9. Эталон и реклама (часть вторая)

Константность и переменчивость эталона женской красоты — ментальный образ тела

Как бы ни менялся эталон, он почти всегда отражает представления об эро­тике и шарме. Двадцать лет назад манекенщицы казались почти недосягаемыми богинями, а сегодня они почти что обычные женщины, каких много.

В начале шестидесятых женщина мечты излучала чувственность, о которой можно было скорее догадаться, нежели увидеть. Где-то в 1965-1968 годах Туиги утвердила свой стиль, который многим напоминает ужасы концлагерей (Hutter). В семидесятых годах — во времена первых феминистских течений — появилась женщина спортивного типа, что характерно и поныне.

Образ тела — ментальная конструкция, а не объективная истина. В процессе формирования данного образа девушка и женщина опираются на следующие референтные модели:

• социально представленное идеальное тело;

• интериоризированное идеальное тело;

• собственный образ тела;

• объективные размеры тела (Myers and Biocca).

Образ тела нестабилен и эластичен, потому что референтные модели — Туи­ги, Мадонна, Шиффер и сотни других — меняются постоянно.

Эталон красоты и возрастные особенности женщин

Возрастные характеристики имеют ключевое значение для эталонов красоты и для способов их применения в рекламе. В огромной части рекламы нам пока­зывают девушек и молодых женщин. Именно данный возраст является одним из ярчайших доказательств того, что в рекламе немало сексистских элементов.

Поэтому специалисты вводят и понятие «возрастная дискриминация». Ана­лиз американских журналов за 1960—1979 годы показал, что 77% женщин, изоб­раженных в рекламе, были моложе 30 лет, хотя таковых среди реально живущих американок только 27% (Busby and Leichty).

Косметика и эталоны красоты

Один из лучших способов анализа рекламы косметики — расположить их в континууме реалистично-идеализированно.

Реалистичная позиция связана с современным, более толерантным (в срав­нении с позицией 30-летней давности) определением красоты. Сегодня реклам­ные агентства охотнее принимают женщин постарше в качестве красивых лиц, а также женщин иного этнического происхождения (Freeman).

94

Христо КАФТАНДЖИЕВ

С помощью более реалистичных образов рекламисты пытаются навести жен­щин на мысль: это, конечно, не идеальный вариант, но он помогает нам и чувст­вовать себя, и выглядеть лучше.

В связи с этим начинает формироваться новый женский сегмент, названный time bandit. Данные одного исследования свидетельствуют, что женщины из этой группы хотят чувствовать себя лучше, хотя им необязательно выглядеть лучше. Поэтому некоторые рекламисты смещают акцент с красоты на функциональ­ность (Freeman).

В данный момент наблюдается бум косметики для пятидесятилетних жен­щин. Конечно, в рекламе показывают более молодых женщин, но подобное «омоложение» имеет разные рамки-в различных странах. В Штатах роль зрелых женщин деликатно отводится 35-летним. В Европе же таковым лет на десять бо­льше.

В Европе используют пятидесятилетнюю модель Сузане Шонборн, а в Шта­тах—значительно более молодую Мелани Гриффит. Эхо-фраза рекламы звучит так: «Не лгите о своем возрасте, игнорируйте его!» (Pollack and Mussey).

Женская красота и классификации телевизионной рекламы

Один из самых оригинальных способов классификации роликов — это вы­строить их в соответствии с типом красоты женских рекламных персонажей.

В клипах, где женское тело имеет декоративные функции, то есть не связано со свойствами товара, употребляется понятие «body image commercials». В ином варианте — термин «neutral image commercials».

Эталоны женщин как хозяек и матерей — кроссовки и косметика

для обычных женщин

В рекламе всегда функционируют два противоположных коммуникативных подхода одновременно — потребителя могут олицетворять и знаменитости (the star strategy), и обычные люди (the common touch).

Данные коммуникативные подходы обусловлены и характеристиками това­ров. Реклама многих из них — пищевых продуктов, стиральных порошков, быто­вых электроприборов и пр. — направлена прежде всего на женщин. Божествен­ные модели кажутся не слишком подходящими в такой ситуации.

Подобная амбивалентность порождает некоторые не совсем обычные ком­муникативные подходы к товарам, рекламируемым с участием знаменитостей.

Nike, например, поменял жесткий атлетический образ знаменитости в поль­зу обычных женщин. В отличие от мужчин женщины не хотят быть героями (Ма-giera).

Avon — один из крупнейших косметических концернов — использует красоту реальных женщин, а не писаных красавиц. В его рекламе подчеркивается реаль­ность и женская дружба. Это вполне естественно, так как продукты фирмы часто распространяются в приятельских кругах.

95

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

•■■ы

THE ONLY

THING HERE

WORTH

pickim:

Илл. 1. Адресанты активно используют психоаналитические символы в рекламе. Сексапильная полуобнаженная красавица со счастливой улыбкой запихнула большой шланг в маленькую дырочку — заправляет яхту горючим. Против данной американской рекламы протестовали даже американские рекламисты.

Илл. 2. Яблоко символизирует искушение и своей формой напоминает соблазнительные части женского тела. Чтоб не осталось никаких сомнений, в рекламе черных колготок, еще больше подчеркивающих сексуальность и без того привлекательных бедер, использовано много яблок.

Илл. 3. В рекламе представлена молодая полуобнаженная девушка, иг­рающая на флейте. Немало анекдотов применяют вопросный духовой инст­румент для выражения некоего специфического смысла.

96

Христо КАФТАНДЖИЕВ

_Ж

Илл. 4. В рекламе пива сексапильная красотка (блондинка с чувственны­ми, ярко-красными губами и большим бюстом) нервничает оттого, что в баре нет привлекательных мужчин. Поэтому она взяла бутылку пива. Специфиче­ская форма и черный цвет, выражающий силу, подкреплена надписью «креп­кая вещь».

Илл. 5, б. На больших грузовиках в гиперреалистическом стиле нарисо­ваны сексапильные красотки почти без одежды. Данные изображения можно использовать и как проекционную методику для выяснения, что у водителей на уме.

Илл. 7. Заголовок рекламы гласит: «Париж в Ваших руках». На самом деле между изящными женскими руками торчит Вандомская колонна — величест­венная, вся из металла, кажущаяся еще крупнее благодаря нижнему ракурсу.

I - 699 Кафтанджиев

97

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

10. Сексуальность и реклама (часть первая)

Сексуальность и рекламная коммуникация

Специалисты подчеркивают ключевую роль сексуальности для рекламы: «Не­многие мотивы в рекламе по своей силе равны сексу. Исследования показыва­ют, что данный элемент немедленно вызывает интерес одновременно и у муж­чин, и у женщин. Поэтому неудивительно, что секс используется как рекламная ловушка во всем мире.

Еще важнее «скрытые», неосознаваемые чувства, которые секс вызывает у аудитории. Было бы нелишуим упомянуть некоторые из них:

«1. Секс дает возможность очевидцу снова почувствовать себя молодым.

2. Секс дает мужчинам уверенность в своей мужественности, а женщинам — в своей женственности. Сегодня связи между мужчинами и женщинами доволь­ но запутанны, и такая уверенность имеет ключевое значение.

3. Секс — одна из важнейших эмоций человека...

4. Секс является символом статуса... Рекламисту легче всего придать своим моделям идею значимости, приписывая им сексуальные качества» (Baker).

Сексуальность^ зависимости от фрейдистских и неофрейдистских теорий

Либидо

Это одно из важнейших понятий во фрейдистских теориях относительно рек­ламы. 3. Фрейд писал: «Энергию, направленную в сторону объектов сексуаль­ных желаний, мы назвали "либидо", а ту, которая исходит из инстинкта самосо­хранения — "интересом"» (Фройд, с. 391).

Психоаналитики интерпретируют либидо как сексуальную энергию, о чем пи­сал еще Фрейд: «Очевидно, невелика будет польза подчеркивать, подобно К. Юнгу, первоначальное единство всех инстинктов и называть любое проявле­ние энергии «либидо». Так как сексуальную функцию нельзя исключить из духов­ной жизни никакими ухищрениями, мы будем вынуждены в таком случае гово­рить о сексуальном и несексуальном либидо. "Либидо" следует использовать то­лько для обозначения движущей силы сексуальной жизни, как мы и делали до сих пор» (Фройд, с. 391).

Цензура

Вторая важная группа понятий в отношении рекламной коммуникации связа­на с понятием «цензура». Сюда входят страх, фрустрация, задержка, замена, комплексы, сопротивление, выталкивание.

Понятием «цензура» мы обозначаем приятие или неприятие идей, импуль­сов, желаний, проистекающих из бессознательного. Одна из основных характе­ристик цензуры — ее интенсивность.

В зависимости от типа цивилизации цензура может быть исключительно ин­тенсивной или почти отсутствовать.

98

Христа КАФТАНДЖИЕВ

«Общий принцип классификации культур в зависимости от типа их половой морали, принятый в этнографической литературе, подразделяет их на антисек­суальных и просексуальных или на репрессивных (строгих) и пермиссивных (терпимых).

Яркий пример репрессивной антисексуальной морали — средневековое хри­стианство, отождествляющее сексуальность с грехом. В наши дни подобное су­ществует в маленькой ирландской общине Инишбег, где половая жизнь ограни­чивается исключительно в рамках брака.

Там браки оговариваются взрослыми без учета личных предпочтений моло­дых. Ухаживание как таковое отсутствует. Соблюдается строгая сегрегация муж­чин и женщин в общественной>жизни и в быту. Любые разговоры на эротические темы, включая сексуальный юмор, запрещены и осуждаются. Даже в браке поло-_k вые отношения ограничены...

На противоположном полюсе (крайней пермиссивности) находятся народы Полинезии. Сексуальность и эротизм поощряются и у мужчин, и у женщин. Поли­незийский идеал красоты откровенно эротичен. Половые проблемы обсуждают­ся свободно, они находят выражение в песнях и танцах.

Проявления сексуальности у подростков в возрасте от 12 до 16 считаются нор­мальными и здоровыми. Большое значение придается сексуальному удовлетворе­нию в браке, внебрачные связи тоже допускаются» (Кон, с. 124-125).

Некоторые христианские архетипы из Нового завета (целомудрие, непороч­ное зачатие, образ Девы Марии и ряд других) оказывают негативное влияние на сексуальную жизнь потребителей, получивших воспитание и образование, осно­ванное на христианских ценностях.

Именно данный аспект — способы преодоления цензуры — один из важней­ших для эффективности или неэффективности рекламы.

Катексис

\

Катексис — это «количество психической энергии, направленной или вло­женной в психический образ человека или предмета... Психическая энергия не в состоянии протекать сквозь пространство и проникать во внешний объект на­прямую. То, что она вкладывает (катексирует), — это отдельные воспоминания, мысли и представления об объекте, составляющие его психический образ» (Бренър, с. 28).

Чем сильнее катексис, тем важнее данный объект в психологическом смыс­ле, и наоборот.

«В качестве иллюстрации катексиса можно привести пример с маленьким ребенком, для которого мать — средство удовлетворения всех инстинктивных нужд.

С помощью новой терминологии данное явление можно описать следующим образом: мать — важный объект для инстинктов ребенка, и этот объект сильно катексирощэн психической энергией. Иными словами, мысли, представления и фантазии ребенка, относящиеся к его матери, точнее — к ее образу в детской психике, — сильно нагружены психической энергией» (Бренър, с. 28).

99

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

10. Сексуальность и реклама (часть вторая)

Идентификация

Идентификацией «обозначают процесс, при котором индивид начинает похо­дить на другого человека или перенимать отдельные его качества... Важно учи­тывать, что существует также тенденция к идентификации с объектами, катекси-рованными агрессивной энергией. Она ярче выражена, если главный объект на­делен особой властью и силой. Данный вид идентификации называется «идентификацией с агрессором».

В подобных случаях индивид испытывает удовольствие (хотя бы в своих фан­тазиях) разделять мощь и славу, которыми он наделил своего противника. «По­добное удовольствие испытывает и ребенок, и взрослый, идентифицируясь с объектом своего восхищения, то есть с главным предметом их либидозного ка-тексиса. Примером может послужить идентификация с родителями, учителями, идолами и начальниками» (Бренър, с. 46—48).

Идентификация лежит в основе одной из самых эффективных и часто испо­льзуемых рекламных стратегий — свидетельств известных личностей.

Подсознательное и сексуальная символика

Один из важных психоаналитических постулатов в отношении рекламной коммуникации гласит: «Сознательная психическая деятельность скорее исклю­чение, чем правило в психических процессах.

Иными словами, в соответствии с психоаналитической теорией неосознава­емые психические процессы преобладают, и они имеют исключительное значе­ние как для нормального функционирования психики, так и для отклонений от нее» (Бренър, с. 15).

Ценность данного постулата обусловлена тем фактом, что в рекламной ком­муникации внушения делаются не напрямую.

Причина в том, что потребители очень хорошо понимают, насколько некото­рые рекламы манипулируют ими, т.е. любой «лобовой» подход приносит прежде всего негативы. В таком случае, совершенно естественно, специалисты стре­мятся воздействовать не так открыто.

Сексуальная символика оказывает значительную помощь в данном направ­лении. Рекламные специалисты оценивают большое значение вопросной симво­лики для эффективности рекламной коммуникации: «В плане торговли большое значение фрейдистской теории о мотивации заключается в том, что были выдви­нуты не только функциональные, но и символьные значения потребления.

Мы не покупаем товар лишь из-за его функций, но также из-за того, какое значение имеет его форма, цвет, название. Как иначе объяснить то, что опреде­ленная туалетная бумага продается лучше, если она окрашена в пастельный тон» (Dubois, p. 34).

Исследование Вэнса Паккарда «Скрытые увещеватели» («The Hidden

Persuaders»)

Книга Вэнса Паккарда «Скрытые увещеватели» — одно из ценнейших иссле­дований в данной области. Автор доказывает, что многие большие компании ак-

100

Христе КАФТАНДЖИЕВ

тивно применяют психоаналитический подход и подсознательное в своей рек­ламной коммуникации.

Он считает, что для использования подсознательного существуют три пред­посылки:

• совершая покупки, потребители не всегда знают, чего хотят;

• маркетинговые специалисты не доверяют словам потребителей о том, что им нравится и что не нравится;

• потребители не поступают логично и рационально.

По этим причинам в исследованиях мотиваций следует применять проекци­онные методики — глубинные^интервью, психотехники, семантический диффе­ренциал и т.д.

По мнению Паккарда, можно выделить восемь скрытых потребностей:

1. в эмоциональной безопасности (need for emotional security).

2. в подтверждении ценности (need for reassurence of worth).

3. удовлетворении своего эго (need for ego gratification).

4. в творческой отдушине (need for cretive outlets).

5. в объектах любви (need for love objects).

6. в ощущении силы (need for sence of power).

7. в корнях (need for roots).

8. в бессмертии (need for immortality).

Потребность в эмоциональной безопасности

С тех пор как оно возникло, человечество беспокоится о своем выживании. Неслучайно эсхатологические (про смерть и воскрешение) мифы — о потопе, о конце света и т.д. — развиваются так активно.

Особенно остро угрозу люди ощущают в наши дни. И причин у них много: ядерная война, звездные войны, СПИД, терроризм, возросшая преступность, наркотики, нестабильность новых восточных демократий и т.д.

Это чувство неуверенности, вероятно, является одной из причин, подталки­вающих людей к разным покупкам, например:

• холодильников — помогут прокормиться, если случится война;

• кондиционеров — не надо будет открывать окна;

• мощных джипов — помогут выбраться из тяжелой ситуации;

• страховок и т.д.

Потребность в подтверждении ценности

Она обусловлена тем фактом, что общество, в котором живем, кажется нам безликим, мы ощущаем себя в нем винтиками машины.

Гениальный фильм Чарли Чаплина «Новые времена» великолепно иллюстри­рует данный феномен. Поэтому многие рекламы призывают нас к тому, чтобы ценить и уважать себя.

ЮТ

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

10. Сексуальность и реклама (часть третья)

Потребность в удовлетворении своего «эго»

Паккард утверждает, что потребителям необходимо не только быть уверен­ными в собственной значимости, они еще хотят, чтобы их «эго» ласкали. По­добное они желают получать из разных источников — от друзей, от родствен­ников, сослуживцев, соседей и т.д.

Потребность в творческой отдушине

Данная потребность возникла в ответ на серийное производство, которое, по мнению потребителей, дегуманизируеттовары. Типичный пример подобных страхов можно наблюдать в упомянутом выше фильме Чарли Чаплина «Новые времена».

Потребители боятся машинного производства и с ностальгией вспоминают времена, когда мастера делали все вручную. Поэтому в рекламе часто подчер­кивается, что товар ручной работы. Это особенно касается товаров типа «сде­лай сам».

Потребность в объектах любви

Люди нуждаются в любимых существах и любимых предметах. Это относит­ся прежде всего к тем, у кого¹ дети выросли. Данный феномен особенно отчет­ливо прослеживается в рекламе питания для домашних любимцев.

Потребность в ощущении силы

Особенно активно данная потребность используется в рекламе мотоцик­лов, джипов и других товарах такого типа, хотя она характерна для всех потре­бительских групп.

Потребность в корнях

Это прежде всего касается Штатов, где люди находятся в постоянном дви­жении. Типичный пример'рекламы, основанной на данной потребности, —это реклама так называемых старомодных («old fashioned») товаров, как, скажем, яблочный пирог.

Потребность в бессмертии

Данный мотив рекламисты используют особенно активно в страховой рек­ламе и рекламе продуктов питания (йогурта, маргарина и т.д.), а также косме­тических продуктов (Packard).

Подсознательное увещевание

Данным понятием обозначают исключительно краткие и замаскированные сообщения, которые потребители не могут воспринимать сознательно: «На­пример, когда озвучивали фильм «Челюсти», накладывали звуки криков на те моменты, в которые авторы фильма ожидали, что публика будет пищать. Это доводило аудиторию до исступления. Конечно, люди, побывавшие на просмот­ре, рассказывали своим друзьям, как много людей в зале кричали...» (Larson, р. 416).

Подобные эксперименты проводились и с рекламой. Специалисты, однако, настроены скептически насчет эффективности данной коммуникативной стра-

102

Христо КАФТДНДЖИЕВ

тегии. Более того, некоторые вообще сомневаются в самом факте проведения подобных экспериментов.

Сексуальная символика мужского тела

Фрейд анализировал ее в своем «Введении в психоанализ»: «Прежде всего для мужских гениталий в целом символическим является священная цифра три. Самая примечательная и интересная для обоих полов часть гениталий — член — символично замещается в первую очередь вещами, напоминающими его форму, то есть длинными и торчащими — палками, зонтиками, тросточка­ми, сучками и т.д.

А помимо этого еще и предметами, обладающими общим с ним свойством проникать в тело и ранить его: всякими острыми орудиями — ножами, кортика­ми, копьями, саблями, но также и огнестрельными — ружьями, пистолетами и особенно удачными по форме револьверами...

Легко понять и замещение мужского члена предметами, из которых течет вода — кранами, графинами, фонтанами, а также объектами, способными уд­линяться — такими как опускающиеся светильники, карандаши с выдвижным стержнем и пр. То, что карандаши, ручки, пилки для ногтей, молотки и другие подобные инструменты — несомненно мужские символы, следствие именно такого умственного восприятия данного органа.

Замечательное свойство члена подниматься вверх, что проявляется при эрекции, ведет к его символическому представлению в виде шаров, самоле­тов» (Фройд, с. 170-172).

Сексуальная символика женского тела

Об этом Фрейд писал так: «Женское влагалище представляется символи­чески любыми полыми, как оно само, объектами, способными вмещать в себя другие предметы. Таковы шахты, ямы и пещеры, горшки и бутылки, коробки, банки, чемоданы, ящики, сумки и т.д. К данному ряду можно отнести и кораб­ли. Некоторые символы связаны скорее с материнской утробой, нежели с вла­галищем — например, шкаф, печка и, прежде всего, комната. Символика ком­наты приближается к символике дома, дверь же символизирует генитальное отверстие...

К гениталиям следует причислить и грудь, которая так же, как и более вы­пуклые части женского тела, изображается в виде яблок, персиков и фруктов вообще. Волосяной покров гениталий обоих полов во сне представляется в виде лесов и кустов. Сложная топография женских гениталий делает понятным тот факт, что очень часто они изображаются как пейзажи с возвышенностями, лесами и реками, в то время как мужской половой аппарат находит символиче­ское выражение в разного рода сложных машинах.

Заслуживает упоминания еще один символ женского полового органа — шкатулка для украшений; украшения и драгоценности и во сне обозначают лю­бимых людей...» (Фройд, с. 170—172).

Реклама и психоаналитическая символика

Преимущества данных знаков в рекламе используются главным образом в двух направлениях. С одной стороны, сексуальная символика активно и интен­сивно виляет на человеческое сознание и подсознание. С другой стороны, реклама с сексуальными символами редко подпадает под удары закона. При­чина в том, что обвинению бывает трудно доказать, что авторы вопросной рек­ламы имели в виду именно секс.

103

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

:■

::■:■■.■■ ■ . - ■

OCHRYSLER

(Z-NOUS A LES LOGER. VITEI

■ ■", v: ^;

Совдпв voiis, ttuv-jtuac femnw avail un travail, uu lugtriKin, шк vie пс«как\« .Aujbtird'bui, aprfcs ('expulsion, die ci ses cnt'ams n'oni pius rial.

Pi)«r «ito fsmiik ei pow к.чи ecus qui n'otn {вд ile (oil, (1*зге№г a la PtMrdaien AbW Piorc,

Fondation Abbe Pierre

KftJR iJ: LOOEMBfi' BBS ffi^AVORISfe

BONDESOUTKEN

Fondwioa AtW Piatt CiApwjjt ; i j ! !

Илл. 3. С благодарностью FONDATION ABBE PIERRE

Илл. 1. В рекламе SUBARU рекламисты (несознательно) выразили свое патриархальное мышление. Все семейство сидит в машине (не считая соба­ки, которая лежит), а женщина радостно продолжает хлопотать вокруг них.

Илл. 2. Отец держит на руках двух малышей, хотя в большинстве реклам о них заботится мать.

Илл. 3. Рекламисты выразили образ беды в фотографии одинокой, вы­брошенной на улицу матери с детьми.

104

Христо КАФТАНДЖИЕВ

, № you carft tell the iff b

_{diffenence betw^n the}

^{Smiths and me Jomsom}

_{we can*}

	„ *..
	. ": _ ■
# ж		т» "Ч-

■■ ■■ ■ ■ ■ .■■■■ ■

I) ьщ/Р >№>!■№ т Мчим 8 т №№ ч#'ШМ " "

■ . . . ■■ ".;. ■■■.,■■ ..■(. ■

i » Л-у Л#«|р№ jK И Bill ill I ■•■-'■■'■'.' .г:,:.:- Ч: .:.,:,,■■,<,..•; ■»., !■•!«■

- \ i ■ jr.; .. ... ■ .' ,..,.■: ■■.. ...-'. .I, ,.,.■., .. :,-

.■./■,,'.•,-.;.,■.■■-.■■ ■■.-. ., ■...,/■■..,■.■, ,■■■■;, ■.■-,■■■-- •.■■,.-..., ■ . ■ . ■' ,■; ■' ■■ t^ftiA«| «iD^.w Wf,«M4« W'#

We took a (Me closer.

Илл. 4. Рекламисты демонстрируют две на первый взгляд одинаковые семьи. Но если присмотреться, выяснится, что одна из них довольно консер­вативная, а другая — вполне современная. Хотя в сущности обе семьи одина­ково патриархальны.

Доказательств как минимум три: у обеих семей ребенок — мальчик; и на том и на другом рисунке мужчина находится в центре изображения; и там и там сидят только мужчины, что еще красноречивее. В то же время «совре­менные» супруги остается на вторых ролях.

105

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Stark mit der Stuttgarter

Stuttaarter I Versichemnq :.

Илл. 7. С благодарностью RENAULT

Илл. 5. Рекламисты часто используют самый торжественный день в жиз­ни молодой пары. Именно момент бракосочетания выбран для рекламы STUTTGARTER.

Илл. б. Это типично патриархальная реклама. Важные решения принима- ! ются супругом, о чем свидетельствует калькулятор и кипа документов, с ко­торыми он работал. Подчиненное положение женщины проявляется в том, что она стоит на заднем плане и занимается уборкой дома — вытирает вымы­тые ею же тарелки.

106

Христо КАФТАНДЖИЕВ

В UJJL .EJJJU IJJJIliJliJJlLlJJJiL Jib. IF-UJjUH. J1UU

_II^U*^:iiii

Илл. 7. Делать детей — часть семейной и несемейной жизни. Сей факт лег в основу французской рекламы со следующим заголовком: «Эта машина поможет вам соблазнить и понести последствия». Вопросные действия на фотографии не показаны, но о них можно догадаться по двум детским сиде­ньям, мишке и игрушечному ведерку с совочком.

Илл. 8. Люди не ценят домашний труд. Поэтому женщина представлена не как домохозяйка, а как изысканная леди, любующаяся своим отражением в блестящей поверхности кухонной плиты.

Илл. 9. Бразильским креаторам удалось сексуализировать даже стира­льную машину. На ней молодая симпатичная семья кое-чем занимается.

107

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ