Какова идеология и философия книги?

Она написана исключительно с позиций релятивистских (постмодернист­ских) подходов в теории коммуникации. Суть в данном случае состоит в том, что не существует хороших и плохих коммуникаций, коммуникативных подходов, знаковых систем, кодов и прочее — их ценность определяется исключительно конкретной коммуникативной ситуацией.

УТП — уникальное торговое предложение.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Потребитель занимает центральное место в большинстве маркетинговых коммуникативных ситуаций. Поэтому и глава, посвященная потребителям, самая пространная.

От гармонии в рекламе к гармонии в маркетинговых коммуникациях

Большое значение имеет и тот факт, что коммуникаторы все активнее начи­нают интегрировать (гармонизировать) различные виды маркетинговых комму­никаций — рекламу, пиар, стимулирование продаж, директ-маркетинг, про-дакт-плейсмент, корпоративную архитектуру, личные продажи и т.д.

В данном случае релятивистский подход является ключевым, и то, какие мар­кетинговые коммуникации будут задействованы, зависит от соответствующей коммуникативной ситуации. Все они имеют свои сильные и слабые стороны. Хо­роший маркетинговый коммуникатор включает те из них и в том сочетании, в ка­ком сможет воспользоваться их достоинствами и исключить их недостатки.

Хотя и редко, встречаются специалисты, убежденные в абсолютном преиму­ществе одного вида коммуникации — будь то реклама, пиар, продакт-плей-смент — и его полном преросходстве над остальными. У таких специалистов не все ладно или с эмоциональным мышлением, или с образованием, или же и с тем и с другим.

Реклама такая же коммуникация, как и все остальные

Рекламе приписывают все смертные грехи, и в первую очередь то, что она манипулирует потребителями. Подобные критики забывают, что это в полной мере относится и к остальным типам общения.

Вопрос не в том, манипулируют нами или нет, а в том — не выходят ли при этом за рамки хорошего тона и общественных норм.

Враги рекламы не хотят признавать то, что мы применяем ее и в спаситель­ных целях —в борьбе с наркотиками, с проституцией, со СПИДом и т.д. Несколь­ко подобных примеров представлено в подборке иллюстраций к введению.

Структура книги

Книга состоит из девяти глав, каждая из которых посвящена одному из основных элементов коммуникативной схемы:

1. Рекламная коммуникация

2. Коды

3. Потребители (адресаты)

4. Адресанты

5. Товары

6. Каналы коммуникации

7. Сообщения

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

8. Контекст

9. Шумы в цепочке

1. Рекламная коммуникация

Первая глава книги посвящена общей теории коммуникации и целям рекла­мы. Общение будет эффективным, если мы правильно определим цели рекламы и будем их соблюдать.

2. Коды

Правил рекламного общения много, и разных. Они станут предметом обсуж­дения во второй главе.

3. Потребители (адресаты)

Самый важный постулат, на базе которого написана данная книга, фиксирует ключевую роль потребителя. Это полностью соответствует и современным мар­кетинговым концепциям, согласно которым потребитель — важнейший элемент маркетинга. Поэтому третья глава — самая большая.

Потребители рассматриваются с различных точек зрения — как представите­ли определенных культур, рас, полов, социальных классов и т.д.; в соответствии с представлениями различных школ— Фрейда, Юнга, Маслоу, а также в зависимо­сти от различных теорий: организации информации, равновесия, оценки и пр.

4. Адресанты

Четвертая глава посвящена рекламистам, рекламодателям и рекламоноси­телям (средствам массовой коммуникации), а также способам идеализации рек­ламодателей и теориям о создании рекламных сообщений, о ситуациях и о про­цессах.

5. Товары

Предмет пятой главы — особенности рекламы в зависимости от характери­стик товаров, от их жизненного цикла, от цены и способов дистрибуции и от их сексуализации.

6. Каналы коммуникации

Здесь представлены коммуникативные аспекты рекламы в зависимости от коммуникативных каналов — газет, журналов, радио и телевидения.

7. Сообщения

Это одна из самых больших глав. В ней исследуются основные характери­стики рекламных аргументов, вербальной части рекламы, рекламных изображе­ний, стилистических приемов как коммуникативных подходов, а также особенно­сти различных коммуникативных стратегий и подходов.

10

Христо КАФТАНДЖИЕВ

8. Контекст

Здесь анализируются коммуникативные аспекты рекламы в зависимости от различного типа контекстов.

9. Шум в цепочке

Последняя глава посвящена различным ошибкам, снижающим эффектив­ность рекламной коммуникации.

Структура разделов

Разделы написаны по модульному принципу. Каждый из них расположен на одном развороте книги.

Формальная структура почти всех разделов следующая:

• определение понятия;

• анализ его функций;

• классификация;

• примеры его приложения в рекламной коммуникации.

Многие разделы сопровождаются подборкой реклам, также расположенных на разворотах. Они визуализируют вербальный текст соответствующего раз­дела.

Формальные аспекты вербальных текстов

В тексте преобладают короткие предложения. Отглагольные существитель­ные я вытравливал с помбщью злобной немецкой овчарки и оставлял только в случаях крайней необходимости.

Форма первого лица множественного числа выражает не царственность ав­тора, а идею единения с читателями в процессе написания данной книги.

Библиография

В книге использованы некоторые из важнейших статей и книг на болгарском, русском, английском и французском языках, имеющие отношение к рекламе как маркетинговой коммуникации.

Предметный указатель

Книга снабжена предметным указателем, в котором представлены основные понятия.

11

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

ABSOLUT РОТЕМКШ.

V Д.

Илл. 1. На фотографии мы видим Гитлера, который с одобрением рас­сматривает «Фольксваген» — машину простого немецкого рабочего (по воз­можности члена партии). Любую форму общения — пропаганду, пиар, рекла­му и пр. — можно использовать и в мракобесных целях. Но для здоровья ком­муникаторов полезнее не принимать участия в аморальных делах.

Илл. 2. Реклама может бороться и против всех форм угнетения. В данном случае мы видим римейк фильма Эйзенштейна «Броненосец "Потемкин", где представлен расстрел митингующих (в форме бутылки VODKA ABSOLUT) на знаменитой одесской лестнице. Рекламу можно расценить и как тонкую са­тиру на царизм, коммунизм и капитализм одновременно.

12

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Илл. 3. Реклама борется также против расовых предрассудков — в пост­модерной рекламе DIESEL все наоборот: африканцы богаты, а Европа по­грязла в нищете. Когда нам кажется, что мы стали очень крутыми, неплохо бы взглянуть на вещи с такой точки зрения.

Илл. 4, 5. Данные рекламы раскрывают отчаяние больных множествен­ным склерозом и призывают нас бороться с этим коварным недугом.

13

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Благодарности

Эта книга, как бы ни была она (не)скромна, — плод (не)прямого содействия многих людей. Я приношу свою благодарность каждому из них и прошу тех, чьи имена я не упомянул, простить меня. Нам, русским и болгарам, такое количество благодарностей может показаться чудным, попросту смешным. Я сам посмеи­вался над американскими артистами, которые, получая «Оскара», начинают кла­няться половине Голливуда, да еще всей своей родне с собаками и кошками в придачу. Но после того как некоторое время пожил в другой культурной среде, вещи стали видеться мне несколько иначе, нежели они казались в привычной балканской перспективе.

Итак, выражаю большую благодарность:

Александру Назайкину за большую помощь, которую он оказывал мне все эти годы, и особенно за содействие в подготовке данной книги. Немало идей, заложенных в ней, — плод наших совместных с ним дискуссий. Без сомнения, Александр Назайкин — один из ведущих российских и мировых ученых и препо­давателей в области рекламы, свидетельством чему являются его книги, статьи и курсы лекций.

Кандидату филологических наук Светлане Кировой за перевод книги. Благо­даря ее серьезным и глубоким познаниям в различных областях, а также ее кро­потливой работе над текстом перевод звучит лучше оригинала.

Президенту издательства «Эксмо» г-ну Олегу Новикову, зав. редакцией учеб­ной и деловой литературы г-же Ирине Федосовой за доверие ко мне и за воз­можность издать данную книгу на русском языке.

Ответственному редактору книги Ирине Ескевич, художественному редакто­ру Сергею Ляху, техническому редактору Ольге Куликовой, художнику Вере Сте­пановой, специалисту по компьютерной верстке Галине Ражиковой за тяжелый труд над сложной в исполнении книгой.

Михаилу Дымшицу за долгие годы совместной работы. Однозначно, Михаил Дымшиц — ведущий российский специалист в области рекламной психометрии, осуществивший ряд блестящих исследований в данной сфере.

А. Погарской за качественный русский перевод моей книги «Тексты печатной рекламы».

Профессору Элоиде Мишевцевой и ее коллегам, благодаря которым я был избран почетным профессором российско-американского фонда IAAE (Internati­onal Academy of the Authorized Education).

Александру Репьеву, чьи серьезные научные познания, богатый практиче­ский опыт и яростную критику трудно переоценить в деле улучшения любой рек­ламы, а также всякой книги о ней. В скобках хотел бы отметить, что Александру Репьеву удалось ввести в рекламу уникальный и бесцеремонный казацкий под­ход, чем он, несомненно, обогатил мировую рекламную практику.

Игорю Викентьеву, чья книга «Приемы рекламы и Public Relations» остается для меня одной из самых оригинальных работ в области маркетинговых комму­никаций.

Сергею Пронину — одному из самых многообещающих молодых российских ученых и практиков в области рекламы.

14

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Владу Васюхину. Я всегда утверждал, что Боб Гарфильд (Bob Garfield) — аме­риканский Влад Васюхин.

Хочу выразить специальную благодарность многим специалистам, благода­ря которым имел возможность прочитать различные лекционные курсы в Рос­сийской Федерации: моим коллегам с факультета журналистики МГУ, Дмитрию Мережко, Дмитрию Руршицу с факультета журналистики Петербургского госу­дарственного университета, Хамиту Альпарову за возможность прочитать курс лекций в Уфе, профессору Валерию Шелесту за доброе отношение и бесценную помощь, а также г-же Тамаре Глушаковой.

Информация, изложенная на российских интернет-сайтах, посвященных во­просам маркетинга, рекламы, семиотики, культурологии и пр., была для меня исключительно полезной в работе над книгой и курсом лекций. Чувствую себя бесконечно обязанным специалистам, разработавшим и поддерживающим дан­ные сайты, а также сотрудникам российских журналов о рекламе.

Выражаю благодарность также:

Своим украинским друзьям и коллегам — Максиму Лазебнику, Ирине Яро-щенко, Сергею Удовику, Ксении Сладкевич, Ольге Дмитриченко, профессору Георгию Почепцову, доктору Михаилу Крикунову и сотрудникам журналов «M.A.D.E» и «Отдел маркетинга» за их отзывчивость, доброжелательность и вы­сокий профессионализм.

Профессору Саули Такала. Профессор Такала помог мне увидеть мир сквозь призму всего самого хорошего, что есть в одинокой, молчаливой протестант­ской финской культуре. Благодаря ему резюме на английском языке выглядит по-человечески.

Янежу Дамяну, Майклу Демитриадису, Катарине Матейчич, Теуну Велдерсу, Анджею Ратингеру, Элами Эл Заят, Асе и Екрему Дупановичам, Тине Фрас и остальным членам словенского рекламного фестиваля «Magdalena», а также чле­нам молодежной ассоциации мексиканского отделения Международной реклам­ной ассоциации (International Advertising Association).

Профессору Артуру Аса Бэргеру, профессору Сандре Мориарти, профессо­ру Майклу Макбрайду и доценту Нэнси Кнупфер.

Специалистам рекламного агентства New Moment Idea Campus — Драгану Сакану, Насте Мулей, Ненаду Лозовичу, Миряне Йоич и Миле Ивановой.

Авторам, которых я цитирую в данной книге, а также рекламистам, чьи высо­копрофессиональные работы я использовал в качестве иллюстраций.

Моим болгарским коллегам, университетским преподавателям, реклами­стам, журналистам, аспирантам и студентам.

Моей семье:

Моей супруге Фели Стояновой — за психологическую, биологическую, компьютерную, научную и финансовую поддержку все эти годы;

Моим родителям — матери Костадинке Кафтанджиевой за ее организован­ность и последовательность и отцу Николе Кафтанджиеву за его комбинативныи тип научного мышления и широкий взгляд на различные гуманитарные дисцип­лины.

15

_I

РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1. Рекламная коммуникация (часть первая)

Определения коммуникации

Выбор модели рекламной коммуникации имеет первостепенное значение для ее эффективности. Существует множество моделей общения и еще больше теорий, интерпретирующих коммуникацию с различных точек зрения.

Специалисты определяют общение по-разному. Причина в том, что каждая дефиниция ставит во главу угла разные элементы коммуникативной цепочки, а также различные психологические, социологические и прочие переменные. Вот некоторые определения:

1. Символы/вербальность/речь. Коммуникация есть вербальный обмен идей.

2. Понимание. Коммуникация есть процесс, с помощью которого мы понима­ ем других, а также пытаемся быть понятыми. Это динамичный, постоянно меня­ ющийся в ответ на целостную ситуацию процесс.

3. Взаимодействие/связь/социальный процесс. Взаимодействие, будь оно даже на биологическом уровне, есть вид коммуникации, иначе общение нельзя было бы реализовать.

4. Уменьшение неопределенности. Коммуникация порождается необходимо­ стью в уменьшении неопределенности, в повышении эффективности действий, защиты или укрепления собственного эго.

5. Процесс. Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций, уме­ ний и т.д. с помощью слов, образов, фигур, графиков и пр.

6. Трансферт/передача/взаимообмен. Связующей нитью видится представ­ ление о вещах, которые кто-то или что-то передает другому лицу. Слово «комму­ никация» используется для обозначения, в одних случаях, того, что передается, в других случаях — каналов, по которым осуществляется передача, а в третьих — для обозначения всего процесса передачи.

7. Связь. Коммуникацией называется процесс создания связи между обо­ рванными частями живого мира.

8. Общность. Коммуникация есть процесс, с помощью которого две или бо­ лее разрозненные вещи объединяются в одно целое.

9. Канал/носитель/средство/маршрут. Коммуникация есть передача инфор­ мации с мощью различных средств, в том числе телефона, телеграфа, радио, ку­ рьеров.

10. Репродуцированные воспоминания. Коммуникация — это процесс на­ правления внимания другого человека с целью воспроизводства воспоминаний.

11. Специфический ответ/ответ, модифицирующий поведение. Коммуника­ ция есть особый ответ организма на определенный стимул.

12. Стимул. Любой коммуникативный акт может быть интерпретирован как передача информации... от адресанта адресату.

13. Побуждение. В коммуникации самыми важными являются те поведенче­ ские ситуации, в которых адресант передает сообщения адресату с сознатель­ ным намерением оказать воздействие на его поведение.

18

Христо КАФТАНДЖИЕВ

14. Время/ситуация. Коммуникативный процесс есть переход от одной структурной ситуации, рассматриваемой в ее целостности, к другой, смодели­ рованной в соответствии с предпочтениями.

15. Мощь. «Коммуникация является также механизмом реализации власти». (Littlejohn, р.7)

Чтобы не запутаться в этом многообразии, следует анализировать модель рекламной коммуникации в зависимости от:

• элементов коммуникации;

• различных психологических, социологических и прочих видов теорий;

• теории моделей.

Элементы коммуникации

Самые важные переменные в данном случае — это:

• адресант / коммуникативные интенции / фильтры / коммуникативные под­ ходы;

• адресат / коммуникативные ожидания;

• знаковые системы / коды / референтная общность;

• предмет коммуникации / контекст коммуникации / функции коммуникации;

• сообщение;

• каналы коммуникации;

• шум в цепочке / обратная связь / эффективность коммуникации и пр.

Школы в массовой коммуникации

Ниже перечислены теории некоторых из самых известных школ:

• макротеории;

• теории воздействии средств массовой коммуникации на общество и на его институты;

• нормативные теории о медиа;

• теории о содержательных и формальных характеристиках сообщений;

• теории о выборе аудиторий;

• теории о структуре аудиторий, их поведении и об обратной связи;

• теории о знаковых интеракциях;

• теории об эффективности медиа и т.д. (McQuail).

Модели коммуникации

Специалисты выделяют следующие модели:

• линеарные / круговые модели;

• статичные /динамичные модели;

• диахронные / синхронные модели и т.д.

В данной книге рекламная коммуникация анализируется главным образом с точки зрения элементов коммуникации.

19

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1. Рекламная коммуникация (часть вторая)

Адресант

Адресант в рекламе — понятие собирательное, объединяющее различных специалистов:

• рекламодателей;

• рекламистов;

• специалистов из средств массовой коммуникации.

В немалой части рекламных сообщений задействован и четвертый тип субъ­ектов — лидеры мнения. Данное понятие было введено Катцом и Лазарсфель-дом. Они считают, что:

• сообщения в масс-медиа имеют опосредованный характер — они несут на себе отпечаток социальных отношений;

• знание и распространение содержания средствами массовой коммуника­ ции часто трансформированы в личное влияние;

• массовую коммуникацию следует интерпретировать в связке с межлично­ стной коммуникативной системой.

В соответствии с данной моделью «лидер мнения часто выполняет функцию переводчика и посредника между средствами массовой коммуникации и инди­видом» (McQuail and Windahl, pp. 40-41).

Другие важные элементы структуры адресантов — это их психологические и социологические характеристики. Они занимают ключевое место в некоторых моделях коммуникации — например в модели Джона Райли и Матильды Райли, а также в модели Герхарда Малецке. Немецкий ученый включает следующие пе­ременные: личностную структуру адресанта, рабочий коллектив адресантов, их социальное окружение, место в организации и т.д.

Коммуникативные интенции, фильтры, коммуникативные стратегии

С психологическими и социологическими характеристиками адресантов и ад­ресатов тесно связаны понятия «коммуникативные интенции», «фильтры» (входы) и «коммуникативные стратегии». Коммуникативные намерения адресанта мате­риализуются в стратегии инициированного им общения. Они представляют со­бой единство содержательных и формальных элементов — знаковых систем, ко­дов и различных способов реализации знаков и правил, посредством которых он добивается своих коммуникативных целей.

Схожего мнения придерживается и один из рекламистов с мировым име­нем — Дейвид Огилви: «То, что потребители решают купить или не купить, есть содержание вашей рекламы, а не ее форма. Самая важная часть вашей работы заключается в том, чтобы определить: что им сказать о продукте, какую пользу им пообещать» (Bogart, p. 98).

20

Христа КАФТАНДЖИЕВ

В этом смысле ключевое значение для эффективности рекламы имеет рек­ламный мотив/мотивы. Главная задача рекламных специалистов — обозначить его/их и выразить его/их адекватно.

Другая важная задача в данной сфере связана с селекцией (фильтрацией — gatekeeping) коммуникативных подходов. Дейвид Уайт предложил модель, в ко­торой это понятие занимает центральное место. Содержание любой рекламы можно интерпретировать самыми разными способами. Но в конце концов мы применим тот подход, который окажет самое большое влияние на потребителя (адресата).

Адресат

Это и есть центральное понятие в рекламной коммуникации. Поэтому самые углубленные и подробные исследования в теории рекламы посвящены именно потребителям. Таким же образом структурирована и данная книга.

В таком смысле модель рекламной коммуникации, предложенная Ольгой Лине и Цецилией фон Филицен, представляется одной из наиболее подходящих. В ней потребитель является основополагающим, ключевым понятием, оказыва­ющим самое сильное влияние, на способ передачи информации.

Посему теория категорий — одна из важнейших. В соответствии с ней мы об­щаемся эффективно, если учитываем характеристики адресата.

Данная теория объясняет в том числе, почему люди интерпретируют одно и то же сообщение по-разному: «Этой теории должны быть благодарны в первую очередь рекламодатели, так как потребность в измерениях аудитории и оформ­лении рекламы обеспечила значительную финансовую поддержку исследовани­ям аудитории, а это обострило необходимость создания простого и легкоприме-няемого способа классификации аудитории с учетом содержания средств, кото­рые она выбирает, и товаров, покупкой которых интересуется. Быстро выяснилось, что люди, окончившие колледж, имеют иные вкусы, нежели те, у кого только среднее образование, что вкусы также отличаются у молодых и у по­жилых людей, у мужчин и у женщин, у жителей городов и у сельского населения, у богатых и бедных и т.д.» (Шрам, с. 27).

Значение адресата для рекламной коммуникации

Одна из основных классификаций коммуникации, осуществляемая в зависи­мости от (мало)важности адресатов, — это деление по признаку иерархич­ность — демократичность. Общение будет иерархичным, если создатель сооб­щения главнее, и демократичным, если у общающихся приблизительно равные права.

Реклама представляет собой относительно демократичную коммуникацию, в которой потребители важнее всего. Вхождение Интернета в маркетинговые ком­муникации делает рекламу еще более открытой. Причина в том, что сеть интер­активна.

21

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1. Рекламная коммуникация (часть третья)

Характеристики иерархичной / демократичной коммуникации

Профессор Почепцов предлагает следующую таблицу: (Почепцов, с. 34).

	Иерархичная коммуникация	Демократичная коммуникация
Приоритетная связь	односторонняя	двухсторонняя
Получатель •	подчиненный	свободный
Коммуникативное действие	приказ	убеждение
Тип коммуникации	монолог	диалог
текст	один	много

В данном контексте интерес вызывают также идеи о слабых и сильных участ­никах коммуникации. В иерархичной коммуникации тот, кто на вершине пирами­ды, создает и утверждает правила, по которым происходит общение.

В рекламе более сильный участник — потребитель. Поэтому в рекламе и в остальных маркетинговых коммуникациях чаще всего исследуется их эффектив­ность. В таком плане понятие «обратная связь» можно рассматривать как сино­ним рекламы.

Обратная связь и эффективность коммуникации

Гарольд Лассуэлл использовал "понятие «обратная связь» еще в одной из первых моделей коммуникации. Оно имеет ключевое значение для эффективно­сти рекламы: «Ввод данного ^понятия нашел отзвук в среде ученых в области об­щественных наук (таких как Левин, Эриксон, Бейтсон...). Это понятие помогло им сделать первый шаг по пути, ведущему от «коммуникации» к «интерактивности», переходя от линеарной интерпретации к концепции кругового процесса» (Picard, р. 72).

Брюс Уэсли и Малкольм Маклийн активно используют понятие «обратная связь» в своей модели коммуникации. Они выделяют различные виды обратной связи — от аудитории к адресантам, от аудитории к средству коммуникации и от средства коммуникации к адресантам.

Нам все легче осуществлять обратную связь, так как технические аспекты массовой коммуникации развиваются очень быстро. Типичный результат данно­го процесса — интерактивная реклама. Она революционизирует прежнюю поэ­тику рекламы, делая ее еще ближе потребителям и их желаниям.

Референтная общность, функции коммуникации

Общение эффективно тогда, когда его участники разделяют общие знания, взгляды и точки зрения. В теории коммуникации этот феномен обозначается по-

22

Христа КАФТАНДЖИЕВ

нятием «референтная общность». Степень же определяется «репертуаром» ад­ресантов и адресатов: «совокупностью коммуникативных умений (навыков), на которые опирается говорящий или слушающий в системе обмена информации» (Белл, с. 90).

Задача многих исследований эффективности рекламы — обозначить «репер­туар» потребительских групп.

Можно расширить объем понятия «референтная общность», включая в него, кроме указанных выше характеристик, и переменные феномена ожидания (экс-пектаций) адресатов. Психологи обнаружили, что в большинстве случаев люди замечают исключительно и только то, что хотят увидеть.

Каналы рекламной коммуникации

Каналы — это та часть коммуникационной системы, посредством которой мы переносим сообщение от адресанта к адресату. Обычно, описывая его, употреб­ляем такие понятия, как «энтропия», «изначально переданная информация», «правильно соответствующая информация» и т.д.

Одна из самых плодотворных классификаций рекламы строится именно на каналах. В соответствии с ней рекламу делим на телевизионную, радиорекламу, газетную, журнальную, наружную и транспортную, интернет-рекламу и т.д.

Важное значение для эффективности рекламы имеет такая характеристика каналов, как их динамичность/статичность. Преимущества рекламы, использую­щей динамичную модель, очевидны. Это прежде всего телевизионная и радио­реклама. Поэтому к данной модели стоит прибегать всегда, когда есть возмож­ность.

Другая важная характеристика — это емкость коммуникативного канала. Он выражается в знаках, размещенных в определенном пространстве.

У емкости есть и содержательное измерение — его можно оценить, напри­мер, степенью насыщения рекламного сообщения конкретным мотивом: «Суще­ствуют психологические границы, до которых можно дойти в процессе достиже­ния определенного эффекта. Степень эмоционального внушения, которое мож­но индуцировать в сознание аудитории, ограничена множеством когнитивных и поведенческих процессов... Независимо от того, что у рекламиста есть возмож­ность воздействовать на чувство страха исключительно интенсивно, слишком сильный страх может помешать общению. Хорошая коммуникация заключается в том, чтобы знать, в каких границах емкости следует действовать» (Aaker, pp. 243-244).

Рекламный контекст

Другое важное понятие — «контекст коммуникации». Его можно определить как физическую среду, в которой осуществляется реклама.

Основная аксиома данной книги гласит, что не бывает a priori правильной или неправильной коммуникации (правильной или ошибочной рекламы) — она верна или ошибочна единственно и только в соответствующем коммуникатив­ном контексте.

Самые важные переменные контекста — это характеристики потребителей.

23