28. Управление продажами: планирование и финансовые аспекты.
Функции планирования - это функция, в процессе которой принимается решение о том, какими должны быть цели организации и что должны делать члены, чтобы сделать их. Коротко: подготовка сегодня к завтрашнему дню.
Планирование – выбор цели и план действий по их осуществлению. Планирование - стадия процесса управления, на которой определяются цели деятельности и необходимы для этого средства и действия.
Процесс планирования осуществляется соответственно уровнем организации:
Стратегическое планирование (высший уровень)
Стратегия – оптимальный набор правил и приёмов, которые помогают организовать миссию.
Тактическое планирование (средний уровень)
Определяются промежуточные цели на пути достижения стратегических целей и задач.
Оперативное планирование (нижний уровень)
Рабочие планируют сегодня то, что осуществиться завтра
Всё вместе: Генеральный/общий план.
Принципы планирования:
- Комплексность/полнота планирования
- Точность (использование современных средств для осуществления точности прогноза)
- Непрерывность
- Гибкость
Управление
продажами
- Экономичность
Принципы планирования:
1. взаимосвязь стратегического и текущего планирования.
2. встречное планирование
3. премирование по центральному офису и филиалам
4. разделение текущего и сверхтекучего планирования
5. планирование по продуктам, каналам, целевым клиентским сегментам
План продаж продуктов должен учитывать:
- число продаж (розничных и корпоративных)
- средняя цена
- объем продаж
Органы управления планированием: фронт-офис – разработка, финансово-экономическая служба – консолидация, бюджетная комитет – рассмотрение, правление – одобрение, генеральный директор – утверждение.
Методы разработки планов продаж:
Метод прогноза
Метод экстраполяции
Нормативный метод
Метод капитализации
Метод прогноза рынка заключается в том, что сначала определяется объём продаж на каком-либо рынке, например на котором вы хотите работать или продавать свою продукцию. Затем определяется доля от объёма, которое вы занимаете/планируете занимать на рынке.
Метод экстраполяции основан на среднегодовых темпах прироста продаж компании в предыдущий годы.
Нормативный метод применяется в компаниях, которые измеряют ключевые показатели деятельности. Такие показатели могут быть следующими:
Корпоративная продажа
Количество продаж на сотрудника
Количество продаж на предприятие
Средняя цена продукта
Объём продаж в рублях
29. Роль «Продвижения» в процессе Продажи
1. Сущность процесса продвижения. Понятие «продвижение»
Деятельность предприятий сложно представить без осуществления связи между производителем и потребителем. Эта связь, в основном, происходит через продажу продукции. Однако недостаточно предложить какой-либо товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, чтобы его отличительные свойства стали известны обширной группе покупателей, а этого можно добиться, используя продвижение.
Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Продвижение - это часть комплекса маркетинга, основывающееся на коммуникационном процессе между потенциальными потребителями и производителями товаров и услуг, имеющее своей целью повышение спроса и интереса к организации.
Процесс продвижения предполагает наличие субъектов, которые воздействуют на объект. При этом субъектами выступают фирмы, предприятия, организации и иные структуры, заинтересованные в продвижении; организации-потребители и конечные потребители. А объектами продвижения являются информация, товары и услуги.
Продвижение продукции всегда подчинено определенным целям организации. Целями продвижения могут быть:
улучшение образа фирмы;
создание благоприятной информации о предприятии в сравнении с конкурентами;
стимулирование спроса на имеющуюся продукцию;
оповещение о новой продукции;
укрепление существующих позиций;
привлечение новой целевой аудитории, расширение имеющейся;
информирование потребителей.
В процессе продвижения товаров и услуг используются различные способы (инструменты, методы, пути) продвижения. Основными из них являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи, ярмарочная или выставочная деятельность и другие. Выбор инструментов продвижения продукции фирма выбирает самостоятельно, исходя из собственных возможностей, потребностей и целей.
Таким образом, сущность продвижения заключается в информировании и убеждении потребителя совершить покупку предложенного товара или услуги. На сегодняшний день это осуществляется при помощи ИМК. Продвижение тесно связано с целями организации и с тем, на какой стадии жизненного цикла находится продукт
2. Традиционные способы продвижения
Продвижение продукции осуществляется различными способами. Способ продвижения - это путь информирования потенциального потребителя о продукте и о фирме, предлагающей его. В современной учебной литературе выделяются различные способы продвижения, которые уже стали традиционными, поскольку предполагают сбыт продукции, в основном, через проведение рекламной кампании и индивидуальную работу с ключевыми клиентами.
При продвижении используются несколько способов, основными из которых являются: реклама, стимулирование сбыта, паблисити и личная продажа. Каждый способ продвижения имеет свои особенности.
Реклама
Реклама - платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Реклама безлична, так как фирма-спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
Реклама воспроизводится через телевидение, печать, радио, рекламные щиты и Интернет; справочники, книги и буклеты, предназначенные для продажи рекламируемых мест.
Стимулирование сбыта
Стимулирования сбыта (продаж) - это использование краткосрочных стимулов, имеющих целью поощрение продажи товаров и услуг, и получение быстрой и положительной ответной реакции рынка. При этом упор делается не на свойства продукта, а на выгодность самой покупки.
Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате других способов продвижения .
Побудительные меры и приемы, направленные на усиление ответной реакции аудитории, могут быть различны:
пробные предложения;
подарки покупателям;
сувениры с напоминанием о товаре;
купоны на марочную продукцию;
внутренние витрины;
торговые скидки;
конкурсы и лотереи.
Паблик-рилейшнз
(аналогичные по смыслу формулировки - паблисити, PR, связи с общественностью)
Паблик-рилейшнз - это система мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к продукции фирмы и самой фирме, т. е. это деятельность по организации общественного мнения. Такая деятельность основана на коммуникациях, которые могут быть направлены на различные группы общественности и на достижение конкретных целей.
Паблик-рилейшнз не следует отождествлять с рекламой, поскольку реклама призвана повысить покупательский спрос, а паблик-рилейшнз имеет своей целью повысить интерес общественности к продукции и деятельности организации, независимо от масштабов и структуры деятельности предприятия.
Личная (персональная) продажа
Личная (персональная) продажа - это непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями, в целях представления продукции и совершения продажи.
Использование при продвижении продукции личной продажи имеет свои особенности:
непосредственный характер взаимоотношений продавца и покупателя;
возможность гибкого реагирования на запросы клиента, оперативность корректировки содержания коммуникаций;
личностный характер персональной продажи способствует установлению долговременных отношений между продавцом и покупателем;
процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели беседу;
личный контакт стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя.
Пропаганда и прямой маркетинг используются при продвижении товаров и услуг гораздо реже по сравнению с другими способами продвижения.
Пропаганда чаще всего понимается как аналог связей с общественностью, однако главное отличие состоит в том, что пропаганда носит более жесткий, навязанный по отношению к потребителю характер.
Прямой маркетинг осуществляется путем рассылки писем, рекламы, образцов, проспектов и других почтовых отправлений потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.
Кроме того, к ставшими уже традиционными способами продвижения можно отнести продвижение через Интернет и сотовую связь.
При тщательном планировании и гармоничном развитии Интернет-реклама способна обеспечить известность организации. Наиболее популярные виды рекламы в Интернете:
Контекстная реклама - показ текстовых рекламных объявлений в поисковых системах, каталогах и других рекламных площадках, привязанный к определенным ключевым словам;
Баннерная реклама - тематическая реклама, появляющаяся при посещении человеком того или иного сайта без специальной цели обнаружить информацию о товаре или услуги; рассылка по электронной почте - рассылка компанией рекламных объявлений потенциальным клиентам по электронной почте.
Средства мобильной связи так же являются ценным рекламным носителем. Мобильные аппараты, будь то телефон или карманный компьютер, предоставляют более широкие возможности для взаимодействия с целевой аудиторией, чем обычные СМИ. Кроме того, мобильный канал является одним из самых персонализированных средств передачи информации клиенту. Мобильная реклама в виде смс-сообщений сегодня широко распространена и широко используется фирмами при продвижении.
Каждый из рассмотренных способов продвижения товаров и услуг имеет как достоинства, так и недостатки. Поэтому при выборе того или иного способа продвижения, следует учитывать вид товара, рынок и размер бюджета предприятия.