2. Постановка задач ценообразования
Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования фирмы и товара на рынке. Но фирма может преследовать и другие цели, и чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: выживание, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям качества товара, выход на новые демографические и географические рынки
1.Обеспечение выживания
Выживание становится основной целью фирмы, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут продолжать коммерческую деятельность.
2.Максимизация текущей прибыли
Каждая фирма, как правило, стремится максимизировать текущую прибыль. Предприятия производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
3.Завоевание лидерства по качеству товара
Чтобы стать лидером качества, желательно повысить цену: покрыть таким образом издержки на повышение качества, дорогостоящие НИОКР.
4. Завоевание лидерства по доле рынка
Требует максимально возможного снижения цен для того, чтобы вытеснить конкурентов, завоевать большую долю рынка и стать лидером по объему производства.
5.Выход на новые демографические рынки
Для привлечения новых категорий потребителей надо расширить затраты на рекламу, упаковку, расфасовку, доработку товара, но с учетом эффекта масштаба, издержки могут снизиться, а цена – уменьшиться.
6.Выход на новые географические рынки
Расширение географии спроса требует повысить транспортные расходы, но за счет увеличения сбыта и снижения издержек может привести и к снижению цен на продукцию данного предприятия.
3. Определение спроса
Одна из важнейших задач маркетингового исследования – определение условий для оптимального соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопросы о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования, развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, методов торговли, коммерческой практики, характера рыночных отношений. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на спросе. Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени (см. рис. 14).
Рисунок 14. Два возможных варианта кривых спроса
В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и, обратно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену с Р1 до Р2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут меньше покупать те товары, цены которых для подобных потребителей слишком высоки.
Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рисунке 14А. Однако для престижных товаров кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 14Б. Некая парфюмерная фирма, скажем, обнаружила, что, повысив цену с Р1 до Р2, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Р3) уровень спроса оказался ниже, чем при цене Р2.