11. Семья и реклама (часть четвертая)

Члены семьи и совершение покупок

Это процесс, в котором члены семьи исполняют разные роли:

• сборщик информации (information gatherer) — обычно это самый компетен­ тный и самый заинтересованный член семьи. В зависимости от обстоя­ тельств эту роль могут выполнять и другие члены семьи, оценивая различные характеристики продукта;

• влияющего (influancer) — это член семьи, который в силу разных причин (например, того, что дает самую объективную и компетентную оценку) ока­ зывает влияние при принятии решения;

• принимающего решение (decision maker) — решение может быть принято одним из членов семьи, но может являться и коллективным делом;

• покупателя (purchaser);

• потребителя продукта (user) — некоторые продукты могут иметь несколько потребителей (Hawkins).

Для рекламы самое большое значение имеет тот, кто принимает решение. Но нельзя недооценивать роль остальных участников, так как это процесс. Если исключить какое-либо из звеньев, можно нарушить целостность действия.

Решения о покупке могут зависеть от женщин, от мужчин, а могут принимать­ся и на основе консенсуса. В Штатах «мужчинами принимаются решения по во­просам автомобилей, спиртных напитков и страховок. Решения, которые с боль­шей вероятностью принимаются женщинами, касаются мебели, еды и бытовых электроприборов.

Совместно решения обычно принимаются, когда речь идет о покупке дома, мебели для гостиной и об отдыхе. Но данный способ принятия решений будет меняться, так как сами роли в семье продолжают свою эволюцию» (Hawkins, р. 183).

Ролевая специализация и степень вовлеченности

Решения зависят от ряда переменных, важнейшие две из которых — ролевая специализация и степень вовлеченности по отношению к товару. Если в доме го­товкой занимается муж, естественно, он же будет принимать решения о покупке продуктов питания.

То же самое относится и к вовлеченности — обычно муж доминирует в вопро­сах покупки рыбацких принадлежностей. Но вполне возможна ситуация, когда супруга разделяет данное увлечение. Она тоже становится решающим факто­ром.

Большое значение имеют также национальные особенности семьи. Сканди­навские общества в этом плане отличаются диаметрально от представители Востока.

Некоторые исследователи делят способы принятия семейных решений на четыре типа:

114

Христа КАФТАНДЖИЕВ

«1, Члены домохозяйства подключаются к разным этапам процесса принятия решений.

2. Члены домохозяйства оценивают различные характеристики товара или марки.

3. Члены домохозяйства напрямую принимают участие во всех этапах про­ цесса принятия решения, но это представляет малую часть всей картины...

4. То, кто будет принимать участие на каждом этапе процесса принятия ре­ шения и каким методом будут решаться конфликты, прежде всего функция ка­ тегории продукта, и уже на втором месте — функция характеристик членов до­ мохозяйства и характеристик самого домохозяйства. Категория продукта важ­ на, потому что она тесно связана с потребителем продукта» (Hawkins, р. 186—187).

Понятие «домохозяйство»

Домохозяйство — ключевой фактор для многих маркетинговых исследова­ний, активно влияющий на рекламу.

В развитых обществах количество членов домохозяйства постоянно умень­шается. По мнению специалистов, тому есть как минимум четыре объяснения:

• рождается меньше детей;<

• падает количество браков — все чаще пары живут без оформления брака;

• люди позже женятся (выходят замуж);

• чаще разводятся.

Рекламисты тоже меняют свои подходы — драгоценные камни рекламируют­ся чаще как подарок к годовщине свадьбы, нежели как свадебный подарок.

Достаточно красноречивы в этом смысле следующие две эхо-фразы:

«Алмазный венец юбилея». («The diammond anniversary band».);

«Брильянт 25-й годовщины. Блестящее торжество счастливого брака». («The 25-th anniversary diamond. A brilliant celebration of the loving marriage».).

На подобных рекламах чаще изображаются приятные и внешне привлекате­льные семейные пары в возрасте 40—50 лет в романтической атмосфере. На фоне свечей супруг дарит какую-то драгоценность растроганной супруге.

Реклама и презумпция женщины-домохозяйки

Одни из самых распространенных исследований рекламы связаны с рабо­той, которую супруги выполняют. Результаты подобного исследования, прове­денного учеными Кортни и Локэриц в 1970 году, свидетельствуют, что 45 про­центов мужчин были представлены как работающие вне дома.

Среди женщин таковых было 9 процентов. Из этих 9 процентов 58 процентов были описаны как те, для кого работа является средством развлечения, а у оста­льных был низкий социальный статус.

Женщины выполняли главным образом роль покупательниц стиральных по­рошков и косметики, а мужчины — автомобилей и банковских услуг.

115

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ