fit I til It I Ш! f Ш ft 1ЛШ Mil

_{in i mi* tt i m}

t itWWt ttJMlltM I Ш! tftt III Al til

it*, t! м mtMt

ЛП1 IMtfltMXt I

ми лп t m\ itM

I M f ЛШ1 t Iff fit IMtf ЛШМШ

_{l Ш t JMlftttl tl}

_{itmti i i ihmi}

_{M П I IM ItM}

_{fit* i if ЛП}

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ

_{КОММУНИКАЦИИ}

iffJ

^{Христо Кафтанджиев}

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ

_{КОММУНИКАЦИИ}

МОСКВА

¹¹ Э К С М 0 "

200 5

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 8-13

БЛАГОДАРНОСТИ 14-15

I. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

1. Рекламная коммуникация 18-23

2. Цели рекламной коммуникации 24, 25

II. КОДЫ

1. Коды 28-37

III. ПОТРЕБИТЕЛИ (АДРЕСАТЫ)

1. Потребители и рекламные мотивы 40-49

2. Потребители и сегментация 50-53

3. Национальные ценности и реклама 54-59

4. Этнические взаимоотношения и реклама 60-67

5. Интеркультурные характеристики и реклама 68-75

6. Социальные классы и реклама 76-83

7. Социальные роли и реклама 84—85

8. Стиль жизни и реклама 86-89

9. Эталон и реклама 90-95

10. Сексуальность И реклама 96-103

11. Семья и реклама " 104-119

12. Феминизм и реклама 120-127

13. Теория Юнга и реклама 128-131

14. Пирамида Маслоу и реклама 132-135

15. Теории о равновесии и реклама 136—137

16. Теории селф-концепта и реклама 138-143

17. Теория Мюри и реклама 144, 145

18. Теории интерпретации сообщений и реклама 146-151

19. Теории оценки и реклама 152-155

20. Постмодернизм и реклама 156-165

IV. АДРЕСАНТЫ

1. Рекламодатели, рекламисты и рекламоносители (масс-медиа) 168—169

2. Идеализация рекламодателей («красивое тихое величие»).... 170—171

3. Теории о создании сообщений 172-177

5

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

4. Теории о ситуациях 178—179

5. Теории о процессах 180—181

V. ТОВАРЫ

1. Характеристики товаров 184-187

2. Жизненный цикл товаров 188, 189

3. Цены товаров и их дистрибуция 190, 191

4. Сексуализация товаров в рекламе 192-195

VI. КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

1. Рекламные каналы 198—199

2. Реклама в газетах ^v 200-203

3. Реклама в журналах 204-207

4. Радиореклама 208, 209

5. Телевизионная реклама 210-219

VII. СООБЩЕНИЯ

7.1. РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ

7.1.1. Рекламная аргументация 222-227

7.2. ВЕРБАЛЬНАЯ ЧАСТЬ РЕКЛАМЫ

1. Вербальная структура рекламы 230-231

2. Слоган 232-235

3. Рекламный заголовок 236-239

4. Эхо-фраза 240, 241

5. Читаемость рекламных текстов 242-245

7.3. ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ РЕКЛАМЫ

1. Планы 248-251

2. Ракурсы 252-255

3. Цвета " 256-263

4. Композиции 264-271

5. Кадры и монтажи 272-279

7.4. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ КАК КОММУНИКАТИВНЫЙ ПОДХОД

1. Стилистические приемы повторений 282-285

2. Сравнения 286-289

3. Метафоры 290-297

4. Метонимии 298-301

5. Синекдохи, гиперболы и антитезы 302-307

6. Художественные стили 308-313

7.5. КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ПОДХОДЫ

1. Перевернутая пирамида 316—317

2. Драматизированная реклама 318-323

3. Модель загадки 324-325

4. Нарратив 326-331

Христа КАФТАНДЖИЕВ

5. Свидетельства известных личностей 332—333

6. Свидетельства обыкновенных людей 334—335

7. Диалогизированная реклама 336—337

8. Реклама-инструкция 338—339

9. Реклама-список 340—341

VIII. Контекст

1. Рекламный контекст 344-347

IX. Шум в цепочке

1. Шумы в рекламной коммуникации 350—351

БИБЛИОГРАФИЯ 352-356

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 357-366

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

ВВЕДЕНИЕ

Почему именно гармония?

Название книги выражает ее основную идею. Гармоничной бывает та систе­ма, компоненты которой находятся в равновесии.

Настоящая мелодия зазвучит только в том случае, если все элементы гармо­ничны и будут взаимодействовать слаженно. К сожалению, рекламный оркестр порой играет... как умеет, и попросту фальшивит. Данная работа — попытка по­ложить конец такому безобразию.

Кому адресована книга?

Специалистам в различных областях коммуникации — рекламистам, марке­тологам, художникам и фотографам, журналистам, преподавателям, психоло­гам, социологам и т.д.

В чем УТП¹ книги?

Содержание данной книги разработано с точки зрения самой универсальной (инвариантной) модели коммуникации: адресат, адресант, канал коммуникации, код, сообщение, коммуникативный контекст, шум в цепочке и т.д. Автору не встречались труды по общей теории рекламы со схожей структурой.

Таким образом удалось избежать организационного хаоса, царящего во многих книгах по рекламе. Темы выстроены и разработаны с учетом основных элементов коммуникативной модели рекламы.

В этом смысле «Гармония в рекламной коммуникации» является не столько пособием по общей теории рекламы, сколько исследованием по общей теории рекламы с точки зрения ее коммуникативных аспектов.

Другое «уникальное торговое предложение» книги состоит в том, что боль­шинство разделов снабжены рекламными подборками. Это придется кстати всем читателям, особенно более ленивой их части: можно уловить все самое важное из картинок и подписей под ними, не сильно утруждая себя чтением тек­ста.