1. Ключові поняття маркетингу та їх сутність.

Термін маркетинг виник в США в процесі пошуку фермерами ринку збуту продукції; складається з 2х слів «ринок» та «оволодіння». Перші ел-ти – ціна, збут, реклама з`явилися в сер. 17ст. На початку 19ст. створ. Перші інструменти маркетингу – організація сервісної політики, принципи визначення цін, аналіз ринку. Є 3 основних підходи до розуміння суті маркетингу: як філософія бізнесу, як функція упр-ня, як самостійний вид упр-кої дія-ті. Маркетинг – це соц. та упр-кий процес, спрямований на задоволення потреб та бажань індивідів та груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів. Нужда – це потреба в чому-небудь: необхідність. Потреба – це нужда, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та особливості людини.

Бажання – конкретизована потреба. Товар – все, що може задовольнити потребу, пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання. Обмін – акт отримання від когось бажаного об`єкта з пропозицією чогось на заміну. Попит – потреба, підкріплена купівельної спроможністю (потребав товарах забезпечена грошима). Угода – комерційний обмін цінностями між сторонами. Ринок – сукупність реальних т потенційних продавців та покупців товарів та послуг.

2. Види знижок в сучасній системі ціноутворення.

Існує близько 20 різних знижок – від простих знижок з прейскурантних цін до складних, які передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Кількісні знижки – знижки за обсяг купленого товару. Визначається як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки. Бонусна знижка або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від осягненого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого його товару. «Сконто» - за сплату готівкою або раніше встановленого терміну. Сезонна – в період відсутності основного попиту на товар. Дилерські - посередникам зі збуту, покривають витрати дилера ті забезпечують отримання певного прибутку.

Функціональна – знижка, яку продавці товару надають учасникам каналу товароруху за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання та просування товару. Товарообмінний залік – зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми – конкурента.

Експортні знижки – під час продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни.(коли попит значно перевищує пропозицію) Приховані знижки – знижки покупцеві у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків. Спеціальні знижки – постійним покупцям, або покупцям, у яких найбільш зацікавлений продавець. Трансфертні знижки – використ у внутрішньо фірмовому обороті. Фінальні знижки – на останню партію (одиницю) товару. Негативні знижки – призначаються на невелику партію товару, більш високий рівень якості товару, за термінову доставку та ін..

3.Сутність маркетингу як філософії бізнесу.

Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтись лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця – тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і більш активними діячами ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.

Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку – ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу: запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами.

В літературі пропонуються наступні визначення маркетингу:

Маркетинг – процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.

Маркетинг – соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.

Маркетинг – діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.

Маркетинг – діяльність фірми з позиції споживача.

Маркетинг – управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб’єктів ринку.

4. Цілі політики розподілу

Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи: Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту: прогнозування перспективних каналів збуту; вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту; вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів. Тактичні завдання (пов`язані з організацією виконання замовлень) розподілу включають: роботу з наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

5. Принципи маркетингу.

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства)..Напрямленість на споживачів. з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв’язати їхні проблеми, а з другого — активний цілеспрямований вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги.Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо.Науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв’язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.Гнучкість у досягненні поставлених цілей. діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації

5. Функції каналів розподілу.

Канали розподілу – сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Функції каналів розподілу: функції пов'язані з угодами: закупівля товарів для перепродажу; продаж товарів; ділові ризики пов`язані з угодами (за наявності права власності на товар).логістичні функції: оброблення замовлень; зберігання продукції та оброблення вантажів; сортування, комплектація продукції; трансформування продукції; підтримка товарних запасів. функції обслуговування: торгове обслуговування споживачів; огляд, перевірка, оцінення якості продукції; проведення маркетингових досліджень; визначення цін, націнок, знижок; послуги виробничого, комерційного, інформаційного характеру.

5. Елементи комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів (4Р), певна структура яких забезпечує досягнення поставленної мети та вирішення маркетингових завдвань. Вміння правильно «змішувати» еле-ти м-гу є запорукою успіху у вирішенні м-вих проблем. Товар – ключовий ел-т, складовим якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент. Сьогодні на рику перемагає навіть не той, їто завоює нових споживачів, атой, хто зуміє втримати колишніх, тому на перший план виходить сервіс (технічне обслуговування, гарантія, інструктаж, забезпечення комплектуючими деталями, установка, підготовка персоналу, робота зі скаргами клієнтів, оперативність виконання замовлень). Ціна (знижки, націнки, терміни виплати, умови кредитування) — це грошовий вираз вартості, кількості грошей, що сплачується або одержується за одиницю товару або послуги. Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До форм можна віднести (реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, зв`язки з громадськістю з метою створення позитивного іміджу компанії та продукції, прямий маркетинг, синтетичні засоби м-вих комунікації (виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані комунікації на місці продажу). Останніми роками перелік елементів доповнюється ще 3Р персонал, процес, фізичне оточення.

5. Види торгових посередників.

Дилер (від свого імені, за свій рахунок) Придбає товар за договором поставки і стає власником продукціі після оплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою припиняються. Дистриб`ютор (від чужого імені за свій рахунок) – отримує право збувати товари фірми на певній території у визначений термін. Не є власником товару, а лише має право продажу. Джобери – посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (книжки). Комісіонер (від свого імені за чужий рахунок) – укладає угоду від свого імені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми – виробника; комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару. Агент (від чужого імені, за чужий рахунок) - є юр. особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їх товарів. Брокер (від чужого імені, за чужий рахунок) – це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить у його власність. Комівояжер – службовець підприємства, який шукає клієнтів, чий обсяг повноважень рег-ся керівництвом. Збутові філії – організовуються великими підприємствами, основною функцією яких є швидка поставка продукції. Маклер – представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди. Торгові представники – є юр. особами, що укладають угоди і ведуть справи кількох фірм. Торгові синдикати – організовується шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми. Торгові дома – це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організовуючи оптову і роздрібну торгівлю.

5. Еволюція концепцій маркетингу.

Виробнича концепція (1860 – 1920) визначальним фактором орієнтації фірми в ринковому просторі висуває виробництво і виходить з того, що споживаі віддадуть перевагу дешевим та доступним товарами. Висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечують низькі ціни. Товарна (1920-1930) На прорітетне місце ставить товар і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу найкращим властивостям. Діяльність підприємства зорієнтована на постійне вдосконалення товарів. Збутова (1930 – сер 50х) Виходить з того, що споживач не купуватиме товар фірми у достатній кількості, якщо фірма не докладе значних зусиль щодо просування товару та його збуту. (реклама, переконливі методи продажу, знижки). Традиційна (сер 50 – 1980) За орієнтир фірми обирають потреби споживачів, які слід задовольнити краще, ніж конкуренти. Концепція соціально – етичного маркетингу (1980 – 1995) виходить з того, що фірма має задовольнити потреби споживачів краще за конкурентів з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства. Концепція маркетингу стосунків (з 1995) передбачає спрямованість м-вої д-ті фірми, на встановлення довгострокових, конструктивних, привелейованих стосунків з потенційними клієнтами.

5. Складові процесу товароруху.

Товарорух або маркетинг-логістика - діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Основне завдання маркетинг-логістики: товар повинен опинитися там, де треба, і тоді коли треба. Етапи процесу товароруху:I Визначення цілей товароруху: мінімізація поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів, мінімізація випадків відсутності товарів шляхом ефективного контролю над запасами, своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контролю запасів, мінімізація витрат. II Розробка системи оброблення замовлень зв'язана з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції, яка передбачає: перевірки платоспроможності замовника, прийняття рішення щодо продажу товару, отримання інформації про наявний запас товару, видачі замовлення для складу, оформлення рахунків замовникові та транспортування документів, обліку змін запасів товару. III Складування та оброблення вантажів потребує відповіді на питання: якість, кількість складів і місце їх розташування. IV Управління запасами включає планування запасів і підтримання оптимальної величини запасу. V Вибір методу транспортування - власного або послуг спеціалізованої транспортної організації. Види: автомобільний, залізничний, водний, повітряний транспорт і трубопроводи. VI Оцінювання та контроль товароруху визначає ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат, а також зіставлення поставлених цілей і досягнутих результатів.

5. Види маркетингу.

Кожна фірма у своїй діяльності використовує різні види маркетингу.

1. Залежно від цілей обміну і результатів діяльності: комерційний маркетинг - діяльність, мета якої - отримання прибутку;некомерційний маркетинг - діяльність неприбуткових організацій (лікарні, політичні партії).

2. Залежно від сфери застосування: споживчий маркетинг орієнтований на покупців, які є кінцевими споживачами цих товарів;промисловий маркетинг орієнтований на фірми, підприємства і організації, які купують товари для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду;маркетинг послуг спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку;банківський, інвестиційний, страховий, аграрний і ін. види маркетингу.

3. За територіальною ознакою:внутрішній маркетинг спрямований на внутрішній ринок і має такі форми - локальний (у межах магазинів), регіональний (у межах областей) і національний (охоплює національний ринок);міжнародний маркетинг - маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках, який набуває одну з форм: імпортний/експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний маркетинг.

4. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми і періоду:стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії;тактичний маркетинг - процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.

5. Залежно від виду діяльності окремої особистості або організації:маркетинг організації;маркетинг окремої особистості (егомаркетинг);соціальний маркетинг - діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям різних організацій.

6. Залежно від особливостей суб'єкта:мікромаркетинг - діяльність щодо конкретного виду товару; макромаркетинг - діяльність щодо широкого кола товарів і послуг на рівні фірми, держави.

7. Залежно від попиту:конверсійний маркетинг має на меті змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне;стимулюючий маркетинг має на меті стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару;креативний маркетинг застосовується в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного попиту на реальний;ремаркетинг має на меті відновлення попиту методом надання товарові ринкової новизни або переорієнтації підприємства на нові ринки;синхромаркетинг має на меті пошук засобів згладжування сезонних, часових коливань попиту;підтримуючий маркетинг має на меті підтримування існуючого рівня попиту;демаркетинг має на меті зменшити надмірний попит через підвищення ціни, припинення реклами, продажу ліценцій на право виробництва;протидіючий маркетинг має на меті переконати споживача відмовитися від споживання певних продуктів.

12. Цілі та засоби комунікаційної політики.

Маркетингова комунікація фірм – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Реклама — сплачена форма неперсонального надання товарів та послуг з чітко вказаним джерелом фінансування.Паблісіті (пропаганда) — неособисте стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на телебаченні, радіо, сцені, які не оплачуються конкретною фірмою.Персональний продаж: — усна презентація товару під час бесіди з одним або декількома потенційними покупцями для здійснення продажу.

Стимулювання збуту — маркетингова діяльність, що включає виставки, демонстрації, купони, премії і стимулює покупки споживачів, підвищує ефективність роботи посередників та продавців. паблік рилейшнз (ПР), або зв'язки з громадськістю -діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;прямий маркетинг (директ-маркетинг) - безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги).Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести:виставки та ярмарки;спонсорство;брендинг; інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу. Визначення конкретних цілей комунікаційної політики. У якості  основних  варіантів  цілей  комунікаційної  політики  можуть розглядатися наступні:доведення до цільової аудиторії загальної інформації про банк; покращення поінформованості про банк і про його послуги;формування позитивного іміджу банку;підтвердження іміджу банку;збільшення обсягу продаж наявним клієнтам;спонукання до випробування продукту;залучення нових клієнтів;зміна поведінки цільової аудиторії.

13. Фактори макросередовища

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.Соціально-культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя. Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються; зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами; підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.

13. Методи визначення бюджету просування.

Неаналітичні методи. Ґрунтуються на досвіді або спрощених правилах прийняття рішень і використовуються більшістю фірм. Найпоширенішими з них є:

Залишковий метод. Фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить до бюджету витрат на комунікації. Цей метод часто використовують невеликі фірми, проте він має істотні недоліки: ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на просування товару та кінцевим результатом діяльності фірми.Метод приросту. Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи на певний відсоток бюджет року, що передує плановому. Цей метод так само використовують невеликі фірми. За допомогою його визначають точку відліку, тобто можливість визначення ефекту від попередніх асигнувань, зміни етапів життєвого циклу товарів. Основні недоліки: розмір бюджету не пов'язаний із цілями фірми; велику роль відіграє інтуїція.Метод паритету з конкурентами. У цьому разі точкою відліку для фірми є відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень витрат конкурентів дає змогу зберегти певну рівновагу щодо натиску на споживачів, уникаючи "рекламних війн".Проте цілі, можливості, імідж фірм істотно різняться, тому недоцільно нагромаджувати бюджет на просування. Крім того, не завжди відома достовірна інформація про витрати конкурентів на рекламу.Метод відсотку від обсягу продажу. Найпоширеніший серед неа-налітичних методів завдяки простоті застосування. На відміну від попередніх методів у цьому разі існує зв'язок між обсягом витрат на просування й обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок помінялися місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки. Цей метод можна вдосконалити, якщо за основу розрахунків узяти прогноз збуту на наступний рік.Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але усі вони мають істотний недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.Аналітичні методи. Ці методи визначення бюджету на комунікації набагато складніші від неаналітичних. Найпоширеніші з них:Метод, заснований на визначенні цілей і завдань. Фірма чітко визначає комунікаційні цілі та завдання, а потім формує відповідний бюджет; здійснює відповідні дослідження, за допомогою яких оцінюють залежність між витратами на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до купівлі товару. Метод ефективніший порівняно з неаналітичними, але складніший у використанні.Метод, який базується на плануванні витрат. Спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору в засобах масової інформації, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні витрати, гонорари рекламним агентствам. План диференціюється за окремими товарами і збутовими територіями. Зведені показники зумовлюють розмір рекламного бюджету, що коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.Отже, аналітичні методи передбачають виявлення залежностей між розміром бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати обґрунтовані, але потрібні додаткові витрати коштів і часу на відповідні дослідження. Тому розглянуті методи використовують обмежено. Загальний бюджет на просування продукції фірми розподіляють між окремими складовими системи маркетингової комунікації. Сума зазначених витрат і є шуканий бюджет на просування.

13. Фактори мікросередовища маркетингу

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.. Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).торгові посередники; маркетингові фірми; рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми. Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо). Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей. Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли: товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника; покупці не є важливими клієнтами для постачальника; продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

13. Реклама в системі маркетингу.

Реклама – будь-яка платна форма не персонального представлення і просування товару, послуг, ідей, через засоби масової інфо, а також з використанням прямого маркетингу. Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його. У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:  1.інформативна реклама; 2. реклама-переконання;  3. реклама-нагадування.  Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту.  Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії. Інколи реклама-переконання перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки. Використання порівняльної реклами є оправданим у тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і на емоційні мотиви споживачів. Порівняльна реклама використовується для таких категорій товарів, як дезодоранти, зубна паста, пральні порошки, одяг, автомобілі та ін. У залежності від того, які цілі та мету переслідує реклама, виділяють наступні її види:  1. імідж-реклама; 2. стимулююча реклама; 3. політична реклама; 4. бізнес-реклама;  5.  суспільна реклама та інші. 

17. Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:

Конкуренція між виробниками даної галузі

Загроза появи нових конкурентів

Економічні можливості постачальників

Економічні можливості споживачів

Товари-замінювачі

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

– збільшується кількість фірм-конкурентів,

– попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),

– існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

– відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок,

– зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:

– економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво,

– правовий захист, який забезпечують патенти,

– імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,

– необхідні капіталовкладення,

– доступ до збутових мереж,

– ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

– товари стандартні й рівень диференціації низький,

– споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

– товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

– покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

– продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

18. (№16)

19. показники кон`ютури ринку.

Кон`юктура ринку – це скупність умов, закономірностей, важелів, чинників, факторів та показників стану економіки, окремої галузі або конкретного товарного ринку в певний період часу. Стан пропозиції: -абсолютні показники (обсяги виробництва товарів (в натуральному вартісному виразі), валовий експорт); -відносні показники (динаміка змін матеріального виробництва за певний проміжок часу (індекси, темпи зростання, відсотки)), -непрямі показники (обсяг замовлень, динаміка завантаження виробничих потужностей, обяг капіталовкладень, рівень зайнятості, фонд зар плати, тривалість робочого дня). Стан попиту: -місткість ринку (можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний період часу, питома вага товарів фірми у загальній місткості даного ринку, показник, що характеризує перспективи зміни попити).

20. Розробка рекламних звернень

Рекламне звернення - це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань: / Що сказати? / Як сказати? / В якій формі це зробити?Відповіді на ці запитання визначають відповідно: зміст;форму;структуру рекламного звернення. Зміст рекламного звернення визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів, про які йшлося вище. Моделі, які при цьому використовуються, також розглянуто на попередніх сторінках.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи: раціональні; емоційні; соціальні (моральні. Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі Побутова сценка ("замальовка з натури") - це інсценована ситуація (міні-спектакль), в якому показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують у реальному житті.Основний акцент робиться на комерційні аргументи.2. Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають про те, як їм подобається товар 3. Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ "одинокого товару" в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані:демонстрація "до" і "після" використання;демонстрація товару в екстремальних умовах;порівняння з товарами конкурентів;документальний показ (для підтвердження експлуатаційних характеристик товару).4. Коментарі: компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру (тенісисти - про тенісні ракетки, учасники ралі - про автомобілі, лікарі - про медичні препарати);інформація про компетентність фірми в певній галузі; / наукові докази щодо переваг певного товару.5. Акцент на стилі житття - товар представляється як елемент певного стилю. 6. Створення певного настрою або образу. Саме певний настрій характеризує емоційну, майже чуттєву рекламу шоколаду "Корона".