка, и осно­вание для этого дает когнитивный аргумент. «Аргумент — это способ, возможно, единственный способ упорядочить мир: перерабатывая «доказательства» в «за­ключения», делая предположения и выстраивая ассоциации между когнитивны­ми элементами, имеющими аналоги в объективной действительности» (Little-john, p. 162).

Оценка отношений. Теория социального суждения

Данная теория была развита Музафером Шерифом и его коллегами. В соот­ветствии с ней индивидуальные оценки окружающей нас действительности в значительной степени зависят от первоначальной ориентации.

В любой рекламе можно использовать ряд аргументов и суждений. Наша оценочная система развивает некую шкалу — континуум (ось) в отношении того, насколько мы их принимаем или отвергаем.

В связи с этим было введено понятие «пространство согласия» (latitude of ac­ceptance), «пространство отвержения» (latitude of rejection) и «пространство без­действия» (latitude of noncofnmitment).

Другое важное понятие — это «эго-вовлечение» (ego-involvement). Оно отра­жает степень, в которой определенное отношение к чему-либо оказывает воз­действие на селф-концепт.

Для рекламы самое большое значение имеет «эго-вовлечение». Мотивы и аргументы, его учитывающие, воздействуют сильнее.

Типичный тому пример — реклама бензина, не содержащего свинец. Боль­шинство людей положительно относятся к данному продукту, то есть активизи­рована часть «пространства согласия». Но для некоторых из них данное горючее может включать и «эго-вовлечение», особенно если они живут вблизи оживлен­ной автомагистрали.

Из данной теории можно сделать выводы в двух основных направлениях:

• изменение отношения облегчается, если активизировано пространство согласия;

• и наоборот: вероятность изменения отношения мала, если активизировано пространство отвержения. Возможно даже усиление предыдущих верова­ ний.

155

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 1. Постмодернисты не верят в доброе начало человека. Знаменитая стратегия «сквозь бутылку» водки SMIRNOFF показывает нам настоящую зло­вещую (змеиную) сущность прекрасной женщины.

Илл. 2. Большинство людей верят, что дети — ангелочки. Самый убедите­льный образ данного существа — это маленькие невинные русоволосые де­вочки. Здесь, однако, детки с завистью уставились на кроссовки своего умершего родственника.

156

Христо КАФТАНДЖИЕВ

MIL iiL''-'': ' ■k^^^il '"НШШйАЛ

Илл. 3. «Сквозь бутылку» мы видим, что бледный худой хирург — канни­бал с ножом и вилкой вместо хирургических инструментов.

Илл. 4. Зачесанный лысый стоматолог в рекламе DIESEL — отъявленный садист. В отличие от «скрытого» каннибала в SMIRNOFF он открыто демонст­рирует свою леденящую душу сущность, размахивая огромными клещами и бормашиной перед глазами перепуганной девочки.

157

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

НАШ 4ТТ&СШ

_{Ив "}

Илл, 7. С благодарностью DIESEL

Илл. 5, б. Постмодернисты определяют политический дискурс как фаль­шивый и порабощающий людей. Поэтому постмодерная реклама атакует по­литиков. В пародиях HAIR ATTACK под удар попали две из самых знаменитых коммунистических икон — Мао Дзэдун и Ленин. Последний сделан под Элви­са Пресли.

Илл. 7. Предвыборный поезд кандидата в президенты через несколько секунд переедет беззащитную девушку в одеждах марки DIESEL.

158

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Илл. 8. По мнению постмодернистов, маргинальные группы вполне нор­мальны. На рекламе два гея целуются. В данном случае это пародия на изве­стную американскую фотографию конца Второй мировой войны, на которой моряк целует любимую девушку.

Илл. 9. С применением юмористических мотивов визуализирована и реклама часов с заголовком «Будь готов» («Be prepared»). Раздосадованная девушка, ожидавшая любовную авантюру, сидит разочарованно между пара­ми страстно лобзающих друг друга геев.

159

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

_TERROR?

Илл. 11. С благодарностью DIESEL

Илл. 10. В рекламах DIESEL все перевернуто с ног на голову. Плохой пер­сонаж типа «быка» убивает и взрывает всех на своем пути.

Илл. 11. В одной из серий реклам DIESEL главный персонаж — скандаль­ная и злая кантри-певица Джоанна, которая все время делает какие-то пако­сти. Заголовок в газете гласит: «Звезда кантри-рока Джоанна напала на бе­ременную женщину».

160

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Модерность	Постмодерность
предмет	символ
картезианский субъект	символичный субъект
унифицированный субъект	фрагментированный субъект
центрированный субъект	децентрированный субъект
означаемое	означающее
объективная истина	конструированная истина
нарративностъ	фрагментарность
универсально	локально
экономика	культура
продукция	потребление
механические технологии	цифровые технологии
экономика	маркетинг
производитель	потребитель
коллективизм	индивидуализм
прогресс	неподвижность (state of being)
истина	толкование
образование J	развлечение
ортодоксальность	плюрализм
христианство	психоанализ
позитивизм	садизм
марксизм	психоанализ
коммуникация	реклама
академизм	обыкновенность
содержание	форма
реально	гиперреально
серьезность	пародийность
морализаторство	развлечение
высокая культура	низкая культура
граница	непрерывность

6 - 699 Кафтанджиев

161

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

20. Постмодернизм и реклама (часть первая)

Постмодерность

Никто не берется дать дефиницию постмодерности. Данный феномен мы определяем перечислением его характеристик и их анализом.

Самые сущностные проявления постмодерного — это фрагментация, эфе­мерность, гетерогенность, множественность, игривость, парадокс, ирония, анархия, различие, отнесение к самому себе и т.д.

В таблице на предыдущей странице структурированы как оппозиции базис­ные характеристики модерного v, постмодерного.

Ниже представлен анализ некоторых из основных положений постмодерно­сти.

Неверие в прогресс

Мишель Фуко отвергает веру в прогресс, эмансипацию и рациональное. Он считает, что постмодерные институты могут казаться естественными и либера­льными, но в действительности они содержат новый тип мощи и доминации, пе­редаваемых социальными науками посредством бихевиористских норм и санк­ционированных посредством господствующего дискурса.

Он кодифицирует правила, позволяющие определенные типы мышления и отвергающие другие. Дискурсы определяют, что следует писать, о чем думать, они определяют понятия в той или иной области — что такое сумасшествие, правда, секс и т.д.

Таким образом данные тексты конструируют нас. То есть сознательное и свободное мышление вовсе не является автономным — оно функция языка, же­лания и подсознательного. Большинство из нас думает, что мощь репрессивна, что она сосредоточена в руках господствующего класса и нам предписана «сверху».

Фуко, однако, утверждает, что мощь продуктивна, децентрализована, гете-рогенна и присутствует повсюду — в школах, в больницах, в семьях и т.д. (Доста­точно красноречивый тому пример —фильм «Полет над гнездом кукушки».) Госу­дарственная власть всего лишь конечный продукт данного процесса — она кон­солидирует бесчисленное множество индивидуальных и коллективных типов власти.

Типичным примером в подобном плане может служить архитектура. Архитек­торы-модернисты, в отличие от их коллег постмодернистов, верили в функцио­нальность, в чистоту форм и в рациональность. Отсюда совсем естественно вы­текает идея о необходимости очистить загрязненную городскую среду, а сле­дом — и общество в целом. (Неслучайно связь между Баухаусом и советскими конструктивистами так сильна.)

Как функция из этого появляются и такие феномены, как здание — машина для жизни, стеклянная коробка ван дер Рое. В Болгарии, скажем, поэт Христо Смирненский сравнивает капитализм со зданием и вполне логично восклицает: «Пусть в ужасе слепом / рухнет каждый старый дом / лжи всемирной...»

Ни в одной рекламе водки Smirnoff не встретить выражения идей прогресса, альтруизма и добра. Используя семиотическую терминологию, можно сказать,

162

Христо КАФТАНДЖИЕВ

что в рекламах скандальной водки актуализированы лишь семантические поля удовольствия и зла.

Кроме всего прочего, это доказывает и то, что данные два понятия сильно интегрированы. Неслучайно удовольствие и зло — центральные темы в творче­стве Сада и Фрейда.

В двух рекламах Smirnoff зло изображено совершенно откровенно: в них по­казано, как убивают и даже съедают. Вполне в духе зла представлен и, казалось бы, смирный хирург, обретший, однако, зловещие черты откровенного канниба­ла (илл. 3).

Оппозиция высокое I низкое искусство — отказ от элитарности

Чистое искусство / коммерческое искусство — одна из самых спорных оппо­зиций в области искусства. Большинство людей принимают первое за настоя­щую ценность, а второе — за артистичную деятельность второго сорта.

Немало искусствоведов, однако, забывают, что Микеланджело разрисовал Сикстинскую капеллу за очень неплохие деньги, заплаченные ему католической церковью, а «Ночной дозор» Рембрандта — работа, заказанная художнику гиль­дией сторожей.

Неплохо было бы вспомнить также, что одни из самых ревностных защитни­ков тезиса о чистом искусстве (в смысле незагрязненного коммерческими кон­нотациями, а возвышенное чистым идеалом) — коммунистические искусство­веды.

Вероятно, заслугу в этом имеет и их идеологический отец Маркс, определив­ший рекламу как «клещ на загнивающем трупе капитализма». Неслучайно гений (но также и коммунист) Эйзенштейн отверг предложение фирмы Nestle снять ки­норекламу ее молочных продуктов.

Одна из сущностных характеристик современной массовой культуры — неру­шимая дружба искусства и рекламы. Постмодерность (если принять, что ее за­чатки появились еще в начале двадцатого века) родила рекламные плакаты Ту-луз Лотрека и Мухи. Энди Уорхол с его поп-артовскими интерпретациями супов Campbell, водки Absolut и пр. — их достойный последователь.

Лихтенштайн сотворил ряд картин в стилистике комикса — низменного жан­ра, с точки зрения высокого искусства.

MTV —тоже дитя вопиющей нужды в рекламе, канал был создан, так как от­сутствовал подходящий носитель для рекламы поп-музыки.

Подходящий пример в этом плане подала Софийская городская галерея, ор­ганизовавшая выставку сотен реклам водки Absolut. Достаточно показательными для постмодерного (раскрепощенного) мышления директора были и граффити на наружных стенах галереи.

Другим проявлением такой приниженности является гармоничное сочетание высокого и низкого стиля в одном тексте. Типичным выражением подобного подхода представляются также совместные концерты оперных и поп-исполните­лей, изображения Моны Лизы на коробках пиццы и т.д.

Подходящим примером в этом отношении может служить и одна из реклам Smirnoff, в которой сочетается банальная сексуальность обнаженных задних час­тей тела с элитарностью модернистской картины.

163

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

20. Постмодернизм и реклама (часть вторая)

Деструктивизм

Постмодернисты (в отличие от Сосюра) считают, что означаемое и означаю­щее не так тесно связаны, чтобы определять их как две стороны одной медали. Наоборот, в континууме коммуникации смыслы более или менее меняются в за­висимости от требований коммуникативной ситуации.

Данная внутренняя нестабильность языка — центральное положение в дест-руктивизме Дериды. Деструктивизм — это техника, посредством которой обна­руживаем непоследовательность и противоречия в тексте. Цель состоит в де­монстрации отсутствия фиксированной, верной и привилегированной интерпре­тации. Смысл лабилен, разбросан, недостающ и метафоричен (Brown).

Вся коммуникативная стратегия Smirnoff отражает именно это положение. Реклама данной водки все время демонстрирует нам непоследовательность, противоречия и фальшь официального, социализирующего и государственниче-ского дискурса.

Пользуясь психоаналитической терминологией, можно сказать, что государ-ственнический дискурс актуализирует эго и прежде всего суперэго, в то время как дискурс нормального искусства интерпретирует ид.

Именно это мы и наблюдаем на одной из реклам Smirnoff— суперэговый ди­скурс, фокализированно выражающий ид. Реклама с овечками (любимый сим­вол суперморального христианства и сокровенная мечта любого политика в от­ношении электората) и волком (инкарнация зла, если верить тому же христиан­ству) — один из типичных примеров в этом отношении.

Если продолжить постмодерную интерпретацию данного дискурса, окажет­ся, что Дерида прав. Смысл действительно непостоянен и метафоричен, и что хорошо, а что плохо с точки зрения водки не очень понятно.

Откровенная рекламная коммуникация — как раздавить конвенциональную рекламу

Понятия «откровенность» и «реклама» можно рассматривать как контрапункт. В значительной части случаев рекламисты замазывают розовой краской настоя­щую сущность абсолютно банальных товаров. По этой причине рекламу с пол­ным основанием критикуют как худший тип капиталистической коммуникации.

Оливеро Тоскани — фотограф фирмы Benetton — один из ее ярых критиков. По его мнению, реклама коррумпирует общество. Она убеждает людей, что они уважаемы за то, что они потребляют, и стоят только того, чем обладают. Потому он убежден, что будет Нюрнбергский процесс над рекламистами, опорочившими все формы коммуникации (Tinic).

В немалой части реклам Benetton вещи показаны в их самых отвратительных ипостасях — окровавленная одежда, умирающие от СПИДа, использованные презервативы, колючая проволока —сплошь знаки из семантического поля зла. Такие действия вовсе не отвечают сокровенным мыслям людей, многие из кото­рых— скрытые расисты. И действительно, если посмотреть на вещи сквозь про-

164

Христа КАФТАНДЖИЕВ

зрачную бутылку Smirnoff, вероятнее всего, увидим белую и черную руку не в дружественном рукопожатии, а сцепившимися в яростной схватке, до крови.

И в случае с Benetton, и в ситуации со Smirnoff речь идет не о товарной, а корпоративной коммуникации — они продают нам не продукт, а философию фирмы. Это гармонирует с постмодернизмом. В данном случае философия и ку­льтура становятся продуктами со своими собственными правами. Их перестают рекламировать за их качества, то есть за то, что они могут сделать для нас, а за то, как мы можем выразить себя через них.

«Цитаты без кавычек»

Множественность смысла — центральное понятие также и в творчестве Бар­та. По его мнению, не совсем верно, что автор является создателем текста. Мысль формируется предварительно, и авторы только собирают уже «написан­ные» тексты.

Тексты на самом деле интертекстуальны — они цитаты без кавычек. Всю рек­ламную стратегию Smirnoff можно интерпретировать как цитату из одной гениа­льнейшей картины Дали — «Рынок рабов с появляющимся невидимым бюстом Вольтера».

В ней свободомыслящий философ-атеист представлен посредством изоб­ражения двух католических монахинь. Вероятно, и Вольтер, и монахини пере­вернулись бы в гробах от этой кощунственной метафорической контрапунктово-сти.

Метафорические интерпретации аксиологического напряжения

Основная характеристика постмодерности состоит в том, что значения дву­смысленны. Бодриар считает, что постмодерность знаменует конец значениям. Мы постоянно даем ошибочные, толкования, и общество для нас конструируют масс-медиа, при этом значение приобретает все более случайный характер.

Один из основных знаковых механизмов, вводящих нас в заблуждение, — троповый (метафоричный подход). С его помощью мы соединяем несовмести­мые (инконгруэнтные) элементы, в результате чего создаем новый смысл.

Данные напряжения можно классифицировать по-разному. Например, мы говорим о «прагматическом напряжении» в тех случаях, когда метафора наруша­ет значение в отношении того, что для нас привычно.

«Аксиологическое напряжение», со своей стороны, отражает диссонанс в от­ношении ценностных систем. Smirnoff активизирует именно такое напряжение.

Все формы официальной коммуникации — образовательная, медийная, ху­дожественная и т.д. — постоянно внушают нам, что мы моральны. Конвенциона­льная реклама тоже не отстает. Она беспрестанно показывает нам выдающихся личностей.

Smirnoff, однако, демонстрирует действительную (крайне зловещую) сущ­ность среднестатистического человека. В этом смысле можно сказать, что если Benetton превращает в товар (коммодифицирует) социальные проблемы, то Smirnoff овеществляет психоанализ посредством системы оппозиций.

165

TTT-I

i »s -A- J j

АДРЕСАНТЫ

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ