11. Семья и реклама (часть вторая)

Ограниченная патриархальная семья и ее рекламные интерпретации

Многие современные европейские и американские рекламы используют не­которые характеристики данного типа семьи.

Типичный тому пример — реклама американской фирмы маркетинговой ин­формации AIM Advanced Marketing Information (илл. 4). Рекламисты развили изобразительную часть рекламы в двух рисунках, иконизирующих идею о том, что фирма видит исследованные сегменты вблизи.

На ней представлены две почти одинаковые семьи. Представление о сходст­ве, однако, разрушается при" виде домашних интерьеров. По ним мы можем сде­лать вывод, что одна из семьей довольно консервативная, а другая — вполне со­временная.

Об этом говорят различные оппозиции:

• реалистические картины / модернистские картины на стенах;

• книга / компьютер;

• деревянный пол / ковролин и т.д.

Но глубинная сущность семей одинаково патриархальна. Доказательств тому как минимум три: *

• у обоих семей ребенок — мальчик;

• и на том и на другом рисунке мужчина находится в центре изображения — с помощью такой композиционной характеристики подчеркиваются самые важные персонажи;

• на кресле в первой и на диване во второй сидят только мужчины, что еще красноречивее. В то же время «современные» супруги остаются на вторых ролях.

Подобный подход использован в рекламе Subaru (илл. 1). Вербальный текст направлен однозначно на'женские потребительские группы. Заголовок — соот­ветствующий:

«Собираясь в путешествие, поместите все ценное в надежное место».

(«Before you go on a trip, put your valuables in a safe place».)

Рекламисты выразили (несознательно) свою патриархальную сущность. Все семейство сидит в машине (не считая собаки, которая лежит), а женщина радо­стно продолжает хлопотать вокруг них.

Закрытая цивилизованная нуклеарная семья

Альвин Тофлер считает, что уже уничтожена модель «родовой семьи» — се­мьи, где все родственники живут вместе: «Так родовая семья постепенно осво­бождалась от лишних членов и формировалась семья-клетка — урезанная, пор­тативная единица, состоящая только из родителей и одного-двух до трех детей.

Данная семья нового типа, ставшая значительно мобильнее традиционной родовой семьи, типична для всех индустриальных стран» (Тофлър, с. 164—165).

Основные перемены, наступившие в семейной жизни, можно объединить в несколько групп:

110

Христа кафтднджиев

1. Род не влияет в такой степени на различные аспекты семейной жизни.

2. Свободный выбор партнеров становится ведущим.

3. Женщины приобретают все больше прав в браке.

4. Дети получают все больше прав.

5. Сексуальной свободы становится все больше.

Все больше женщин начинают работать, продолжая заботиться и о детях. Ре­зультаты некоторых исследований, проводимых среди американских женщин, доказывают, что многие из них напуганы такой перспективой. Поэтому реклами­сты начинают использовать образ семьи, где обязанности поделены между су­пругами.

В какой-то мере это выигрышная стратегия, так как результаты исследова­ний и элементарная логика подсказывают, что призыв к разделению домашних обязанностей привлекает женщин (Jaffe and Berger).

Типичный тому пример — реклама Chrysler (илл. 2). Дети на руках у отца, хотя в классической ситуации о них заботится мать.

Несмотря на это, рекламисты продолжают активно использовать патриарха­льные модели. Причина, надо полагать, в неистребимости данного типа мышле­ния.

Цикл семейной жизни

Он отражает разные стадии, через которые проходит семья. Одна из самых распространенных классификаций делит семейную жизнь на девять этапов:

1. Молодые люди, которые уже не живут со своими родителями. Данная по­ требительская группа становится главным объектом рекламы одежды, развлече­ ний, каникул. I

2. Молодожены без детей. К ним направлена реклама мебели, бытовых элек­ троприборов, развлечении.

3. Женатые с детьми йвозрасте до 6 лет. У вопросной потребительской груп­ пы дела с деньгами становятся хуже. Для них рекламируются стиральные маши­ ны, а также товары для детей.

4. Женатые с детьми старше 6 лет. Состояние семейного бюджета поправля­ ется — рекламируются велосипеды, школьные принадлежности.

5. Семейная пара среднего возраста с взрослыми детьми. Реклама в основ­ ном связана с товарами для здоровья и обучения.

6. Семейная пара, дети которой покинули семью. Данная потребительская группа имеет высокий доход и может позволить себе покупку предметов роско­ ши, а также путешествовать. (Это, конечно, относится только к западным стра­ нам.)

7. Пожилая семейная пара на пенсии. Доходы резко падают, а расходы на медицинские товары и услуги увеличиваются.

8. Пожилой, одинокий, работающий. Высокие доходы, расходы на путешест­ вия и на сохранение здоровья.

9. Пожилой одинокий пенсионер. Расходы на поддержание здоровья (Dubois).

т

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ