20.Понятие продуктово-маркетинговой стратегии

Продуктово-маркетинговая стратегия – это подсистема стратегии предприятия, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, объему производства, качеству и реализации продуктов на различных рынках. Продуктово-маркетинговая стратегия является ключевой стратегией развития предприятия.

Первый шаг в разработке продуктово-маркетинговой стратегии – это утверждение двух базовых классификаторов по продукту (товару, услуге и др.).

Классификатор № 1. – Полный перечень всех продуктов, которые предприятие производит и собирается производить.

Классификатор № 2. – Перечень укрупненных групп продуктов. Укрупнение (агрегирование) проводят по различным критериям.

Первичный уровень продуктово-маркетинговой стратегии предполагает ответы на вопросы:

1. Что продавать?

2. Кому продавать?

3. Где продавать?

4. Как цены конкурируют на рыке, и, какие будут конкурировать?

5. Как происходит ценообразование?

6. Какова стратегия продвижения продукта своего предприятия и конкурирующего?

Разработка продуктово-маркетинговой стратегии происходит поэтапно

Анализ продукта		Анализ рынка
1. Рентабельность традиционных продуктов		1. Общее текущее состояние
2. Конкурентоспособность традиционных продуктов		2. Тактическая конъюнктура
3. Возможность выпуска новых продуктов		3. Тенденции развития
4. Конкурентоспособность новых продуктов		4. Стратегическая конъюнктура
5. Формирование нового товарного профиля		5. Лидеры на стратегическую перспективу
6. Установка приоритетов по товарному профилю		6. Приоритетные ниши (конкурентные преимущества).
7. Проект стратегической программы

21.Продуктовый профиль

Формирование продуктового профиля – ключевой момент продуктово-маркетинговой стратегии. Существуют два подхода к формированию продуктового профиля:

1. на основании этапов продуктово-маркетинговой стратегии (формализованный подход);

2. заполнение трафаретов (трафаретный подход).

И в первом и во втором подходах применяют следующие виды анализа: SWOT-анализ по продукту, SNW-анализ по продукту (SNW-анализ – текущий и прогнозный), жизненный цикл продукта (анализ выручки, прибыли и денежного потока).

Рассмотрим подходы к формированию продуктового профиля более детально.

Первый подход.

Шаг 1. Анализ текущего состояния конкретного рынка. Результат – аналитический документ (описание конъюнктуры рынка).

Шаг 2. Определение лидеров рынка по продуктам и предприятиям.

Шаг 3.Сравнение своих продуктов с продуктами – лидерами (оценка их конкурентоспособности).

Шаг 4. Определение ниш рынка и приоритетов по продуктам предприятия (формирование ассортиментной политики).

Шаг 5. Определение конкурентных преимуществ по продуктам.

Шаг 6. Определение главных и основных конкурентов.

Шаг 7. Разработка проекта программы реализации продуктово-маркетинговой стратегии.

Оценка конкурентоспособности производится следующим образом: выбор показателей, определение значимости показателей на основе предпочтений потребителей.

Второй подход (трафаретный).

Рабочая группа аналитиков заполняет трафареты по продуктовому профилю.

Устанавливают приоритетность производства и реализации продуктов:

1- максимальная концентрация ресурсов;

2- необходимый минимум;

3- остаточный принцип.