Примеры успешного использования

Подразделение Nokia в Канаде предоставило для тестирования только что выпущенные камерофоны сотне блогеров из Торонто и Ванкувера, читательская аудитория которых составляла не менее 400 человек в сутки. Раздача тестеров и реклама в блогах помогла Nokia выйти на целевую аудиторию при небольших затратах и завязать обсуждение новинки в Интернете.

Одним из первых примеров использования блогов в качестве PR-инструмента стал маркетинговый проект по продвижению торговой марки «Пшеничная слеза», принадлежащей заводу «ФАЮР-СОЮЗ», – акция «Пшеничная революция». В «Пшеничной революции» участвовали свыше 200 активных пользователей Livejournal и представителей СМИ Петербурга, Екатеринбурга и Новосибирска. Они были приглашены на «ЖЖ-пати» под эгидой «Пшеничной слезы» и свои впечатления от мероприятий и от продукта могли описать в cетевом дневнике бренда. Кроме того, блогерам предлагалось создать лучший пост и получить денежный приз. Вне конкурсной программы в своих дневниках они обсуждали с «френдами» «Пшеничную революцию» и достоинства продегустированного на мероприятии продукта. «Мы небольшая компания. Наша доля на высококонкурентном рынке составляет менее 1%. В августе 2005 года, набрав в „Яндексе“ словосочетание „Пшеничная революция“, мы получили три ссылки с упоминаниями негативного или нейтрального характера. Благодаря трем акциям, проведенным за месяц, по запросу „водка“ в „Яндексе“ мы оказались на шестом месте. Плюс ссылки с пяти тысяч сайтов», – подводит итоги автор проекта – PR-менеджер компании «ФАЮР-СОЮЗ» Ирина Бигдай.

Примеры неудачного использования

Показателен провал компании Sony, которая попыталась создать фальшблог для геймеров. Sony Computer Entertainment America (SCEA) признала, что блог о консоли PlayStation Portable по адресу alliwantforxmasisapsp.com («Все, что я хочу на Рождество - это PSP»), который якобы вели ее фанаты, на самом деле принадлежит самой компании и представляет собой рекламную акцию, нацеленную на повышение интереса к PSP перед Рождеством. Как сообщает Gameindustry.biz, записи в блоге велись от лица двух друзей, которые предлагали всем желающим «самодельные» рождественские открытки и футболки с символикой PSP. Сайт также содержал клип, где «кузен Пит» критикует консоль. Этот же клип был размещен на видеосервисе YouTube. Потом клип убрали и с сайта, и с YouTube. Вывести Sony на чистую воду удалось чрезмерно дотошным посетителям сайта. Именно они обнаружили, что домен alliwantforxmasisapsp.com зарегистрирован на компанию Zipatoni, работающую в сфере «мультимедийных маркетинговых проектов». Одним из клиентов Zipatoni являлась и Sony Computer Entertainment America. В результате блог был засыпан гневными комментариями от узнавших правду посетителей. Sony пришлось удалить все комментарии, равно как было удалено и само содержимое блога. Вместо этого там появилось сообщение о том, что сайт принадлежит Sony, и что он будет использоваться исключительно для того, чтобы сообщать факты о PSP.

Примером не очень успешного применения блога как инструмента PR может так же служить корпоративный блог компании L'Oreal.В начале 2005 г. производитель косметики объявил о запуске блога «Дневник моей кожи»: некая Клэр должна была в течение трех недель записывать в нем свои впечатления от использования скраба Vichy. Но буквально через несколько дней на L’Oreal обрушилось негодование интернет-пользователей. По их мнению, персонаж выглядел нереальным: девушка жаловалась на раннее старение кожи из-за богемного образа жизни и расхваливала скраб языком рекламных сообщений, публикуя при этом фотографии, на которых выглядела как профессиональная модель. «Компания номер один в мире косметики с неуважением отнеслась к правилам, принятым в блогосфере. В результате бренд-менеджер Vichy был вынужден опубликовать на сайте L’Oreal свои извинения перед интернет-аудиторией», — писала газета Figaro.

Так же, довольно показательна история с магазинами «Утконос». У целого ряда популярных и уважаемых блоггеров одновременно появились практически идентичные по своему содержанию посты, в которых так или иначе упоминались эти магазины. Пользователи ЖЖ отреагировали моментально, подняв волну возмущения. Блоггеров обвинили в том, что они рекламируют магазин. Негативные упоминания в результате разгоревшегося скандала: в первый день «Утконос» упомянули в блогах 213 раз, тогда как прежде случалось не более 20 упоминаний. Всего за несколько дней блоггеры вспомнили про «Утконоса» 4500 раз и разместили в дневниках 700 ссылок на сайт сети. Однако имидж компании очень сильно пострадал.

Вывод

Таким образом, можно сделать вывод, что для компании блог может принести выгоду в случае его правильного и грамотного использования, однако, с другой стороны, он может представлять угрозу как корпоративной культуре так и внутренней информации компании.

Среди основных положительных эффектов использования блогов - повышение узнаваемости бренда, повышение продаж, увеличение обращения на сайт компании. Также можно выделить появление новых проектов, нахождение новых сотрудников, укрепление положительного имиджа прогрессивной компании, повышение лояльности и доверия к компании¹.

Среди основных сложностей, возникающих в связи с использованием блогов, можно выделить трудозатраты (не все компании готовы к режиму 24/7, притом организовать необходимо не просто общение, а настоящий живой разговор), сложность контроля над информацией, появляющейся в блогах, что может привести к результату, обратному желаемому.