11. Семья и реклама (часть третья)

Этапы семейной жизни и рекламная коммуникация — день брачной церемонии

Рекламисты часто используют самый торжественный день в жизни молодой пары. Именно момент бракосочетания выбран для рекламы Stuttgarter (см. Илл. 5). Фотография привлекает внимание тем, что выходит за рамки шаблона.

Видимо, «самый торжественный день в жизни молодой семьи» пользуется большой популярностью, так как применяется даже в рекламе товаров, не имею­щих непосредственного отношения к этой милой церемонии.

Например, в рекламе фирмы Romica с заголовком:

«Удовольствие для всех — непромокаемые ботинки».

(«Fur Eden Spa zu Haben — Top-Dry-Boots».)

Только что сочетавшаяся браком молодая пара толкает свою машину под проливным дождем, но, несмотря на свалившиеся на них неприятности в этот «светлый» день, молодожены счастливы и не теряют прекрасного расположения духа. Несомненно, главная тому причина — непромокаемые кроссовки Romica.

Это хорошо подчеркнуто и тем, как сделана фотография.

Этапы семейной жизни и рекламная коммуникация — младенцы

Следующий логический элемент временной парадигмы семейного цикла — это младенцы. Рекламисты используют их очень часто. Главная причина кроется в том, что женщины умиляются и тают от одного их вида.

Это особенно характерно для американских потребительских групп. Под­тверждение можно найти и в передачах, посвященных самым смешным домаш­ним видеоклипам. Весьма посредственные работы, в которых, однако, главными героями являются младенцы или маленькие дети, очень часто забирают все призы.

Именно это использовано во французской рекламе Renault 19 Cabriolet (см. илл. 7) с заголовком: «Эта машина поможет вам соблазнить и понести по­следствия». («Cette voiture vous permettra de seduire et d'en assumer les consequ­ences».)

Вопросные действия не показаны на фотографии и не описаны в тексте, но о них можно догадаться по двум детским сиденьям, мишке и игрушечному ведерку с совочком.

Изображения и слова оригинальным способом внушают идею о хотя бы трех­летнем временном отрезке — с момента, когда мы прельстили партнера, и до момента, когда дети немного подросли.

Другие марки легковых машин, например Volvo, тоже активно используют младенцев. Это совсем естественно, так как шведская фирма акцентирует преж­де всего безопасность своих машин, причем именно в семейном варианте.

Типичный тому пример — одна из реклам компании, на которой представле­ны две фотографии. На первой изображен маленький ребенок, играющий спо­койно у воды. На другой — грузовик на крыше машины.

112

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Конечно, с машиной ничего не случилось — сразу видно, что она исключите­льно крепкая. Рекламисты выразили это и в вербальном тексте.

Здесь использован очень редкий коммуникативный подход — заголовок и эхо-фраза (два самых удаленных друг от друга вербальных элемента) образуют одно предложение, хотя оно формально и поделено фотографиями и основным рекламным текстом:

«Существует разница {заголовок)... в деле безопасности (эхо-фраза)».

(«II existe une difference... en matiere de securite».)

Спокойный светловолосый младенец в светлой же одежде — один из самых эффективных элементов семейной парадигмы в рекламе, построенной на моти­вах безопасности. Рекламисты активно используют данный прием независимо от марки машины.

Например, у компании Ford есть реклама со следующим заголовком:

«В прошлом году мы доставили 2 899 379 младенцев. Всех цветов, форм и размеров. Но никогда не забывали, что ваш — самый важный».

(«Last year we delliverd 2 899 379 babies. All colours, and shapes, and sizes. But never forget that the most important is yours».)

Эхо-фраза звучит так:

«Забота о качестве. Это может быть ваша машина, но ребенок наш тоже».

(«Quality care. It may be your car, but it's still our baby».)

Младенцев используют даже в рекламе пива — что-то на первый взгляд не­мыслимое. Такова реклама немецкого пива Konig-Pilsener, где заголовок и эхо-фраза звучит так:

«Сегодня он король.

Konig-Pilsener. Король пива».

(«Heute ein Konig.

Konig-Pilsener. Das Konig de/ Biere».)

Центральное и самое большое изображение на рекламе — это фотография отца, обнявшего ребенка на фоне заглавия рекламы. В нижнем углу снимка вмонтирована вторая фотография — вопросного пива — konig der biere. Изобра­жения интегрированы с помощью слова konig (король).

Этапы семейной жизни и рекламная коммуникация — дети

Подходящим примером рекламы для данного этапа может служить патриар­хальная реклама Key Bank (илл. 6). Важные решения принимаются супругом, о чем свидетельствует калькулятор и кипа документов, с которыми он работал.

Подчиненное положение женщины проявляется в том, что она стоит на зад­нем плане и занимается уборкой дома — вытирает вымытые ею же тарелки.

В рекламе страховок CNA подобны патриархальные штучки исключены. Пер­сонажи сажают дерево, дочь, мать и отец радостно улыбаются, любопытная лох­матая собака крутится рядом.

Все это создает трогательно картинку идиллии американской семьи, где все равноправны и счастливы.

113

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ