11. Семья и реклама (часть первая)

Характеристики семьи

Основные понятия здесь семья, родство и брак. «Семья — это группа людей, напрямую связанных родственными взаимоотношениями, взрослые члены кото­рой берут на себя ответственность за выращивание детей. Родство — это то, что связывает индивидов и устанавливается или посредством брака, или по наслед­ству. Брак можно определить как социально признанный и одобренный половой союз между двумя взрослыми индивидами» (Giddens, p. 384).

Основные типы брака

Таковыми являются моногамия, полигамия и полиандрия. Последняя имеет место в тех случаях, когда у женщины несколько мужей. Полиандрия существует только в исключительно бедных обществах.

Рекламисты используют в основном характеристики брака моногамного типа.

Последние несколько сот веков семейная жизнь прошла последовательно через открытую родовую семью (open lineage family), ограниченную патриарха­льную семью (restricted patriarchal family), чтобы дойти до закрытой индивидуа­льной семьи (closed domesticated nuclear family).

В первом случае род сильно интегрирован и индивидуальный выбор подчи­нен родовым нуждам.

Второй тип можно считать переходным. Связи с родом уже не такие крепкие, больше внимания обращается ма эмоциональные отношения, но власть супруга значительна.

Третий тип характерен для конца двадцатого века и отличается аффектив­ным индивидуализмом. 'Основные особенности данного типа брака заключаются в индивидуальном выборе, взаимной любви и сексуальности внутри семьи.

Значение брака для женщины — «только замужняя женщина — уважаемая женщина»

Многие рекламы, направленные на женские потребительские группы, испо­льзуют различные аспекты семейных отношений — брачные церемонии, счаст­ливых супругов, счастливых детей и т.д.

Это объясняется тем фактом, что женщина получает свой полноценный со­циальный статус прежде всего как супруга: «...одинокая женщина с социальной точки зрения существо незавершенное, даже если она сама себе зарабатывает на хлеб; ей нужно обручальное кольцо, чтобы обрести все достоинства личности и все свои права; материнство, например, уважаемо только у замужних женщин; одинокая мать продолжает быть объектом возмущений, а ребенок усугубляет ее неблагоприятное положение. По всем этим причинам многие девушки... когда их спрашивают о планах на будущее, и сегодня отвечают, как отвечали сотни лет назад: "Хочу выйти замуж"» (Бовоар, т. 2, с. 170).

108

Христо КАФТАНДЖИЕВ

В подтверждение этим мыслям можно привести пример рекламы француз­ского фонда, заботящегося о «выпавших» из общества людей (илл. 3). На фото­графии несчастье передано в образе одинокой, выброшенной из своего жилища матери с двумя маленькими детьми. Текст рекламы гласит:

«Как и у вас, у этой женщины была работа, жилье и нормальная жизнь... Те­перь, когда ее выгнали, у нее и у ее детей нет ничего. Для этой семьи и для тех, у кого нет крыши над головой, подайте Фонду аббата Пьера».

(«Comme vous, cette jeune femme avait un travail, un logement, une vie norma-le... Aujourd'hui, apres I'expulsion, elle et ses enfants n'ont plus rien. Pour cette famil-le et pour tous ceux qui n'ont pas de toit, donnez a la Fondation Abbe Pierre».)

Вероятно, поэтому Бовоар говорит, что женщина стремится завоевать себе супруга, и это крупнейшее из ее начинаний.

Феминистки, однако, придерживаются другого мнения. Бовуар писала свою книгу в пятидесятых годах двадцатого века, а в постмодерных обществах дела обстоят уже совсем иначе. Женщины намного самостоятельнее и в моральном, и в материальном плане, и рекламисты считаются с данным фактом.

Открытая родовая семья: жена — рабыня мужа

Данный тип семьи сильно интегрирован в род, и супруги подчиняют свой ин­дивидуальный выбор родовым нуждам. Двусторонняя связь, основа супружест­ва, здесь пролегает не между мужем и женой, а между мужчинами посредством женщин. Клод Леви Стросс определяет данные отношения как асимметриче­ские.

Некоторые даже называют женщину в такой семье рабыней: «...у первобыт­ных племен не было более значимой идеологической революции, чем замена материнского рабства отцовским; с тоРо момента роль матери сводится к корми­лице, служанке, и восхваляется власть отца; он присваивает себе все права и передает их по наследству» (Бовоар, т. 1, с. 88).

Ограниченная патриархальная семья: жена — полурабыня мужа

Второй тип семьи можно считать переходным. Связи с родом уже не такие крепкие, больше внимания уделяется эмоциональным отношениям, но у супруга значительная власть: «Лишенная своего магического оружия посредством сва­дебных ритуалов, экономически и социально подчиненная своему супругу, «хо­рошая супруга» — самое большое богатство мужчины. Она принадлежит ему полностью, настолько, что даже становится частью его сущности... носит его имя, верит в его богов...

На Востоке женщина должна быть толстой — так всем видно, что ее кормят, и это делает честь ее хозяину. Мусульманин тем более уважаем, чем больше у него жен и чем цветущее у них вид. В буржуазном обществе женщина выполняет, среди прочего, и представительскую роль — ее красота, ум, очарование, элеган­тность— внешние признаки богатства ее супруга, такие же, как кузов его маши­ны» (Бовоар, т. 1, с. 198).

109

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ