2. Виды стратегий ценообразования

Стратегии ценообразования зависят от стратегии фирмы и от того, на какой товар устанавливается цена (новый или уже имеющийся на рынке).

Выделяют две группы стратегий:

А. Стратегии установления цены на новые товары

1. Стратегию «снятия сливок» применяют к принципиально новым товарам. Сначала устанавливается максимальная цена, ориентированная на лиц с высокими доходами. Когда данный сегмент рынка исчерпан, цену снижают, товар становится доступным для потребителя со средними доходами. После насыщения товаром и этого сегмента, цены вновь уменьшают, и товар становится доступным для широкого потребления. Графики подобной стратегии имеют следующий вид (рис. 23):

Рисунок 23. Графики стратегии «снятия сливок» (Р – цена товара, Q - объем продаж товара)

Подобную стратегию применяют, если:

– существует достаточно большой спрос на товар;

– спрос неэластичен и нет конкурентных товаров;

– предприятие надежно защищает себя от конкурентов патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

– возрастающая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Стратегия прочного внедрения предполагает работу с товарами массового потребления. Сначала товар выводят на рынок по средней цене, затем ее медленно снижают, чтобы завоевать потребителя, пользующегося этим товаром. После того как потребитель узнал и полюбил данный товар, цена медленно и плавно возрастает до того уровня, который обеспечивает фирме желаемую прибыль.

Такая стратегия эффективна, когда:

– существует достаточно большой спрос на товар;

– спрос на товар эластичен, а при повышении цены потребители могут переключаться на товар конкурентов или товары-заменители;

– низкие цены не привлекают конкурентов;

– низкая цена не заставляет потребителей предполагать, что товар низкого качества.

3. Стратегия конкурентной борьбы используется, когда у фирмы появляются конкуренты. В таком случае есть два варианта ценообразования:

– снизить цену, чтобы завоевать определенную долю рынка, не допустить проникновения в отрасль конкурента, вытеснить аутсайдеров, увеличить сбыт, занять доминирующее положение;

– постепенно улучшая качество, поднять цену за счет лидерства по показателям качества.

Правило рынка: повышать цену можно только в том случае, если товар узнаваем и любим покупателем.

Б. Стратегия установления цен на уже существующие товары

1. Стратегия скользящей падающей цены – логическое продолжение стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Ее используют, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Цена в данном случае постепенно скользит по кривой спроса и изменяется в зависимости от спроса и предложения. Графически это выглядит так (рис. 24):

Рисунок 24. График стратегии скользящей падающей цены (Р- цена товара, Р₁ – начальная цена товара, Р₂ – конечная цена товара, Q₁ –начальный объем товара, Q₂ – конечный объем выпуска товара)

Чтобы стимулировать спрос и сохранять конкурентные преимущества, фирма, использующая такую стратегию, должна постоянно разрабатывать новые модели и модификации своего товара.

2. Стратегия преимущественной цены продолжает стратегию прочного внедрения и применяется при угрозе вторжения на рынок конкурентов. Сущность данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным). Выделяют два вида такой стратегии:

– преимущество по издержкам (цены устанавливаются ниже, чем у конкурентов);

– преимущество по качеству (цены устанавливаются выше, чем у конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).