25Елементи вивчення внутрішнього середовища підприємства.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства має здійснюватися з ура-хуванням тенденцій, що склалися в зовнішньому середовищі. У процесі цьо-го аналізу перевіряється вся система господарювання підприємства та окре-мих його підсистем щодо реалізації можливостей, які зовнішнє середовище надає підприємству, а також вживаються заходи щодо запобігання й послаб-лення загрози його існуванню, тобто виявляються сильні та слабкі сторони з оцінкою ймовірності реалізації перших і подолання останніх (більш детально див. розділ 2.6). Аналіз «стратегічного рівня» підприємства — це аналіз, у якому внутрішні характеристики трактуються у порівнянні з параметрами ді-яльності інших, насамперед процвітаючих підприємств-конкурентів (рис. 1.2). Порівняльна характеристика дає змогу виявити ключові, внутрішні фак-тори конкурентоспроможності, які допомагають підприємству забезпечувати досить тривале своє функціонування та розвиток в умовах несталого, дина-мічного, нерідко ворожого оточення. Ключові фактори конкурентоспроможності — це унікальна комбінація наявного виробничого потенціалу підприємства з нагромадженим у минуло-му досвідом його використання і сформованим іміджем, що сприяють виго-товленню конкурентоспроможної продукції, завдяки реалізації якої підпри-ємство здатне забезпечити своє існування в довгостроковій перспективі. Використовуючи системний підхід до аналізу внутрішнього середовища, доцільно трактувати його як виробничий потенціал, сутність якого ширша, на-приклад за «технічне ядро організації» Томпсона. Сутність виробничого потенціалу. Потенціал — це наявні засоби, запаси та джерела, що можуть бути використані для досягнення певної мети, розв’язання певного завдання, а також можливості окремої особи, суспільст-ва та держави в певній галузі [3]. Потенціал (від латинського potentia — можливість, потужність) — корисна властивість, що виявляється тоді, коли об’єкт, потенціал якого є предметом досліджень (держава, галузь, підприємство, особа тощо), здійснює певну дія-льність, спрямовану на досягнення встановлених цілей.  Виробничий потенціал підприємства являє собою систему взаємо-пов’язаних елементів, які виконують різні функції у процесі забезпечення випуску продукції та досягнення інших цілей розвитку підприємства. А тому можна стверджувати, що йому притаманні всі риси, властиві будь-якій сис-темі: цілісність, цілеспрямованість; складність; взаємозамінність, альтер-нативність його елементів; взаємозв’язок, взаємодія елементів виробничого потенціалу; самовідтворюваність; інноваційна сприйнятливість; гнучкість; соціально-економічні наслідки використання; історичні умови та особливо-сті формування й використання; фізичне та моральне старіння.  Оцінка виробничого потенціалу. Для визначення розміру виробничого по-тенціалу в різних концепціях використовують різні підходи.

26.Просування товарів: стимулювання збуту

СЗ – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживаів,і посередників до здійснення купівлі

В попередніх розділах ми послідовно розглянули три елементи "маркетинг-мікс": продукт (product), ціна (price), розподіл (place). Щодо четвертого елементу маркетингу (promotion) Дж.Р.Еванс і В.Берман виділяють чотири основних види просування товарів. Реклама — сплачена форма неперсонального надання товарів та послуг з чітко вказаним джерелом фінансування. Паблісіті (пропаганда) — неособисте стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на телебаченні, радіо, сцені, які не оплачуються конкретною фірмою. Персональний продаж: — усна презентація товару під час бесіди з одним або декількома потенційними покупцями для здійснення продажу. Стимулювання збуту — маркетингова діяльність, що включає виставки, демонстрації, купони, премії і стимулює покупки споживачів, підвищує ефективність роботи посередників та продавців. Кожний вид просування товару ми розглянемо детально. Про рекламу йтиметься в наступному параграфі. Паблісіті та персональному продажу присвячені тренінги, рекомендації до проведення яких ви знайдете в практикумі. Зараз же ми більш детально розглянемо лише один з видів просування товарів — стимулювання збуту. Можна виділити три групи засобів стимулювання збуту для кожного з трьох типів суб'єктів стимулювання: покупці — знижки, купони, конкурси, лотереї, кредит, можливість повернення грошей, пільгові пропозиції; посередники '— знижки ціни, поставка частини товарів безкоштовно, премії, подарунки, конкурси; продавці. Найширше представлені, як бачимо, фінансові засоби стимулювання збуту. В "Цінова політика" ми розглядали зміст багатьох знижок ціни: прості, складні, бонуси, "сконто", сезонні, приховані і т.п. Відзначимо, що дійовим засобом стимулювання збуту є також кредит. Останнім часом в Україні все більших темпів набирає стимулювання покупців за допомогою конкурсів, лотерей, купонів В разі ж необхідності стимулювати продаж конкретного товару чи послуги на даному етапі розвитку ринкових відносин підприємства та організації вдаються до випробуваних надійних заходів — цінових та інших пільг. Наведемо один приклад. Приклад. Оскільки, як зазначалося, фінансові методи стимулювання збуту найчастіше приводять до збільшення обсягу продажу, перед маркетологами постає важливе запитання: чи дійсно ті чи інші знижки, пільги, інші форми стимулювання збуту приведуть до збільшення прибутків фірми? Частку позитивних відповідей на пропозицію передплати за зниженою ціною можна прийняти за цільову величину, що може бути визначена безпосередньо. На основі значень цільової величини можна розрахувати прибутковість зниження передплатної ціни. Схематично проблема представлена так Виставка та ярмарок — це комерційні заходи. Ще не так давно різниця між ними була в тому, що виставка носила просвітницький характер, а ярмарок носив, перш за все, комерційний аспект. Крім того, ярмарки проводяться в одному і тому ж традиційному місці (Дюсельдорф, Брно), тоді як виставки — будь-де і будь-коли. Останнім часом різниця між виставками та ярмарками поступово зникає. Тепер і там, і там укладаються торгові угоди. Які ж причини спонукають фірми приймати рішення про участь у виставках? Це: демонстрація нового виробу, в тому числі в дії; визначення можливого попиту на продукцію; пошук нових клієнтів серед відвідувачів; налагодження контактів у діловому світі; порівняння власної продукції з товарами конкурентів; зустріч з клієнтами; укладання угод. Хороша підготовка до виставки, ставлення до неї, як до засобу привернення на свій бік нових споживачів, інколи дають змогу протягом двох виставочних тижнів забезпечити свою фірму замовленнями на цілий рік. Основним критерієм будь-якої з названих форм стимулювання збуту є збільшення обсягу продажу.