4. Ценообразование на основе уровня текущих цен

Фирма может назначить цену на уровне цен своих конкурентов, выше или ниже их. На олигополистических рынках все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя такую разницу в цене постоянной.

Данный метод ценообразования довольно популярен. Когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмы, работающие на данном рынке, принимают уровень текущих цен как «коллективную мудрость» отрасли и залог получения справедливой нормы прибыли.

5. Метод анализа безубыточности и получения целевой прибыли

Подобный метод ценообразования создан на основе издержек: фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Данный метод требует от фирмы рассмотреть разные варианты цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Метод основан на графике безубыточности (см. рис. 18).

TC = FC + VC

TC

TR

Р Максимум прибыли TR = n * P

BSV

Максимум убытков FC

Q

Рисунок 18. График безубыточности

ТС – общие издержки;

VC – переменные издержки;

TR – выручка от продаж;

FC – постоянные издержки;

BSV – точка безубыточности;

P – цена.

6. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Фирмы, применяющие данный метод, основным фактором ценообразования считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Цена в таком случае должна соответствовать ощущаемой ценности товара: многие аналогичные товары в разных местах стоят по-разному.

Необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много потребители готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценности товара, сбыт окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены: тогда подобные товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы принести при цене, повышенной до уровня их ценности в представлении покупателей.

При оценке покупательского восприятия учитывают:

1. обстановку на конкретном рынке;

2. выгоды покупателя – реальные или мнимые.

7. Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от отношения данной цены к собственным издержкам или спросу. Фирме стремится завоевать контракт, для чего нужно предложить цену ниже, чем конкуренты. Однако такая цена не может быть ниже себестоимости, иначе сделка станет для фирмы убыточной.