9. Книга э. Бернейза «Пропаганда» о направлениях деятельности консультанта по связям с общественностью.

«Сознательное и продуманное манипулирование организованными привычками и установками масс явл. важным эл-том общественной жизни в демократическом общ-ве.

Те, кто манипулирует этим незримым механизмом общества, образуют своего рода невидимое правительство,к-рое и является настоящей правящей властью в нашей стране».

Это цитата из книги отца пиара Эдварда Бернейза «Пропаганда» (1928 год).

Этот человек провозгласил пиар искусством манипулирования общественным мнением. Не скроем, тем самым он в определенной степени сделал черный пиар самому пиару. Хотя со временем в западные пиарщики провозгласили непригодной цинично- прагматичную часть его концепции, к сожалению, и по сей день немало тех, кто считает пиар искусством одурачивания и набором черных технологий т.д. Бернейзовский профессиональный постулат «товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны» стал базовой идеей успешно практикуемой им «продажи имиджа».

Он автор первых книг по основам пиара - «Кристаллизация общественного мнения» (1923г.), «Пропаганда» (1928г.), в которых впервые конкретизировал функции пиара. А в 1955-м, на основе блестящего практического опыта, он написал книгу "Строительство согласия" (в другом переводе «Конструирование одобрения»), в которой ввел в обиход слово "имидж" для обозначения образа, созданного с определенной целью. Надо отдать должное – Бернейз сделал очень многое для того, чтобы объяснить общественности смысл работы пиар-специалистов, а его сочинения стали теоретическим фундаментом его практики. Он писал, что людей можно убеждать, но делать это следует только во благо их собственных интересов. В книге «Пропаганда» особо подчеркивал, что специалист по связям с общественностью должен нести ответственность за свою деятельность перед обществом.

Однако он не всегда следовал этическим нормам, провозглашенным в своих трудах, и со временем сместил акценты в прагматическую плоскость, граничившую с цинизмом. Например, в «Кристаллизации общественного мнения» он декларировал, что ключ к успеху в деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы найти, что нравится публике, и сделать найденное акцентом своего бизнеса. А в 1955 г. советовал манипулировать людьми: «Определите ценности и установки той части общественности, которую вы хотите убедить; затем опишите своему клиенту, каким образом он должен действовать, сообразуясь с этими ценностями и установками».

Во время Первой Мировой войны Бернейз работал в американском Комитете Общественной Информации. Он был среди пионеров информационных войн и создателей маркетинговых стратегий будущих войн.

1929 г. «Lucky Strike» поручила Бернейзу провести пиар-акцию, чтобы убедить женщин в пользе курения и помочь им свободно курить в обществе. Сигареты были выпущены на рынок под лозунгом «Выбери "Lucky" вместо конфетки». Идея – показать связь между курением и новой модой на стройность. Бернейз обратился к знакомым англ. специалистам по PR. Бывший руководитель Британской ассоциации работников здравоохранения Джордж Бухан дал совет, как научно преподнести желанную идею: «Верный путь отказаться от избыточного питания — это фрукты, кофе и сигарета. Фрукты закаляют десны и очищают зубы; кофе стимулирует слюноотделение в ротовой полости и омывает ее; и, наконец, сигарета дезинфицирует рот и успокаивает нервную систему». Таким образом, Бернейз преподнес обществу научную подоплеку «пользы сигарет».

Близился второй этап сигаретной пиар-кампании Бернейза. Америка была пуритан­ской страной с жесткими моральными принципами, курение женщин было неприемле­мым. Бернейз использовал Пасхальный парад. Дамы спрятали сигареты в чулках, присое­динились к параду и в нужный момент достали сигареты. Вдруг начала маршировать колонна женщин, которые курили. В сознании женщин курение приравнивалось к "мужским" правам, которые надо отвоевать. Примирение общественного мнения основывалось на том, что сигареты были зажжены как "ФАКЕЛЫ СВОБОДЫ".

Так за один день Бернейз сделал доступным для женщин курение в общественных местах и тем самым открыл новые потоки прибыли для табачных магнатов.

С тех пор пиар начал становиться индустрией, в которой мораль и здравый смысл постепенно и эффектно подменялись модой и крутизной. Бернейз был признан силой, с которой надо считаться. Его клиентами стали корпорации, бренды которых сегодня завоевали все мировые рынки. В течение последующих десятилетий Бернейз и его команда досконально разработали технологии внушения чего угодно, повторяя и повторяя одно и то же много раз за неделю. При этом он никогда не отступал от правила - лучший пиар - это когда люди не в курсе, что ими манипулируют.

Бернейз утверждал, что «научное манипулирование общественным мнением необходимо, чтобы преодолеть хаос и конфликт в демократическом обществе». Для лучшего убеждения он использовал технологию популяризации «объективных» мнений.

Якобы незаинтересованные третьи лица или эксперты внушали общественности идею, нужную какой-либо корпорации. Для этого Бернейз организовал липовые экспертные конторы и научно-исследовательские институты, которые финансировались заинтересованными корпорациями и косвенно рекламировали их продукцию.

С одной стороны, манипулятивная доктрина Эдварда Бернейза подпортила имидж пиара, который априори является социально полезной деятельностью. С другой стороны, неоспоримы заслуги Бернейза как основателя PR индустрии.

Он первым основал теорию PR, первым использовал технологии и методы, которые сейчас широко применяются в таких сферах, как репутационный менеджмент, событийный маркетинг, промоушинг.