11. Семья и реклама (часть шестая)

Вкусная еда и ее роль в сплочении семьи

Вкусная еда — самый надежный путь к семейному счастью, и эффективность данного подхода в семейной коммуникации доказывается на протяжении тыся­челетий: «...возвращаясь домой, супруг замечает беспорядок и неубранность, но ему кажется, что порядок и чистота подразумеваются сами по себе. Он проявля­ет позитивный интерес к хорошо приготовленной еде; миг триумфа поварихи на­ступает, когда она ставит на стол удавшееся блюдо: супруг и дети встречают его горячо — не только словами, но и радостным поеданием» (Бовоар, т.2, с. 210).

Не счесть реклам кухонных плит и продуктов питания, в которых показаны счастливые дети и мужья. Несомненно, их анализ заслуживает отдельной книги.

Амбивалентное восприятие уборки

Радость от подобной деятельности весьма сомнительна, хотя в некоторых романах самая садомазохистская хозяйственная деятельность — уборка — опи­сана как удовольствие: «Мадлен Бурдукс в "Поисках Марии" всегда любила обыкновенные материалы, у которых свой особый запах, особая шероховатость и свои особые очертания. И теперь она знает, как с ними обращаться.

Руки Марии без какого-либо колебания или отступления погружаются в по­тухшие печи или в мыльную воду, счищают ржавчину и смазывают железо, вти­рают мастику, одним-единственным кругообразным движением собирают очи­стки со стола. Это совершенное понимание, дружба между ее ладонями и пред­метами, до которых она дотрагивается» (Бовоар, т. 2, с. 198—199).

Поэтому следующий абзац звучит куда правдоподобнее предыдущего: «До­мохозяйка часто переживает данную судьбу (судьбу домохозяйки. —Х.К.) с яро­стью. В связи с этим БашЛар упоминает слово «злоба». То же самое слово выхо­дит из-под пера психоаналитиков. По их мнению, работа по дому — форма садо­мазохизма; свободный выбор человека заниматься и желать того, чего он не желает, присущ маниям и порокам.

Так как ненавидит свою участь — негативность, нечистоты, злобу, —домохо­зяйка-маньячка обрушивает свою ярость на домашнюю пыль как на свою участь, против которой она бунтует; она ощущает обиду на саму жизнь за отбросы, кото­рые оставляет после себя любое живое развитие» (Бовоар, т. 2, с. 203).

Уборка — занятие исключительно досадное, и поэтому в рекламе товаров, связанных с чистотой (стиральных порошков, пылесосов и т.д.), обычно показы­ваются вещи, вовсе не характерные для данной неприятной деятельности. Рек­ламисты часто демонстрируют:

• как легко очищается пылесос;

• как хорошо отстирывает порошок;

• как жена подшучивает над мужем с помощью бытового прибора и т.д.

118

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Персонажи в подобных роликах — красивые женщины, одетые в изысканные костюмы, а не в замызганные халаты и спортивные комбинезоны. Они не убира­ются, а радуются — поют, танцуют и властвуют.

Домохозяйки и способы рекламирования продуктов питания

Чтобы понять рекламу продуктов питания, нужно вникнуть в психологию тех, кто их готовит.

Еда связана с чувственными ощущениями, и по этой причине она вызывает ассоциации с другими местами, с другими людьми и с другими моментами. Вот почему, по мнению норвежвкой исследовательницы Лин, в рекламе продуктов питания чаще всего используются следующие подходы:

• «решение проблемы» — в данном случае акцент ставится на тот факт, что указаные продукты экономят время и деньги. Таким образом уменьшается стресс женщин, связанный с их ежедневными обязанностями;

• «рутинизация экзотики» — типичным примером в этом отношении может служить реклама с заголовком «Французская атмосфера меньше чем за час»;

• «забота о детях» — в отличие от предыдущего подхода здесь акцент ста­ вится прежде всего на работу. В рекламе детского питания рекламисты не используют стремление к удобству и удовольствию, так как это плохо вя­ жется с образом идеальной матери;

• «ностальгия» — при таком подходе описываются ушедшие времена домаш­ него приготовления пищи. Используется образ «потерянного рая», мате­ рей и бабушек;

• «естественность и безопасность» — такие рекламы демонстрируют безо­ пасность и натуральность продуктов, отсутствие опасных консервантов;

• «легкость и полезность» — подчеркивается малое количество калорий в продукте, что уменьшает риск заболевания разными коварными болезня­ ми;

• «кулинарное качество» — в данном случае акцент ставится на способе при­ готовления и физических компонентах продуктов.

Любовь родителей и детей

Почти повсеместно реклама демонстрирует отношения любви и привязанно­сти между родителями и детьми противоположного пола. Причина в том, что час­то матери больше любят сыновей, а отцы -—дочерей.

Во многих рекламах использованы симметричные семейства, состоящие из матери, отца, дочери и сына.

В подобных случаях обычно применяется следующая схема: мать обнимает сына, а отец обнимает дочку. Как правило, девочка маленькая и русоволосая (читай, беззащитная), а мальчик старше и с темными волосами.

119

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Af ;ЪЛ til С, ■■'•N AiXyX&eS";

.. : ..rASujc-r.¹

1С' Si nt-

Илл. 1. Здесь рекламисты показали женщину-творца, создателя фресок мирового значения.

Илл. 2. Кастрюля с (рекламируемым в данном случае) рисом на голове изысканного джентльмена — сокровенная мечта не только любой фашизиро­ванной феминистки, но и вполне кротких домохозяек.

Илл. 3. Типичный мужлан получает заслуженное от двух решительных де­вушек.

Илл. 4. Независимые женщины захватывают последние бастионы муже­ственности. Мужской способ справлять нужду (без сомнения, возмутитель­ное радикальное проявление патриархата, неравноправия и сексизма) ско­пирован прогрессивными феминистками.

120

Хршо КАФТАНДЖИЕВ

Илл. 5. С благодарностью

^хжшш Ш§§ш

Илл. 6. С благодарностью

Илл. 5. Кадр из фильма «Работающая девушка» актуализирует типичный феминистский дискурс. Две красивые дамы-начальницы совсем по-мужски закинули свои красивые ноги на стол.

Илл. б. Фотография сделана на одном из московских курсов самооборо­ны. Женщины все чаще овладевают типично мужскими профессиями. Одетая в бронежилет Наташа не шутит, заряжая огромный пистолет.

121

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ