51. Спиндоктринг: понятия и технологии.

1) Спиндоктор (врач вертящий).

Он лечит освещение событий в СМИ (корректирует). Когда публикации в СМИ начинают приобретать негативный окрас, необходимо переключение общ. мнения. Часто очень крайние средства – переключить общественность на др. событие. «Хвост вертит собакой». Ожидание события – само событие – освещение события – это совершенно разные вещи, т.к. освещая какое-либо событие, создается символическая реальность, дается своя трактовка событий.

Работа спиндоктора направлена на выпячивание благоприятных событий и скрытие неприятных.

Разница между журналистом и спиндоктором:

Цель сообщения: для журн – какой-то факт, событие, для спин – освещение событий в нужном ракурсе.

Целевая аудитория: для журн – публика, читатели, для спин – журналисты.

Основная технология – управление новостями с помощью 3х рычагов: 1. отбор событий (заметить/не заметить), 2. придание значимости, 3. организация динамики события, т.е. его раскрутка или торможение.

Раскрутка – всемирное продление жизни события, торможение – всемирное сокращение жизни события.

2) Специалист по кризисным коммуникациям.

Похож на спиндоктора, но работает с массовым сознанием в кризисных ситуациях, не обусловленных действиями власти.

- сокращение числа управляемых параметров.

- смещение интересов и реакций в сторону первичных.

- изменяются каналы массовой коммуникации.

Т.о., биология оттесняет социальность.

Задача – вывод из стрессового состояния, преодоление атомизации (разобщенности) людей, возвращение управляемости социумом.

Способы:

- перевод паники в простые понятные действия.

- пытается показать, что властью предпринимаются усилия по изменению ситуации (надежда, отвлекает от анализа причин).

- дать выход негативным эмоциям по фиксированным каналам (канализация агрессии).

- отказ от показа негативной реальности во всей полноте.

3) Спичрайтер.

Речь – вербальное отражение мира, речь выводит людей на общественное из индивидуального. Как правило, речи пишет группа специалистов, не без участия первого лица.

Соотношение написанных речей и того, что произносится.

52. Общественное мнение: содержание и технологии управления.

Общ мнение – проявление общ сознания. Общ сознание – это образное выражение

Одним из проявлений сознания является мнение. Сократ «Мнение темнее, чем знание и светлее, чем неведение».

Общ мнение – суждение об-ва о чем-либо. Термин общ мнение возник в лит-ре в 12 веке в Англии. Разрабатывалась Великая Хартия вольности.

В общеупотребит св-ве испол-ся с 17 в. Эта проблема интересовала людей с древн

1. Протогор считал, что публичное мнение, это мнение большинства – демократическая концепция общ мнения.

2. Платон – аристократическая концепция. Мнение имущих граждан.

В России термин широко использовался в начале 19 века. Молодой Император Александр 1 часто употреблял этот термин.

Фадей Бумарин – редактор «Северной пчелы» (гл. недоброжелатель Пушкина) считал, что общественное мнение – мнение читающей публики.

Активные исследования в 20 в. Существует множественность определений. Сущ 4 базовых концепций общ мнения:

1) Юргин Хабермас: общ мнение – осознанно выработанное мнение состоятельн и образованной части об-ва и выражается в особенных местах (в СМИ, пивные)

2) Луман. S-та у общ мнения нет. Мнение формируется вокруг тем, которые активно обсуждаются на каналах массовой коммуникации. То, что находится в центре и есть общ мнение. Чтобы его узнать, нужен контент анализ.

3) Бурдье. Общ мнения не сущ. Сущ. только результаты опроса общ мнения.

4) Ноиман «Теория спирали молчания». Исходить надо из факта, что чел – коллективное животное. Отсюда любой чел формирует свое мнение из 2-х источников I 1)наблюдения за событиями 2) информация из СМИ. II анализируя инфо, чел настоятельно пытается уловить одобрен или неодобрение окружающих. Больш-во людей принимают наиболее громко высказанное мнение.

Общ мнение зависит от громкости. Мнение, кот можно публично высказать, не боясь казаться в соц изоляции. Общепринятое мнение. Спираль: как правило носителей нового мнения меньше. Но эта наиболее пассионарная часть общ-ва и создает впечатление, что мнение широко распространено.

Общ мнение имеет 2 компонента 1) рациональный 2) эмоциональный

1)Рациональный – информированность людей по данной проблеме. Характеризуется диапазоном (набор проблем), глубиной (кол-во сведений)

Компетентность – интегральная величина рационального компонента. Способность давать оценки адекватные реальности

2)Общ представления – обобщенные чувственные впечатления, неподкрепленные знаниями.

Компетентность общ мнения не имеет значения.

Назначение - интеграция вокруг мнения. Общ-во начинает проявлять соц контроль. Власти крайне заинтересованы в формировании общ мнения.

Свобода конкуренции в борьбе за общественное мнение — одна из основ демократии. За мнения людей ПР-службы подчас ведут ожесточенную войну, недаром в социально-психологической на­уке было выработано соответствующее понятие — психологичес­кая война. Назначение и суть психологической войны — проти­водействовать пропаганде противника и опровергать ее, разбить оппозицию на легко подавляемые группы и привлечь их на свою сторону.

Для того чтобы успешно воздействовать на общественное мнение, надо знать принципы его формирования, которые отчасти пред­ставляются и как законы его функционирования. Наиболее важ­ными в теории ПР признаются следующие:

• Мнение в большей степени, чем словами, определяется со­бытиями, если только сами слова не являются событиями.

• Степень влияния события зависит от его важности и кон­кретности (близости к проблеме).

• Суть события (сообщения), цель которого — повлиять на об­щественное мнение, должна быть предельно ясной — без этого оно не может быть убедительным.

• Общественное мнение может сформироваться в условиях де­фицита информации.

• Для формирования общественного мнения всегда нужен лидер.

• Люди меньше сопротивляются принятию важных решений руководством, если они чувствуют, что принимают какое-то уча­стие в этом процессе.

• Людям легче сформировать мнение относительно целей (что надо делать), чем относительно методов достижения этих целей (как надо делать).

• Люди более благоприятно относятся к идеям, которые со­провождаются планом конкретных действий.

• Следует использовать принцип поэтапности в формирова­нии общественного мнения: приняв определенную точку зрения, люди стараются ей следовать и далее.

• В формировании общественного мнения действует принцип взаимности, или «услуги за услугу» («вы нам пенсии, мы вам — свои голоса»).

• Принцип деликатности: отношение к проблеме может ме­няться в большей мере в результате меньшего общественного воз­действия.

• Кампания, на проведение которой тратится слишком мно­го денег, может вызвать подозрение и неодобрение.

• Повторение сообщения до трех-четырех раз повышает вни­мание к нему, однако очень частое повторение сообщения без до­статочных для этого оснований снижает внимание к событию.

• Единичные и необычные сообщения запоминаются лучше.

• Мнение может быстро меняться и не стабилизируется до тех пор, пока событие или его последствия не станут более или ме­нее очевидными.

• Довольно часто общественное мнение выражает убеждения, основанные не на фактах, а на субъективных и эмоциональных оценках этих фактов.

• Психологически мнение определяется личной заинтересо­ванностью. Если появилась личная заинтересованность, то изме­нить мнение очень сложно. В этом случае в демократической среде общественное мнение будет доминировать над официальной по­литикой.

• Мнение людей по конкретному вопросу во многом зависит от того, как им преподнесен этот вопрос, и от обстоятельств, в ко­торых они находились в это время.

• Люди будут поддерживать ту идею, которая может положи­тельно повлиять на их будущее.

• Люди склонны одобрять узнаваемые идеи, исходящие из знакомого для них и надежного, с их точки зрения, источника.

• Обычно люди склонны верить больше тем, кто на них по­хож или на кого они хотят быть похожими.

• Заставить людей во что-то поверить проще, чем заставить их чему-то не верить.

Наиболее общими и важнейшими характеристиками обществен­ного мнения являются состояние оптимизма или пессимизма.

Распространению пессимистических настроений в обществе может способствовать определенный тип мышления и мироощу­щения, для которого характерна склонность к крайностям, мыш­ление типа «все или ничего», восприятие мира только в черно-белых тонах. Человек с пессимистическим мироощущением скло­нен принимать на себя ответственность за негативное событие, над которым в принципе не могло быть полного контроля, и даже временную неудачу он будет воспринимать как постоянное и не­избежное явление и провал всей жизни. Отдельное негативное событие способно заслонить для него все остальные положитель­ные. Общий итог такого подхода — человек живет во враждебном мире.

Основой общественного пессимизма становится прежде всего пренебрежение органами власти интересами населения. В том случае, если власть не проявляет должной заботы о людях — не обеспечивает их безопасность, не желает или не способна удов­летворить их материальные потребности, не вникает в различные проблемы жизни общества, неизбежным следствием станет рас­пространение пессимистических настроений. Общество, для ко­торого характерен пессимистический настрой, взрывоопасно. Сле­довательно, преодоление пессимизма является важнейшей задачей в системе управления общественными отношениями. Практичес­кую роль в этом могут и должны сыграть ПР-службы.