25. Роль «Цены» в процессе Продажи.

В продажах большую роль играет цена, особенно в наш век повышенной конкуренции.

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важными факторами принятия решений по ценам являются наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

• цена определяет уровень спроса и объем продаж;

• цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

• цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

• цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

• другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д.

На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства.

Комплекс маркетинга состоит из 4 пи. Одним из компонентов ,как мы знаем, является цена. Этот компонент является основным ориентиром для потребителя продукции и услуг, так как цена отражает соизмеримость ценности продукции и услуг. Цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечить прибыль от реализации продукции и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи со всеми маркетинговыми составляющими, они часто меняются на протяжении жизненного цикла продукции и услуг. От цены зависит уровень обслуживания гостей ресторана. Низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса. Уровень цен в определенной степени диктует потребитель.

Цена – единственный компонент маркетинга-микса, который приносит прибыль, остальные лишь увеличивают издержки компании.

На протяжении многих веков цена устанавливалась в ходе торга между покупателем и продавцом. (В некоторых областях торг существует и по сей день.) Установление единой цены для всех покупателей – относительно современная идея, возникшая в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце 19 в. Сегодня, с развитием Интернета, тенденция к фиксированию цен начинает ослабевать. Современные технологии позволяют продавцам отслеживать перемещения покупателей по Всемирной паутине и соответствующим образом варьировать предложения и цены. Покупатели со своей стороны имеют возможность быстро сравнивать цены разных поставщиков.

Традиционно цена рассматривалась как основной критерий покупательского выбора, она по-прежнему сохраняет это свое значение для жителей развивающихся стран, для беднейших групп населения и в сфере типовых товаров, предметов потребления. И хотя в последние десятилетия значение неценовых факторов поведения потребителей постоянно возрастает, цена остается одним из важнейших элементов, определяющих долю рынка и показатели прибыльности компании. Потребители делают покупки расчетливо,вынуждая розничных торговцев снижать цены.

Политики ценообразования бывают разными. В малых компаниях цены часто назначает директор, в крупных – руководители подразделений и менеджеры товарных линий. В тех отраслях экономики, где ценообразование является ключевым фактором (аэрокосмическая, железнодорожная, нефтяная) компании часто создают ценовые отделы, устанавливающие цены.

У потребителей может существовать нижний порог цены , ниже которого товары воспринимаются как негодные или имеющие недопустимо низкое качество, равно как и верхний порог, выше которого цены оказываются запредельными, а товары рассматриваются , как не стоящие тех денег, что за них просят.

Знание того, как у потребителя формируется восприятие цены, - одна из приоритетных задач любого маркетолога. Далее мы рассмотрим три основных аспекта этой темы : референтные цены, взаимосвязь цены и качества, ценовые хитрости.

ВЗАИМОСВЯЗЬ ЦЕНЫ И КАЧЕСТВА. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества. Назначение цены с учетом фактора престижности особенно эффективно для таких товаров, как парфюмерия и дорогие автомобили. Во флаконе , продаваемом за 100$, духов может быть всего на 10$, но покупатели , проявляя уважение к человеку , которому они намереваются сделать подарок, демонстируют готовность заплатить высокую цену.

ЦЕНОВЫЕ ХИТРОСТИ. Восприятие потребителями цены зависит также и от отдельных ценовых стратегиях. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться некруглым числом. Так часто запрашивают не 300$, а 299$. Многие покупатели воспринимают это, как будто цена товара тяготеет к уровню 200$, а не к 300$. Исследования показали, что потребители осмысляют цены «слева на право», а не методом округления. Другой феномен некруглой цены: зачастую у покупателей цифры 9,99; 3, 99 ассоциируется со скидкой.

Уже выработав ценовую стратегию, компании часто сталкиваются с ситуацией, когда они вынуждены изменять цены. Снижение цены может быть результатом недостаточной загруженности производственных мощностей, сокращение доли рынка, желание доминировать на рынке за счет низкой себестоимости, экономического спада. Повышение цен на продукцию фирмы, как правило, связано с инфляцией издержек или избыточным спросом на ее товары. Увеличивая цену, компания должна внимательно проанализировать , как это будет воспринято покупателями.