Стратегии по срокам и последовательности выхода на зарубежные рынки
При принятии решения о выходе на национальный рынок одним их существенных является решение о сроках выхода. Возможны следующие стратегии:
Стратегия «пионера», первым выходящим на рынок
Стратегия раннего последователя, идущего вскоре за «пионером»
Стратегия позднего последователя, ориентированного в основном на предложение аналогичных существующим продуктов или на уход в нишу.
Существуют различные точки зрения на результативность этих стратегий. Одни специалисты склоняются к выводам о том, что пионеры обладают определенными преимуществами (например, владеют наибольшей долей рынка, имеют большую прибыль, более развитую систему распределения), другие отдают эти преимущества последователям, третьи считают, что приоритет выхода на рынок не определяет конкурентных преимуществ предприятия. Все, видимо, зависит от самого предприятия (размеры, потенциал), типа рынка, существования отечественных конкурентов на этом рынке и др.
Но можно говорить о сравнительных недостатках и достоинствах различных по срокам выхода на национальные рынки стратегий, которые носят универсальный характер.
Стратегии по последовательности выхода на зарубежные рынки и по определенности ориентации на национальные и товарные рынки
Первая группа - «пионеры», «энтузиасты». Они первыми начинают в организации говорить о новшестве и применять его, причём не всегда успешно и не всегда с одобрением коллег. «Пионеры» азартны; склонны к риску»; стремятся к новому, к преобразованиям, к изменениям; но они порою поверхностны и неглубоки. Коллеги нередко воспринимают их как чудаков.
Следующая группа - «ранние последователи». Ранние последователи первыми подхватывают новшество у «пионеров», но действуют более осторожно и продуманно. Они как правило, люди авторитетные в данном коллективе, часто оказываются внутренними лидерами мнений. «Ранние» задают коллегам образец поведения в отношении новшества. Их мнение, и ещё в большей мере поведение, нередко становится образцом высказываний и поведения для других (задаёт так называемую ролевую модель).
Ещё одна группа - «раннее большинство». Это, как правило, разумные люди, стремящиеся к успешной работе, склонные прислушиваться к мнению авторитетных коллег. Их можно убедить работать по-новому.
Четвёртая группа - «позднее большинство» - скептики, которых убеждает не слово, а дело. Только, если они видят устойчивую эффективность работы по-новому и безопасность для себя такой работы, они принимают инновацию и начинают её использовать. На позднее большинство весьма сильно влияет сложившееся, укрепившееся общественное, групповое мнение относительно инновации. Но и в этом случае принятие и использование ими новшества частичное и поверхностное (только того, что «не мешает жить»).
Наконец, последняя группа - «поздние» или консерваторы. Для них характерны недоверие, а то и агрессия по отношению к новому. По-новому они будут работать только под сильным административным и общественным давлением, или когда новое - уже не новое, а сложившаяся традиция, когда его и новым уже назвать нельзя. Именно в этой группе больше всего формализма и деформаций в освоении новшества.
«Ранние» и «пионеры» сравнительно более молоды, ориентированы
на безличные (идейные!) источники информации, более открыты внешним контактам.
Характеристики выделения групп не абсолютны. Так в человеческих сообществах, где ценится творчество, лидерами реализации становятся не только ранние последователи, но и «пионеры», а позднее консерваторы мимикрируют под большинство.