Лабораторная работа № 8 Контент-анализ

Учебные цели: Формирование практических навыков сбора информации из вторичных источников методом контент-анализа.

Задание:

Выявление аспектов теории маркетинга, которые получили рассмотрение в научных и учебных изданиях, вышедших в свет за последние пять лет.

Контент-анализ – это формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания.

Он представляет собой метод изучения документов, основанный на выделении в содержании материалов определенных смысловых категорий.

Объектом анализа могут выступать материалы газет и других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных обращений, данные, собранные с помощью открытых вопросов анкет или свободных интервью.

В качестве объекта исследования данной лабораторной работы выступают научные и учебные издания, где рассматриваются те или иные вопросы теории маркетинга или практические аспекты маркетинговой деятельности.

Алгоритм выполнения контент-анализа:

1. Постановка задач контент-анализа.

2. Определение системы категорий анализа.

Категория анализа – это наиболее общие, ключевые понятия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в содержании сообщения в соответствии с определенной классификацией (например, по проблематике), что позволяет идентифицировать содержание материалов в общем виде. Категория анализа имеет то же назначение, что и вопросы в анкете, т. е. должна указывать, какие данные будут собраны.

Требования:

• выделенные категории должны охватывать все вопросы исследования, т.е. быть исчерпывающими;

• одни и те же элементы содержания не должны быть отнесены к различным категориям, т.е. категории должны быть взаимоисключающими;

• не должно быть разногласий по поводу отнесения элемента содержания к той или иной категории, т.е. категории должны быть надежными.

3. Определить единицы анализа.

Единица анализа – это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию. Чтобы определение категории было надежным, необходимо перечислить все единицы анализа или индикаторы их присутствия (признаки наличия определенного элемента содержания). Это могут быть определенные термины, слова, выражения, предложения, имена, темы и т.д. Единицы анализа могут включать в себя оценки отношения (хорошо/плохо) или оценки эффективности (выгодно/невыгодно) к анализируемым элементам содержания.

4. Выбираются единицы счета, количественные характеристики текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами.

Фиксируемые количественные характеристики текста:

Общий объем внимания к изучаемой проблеме в абсолютных (число строк, минут) и относительных единицах измерения (удельный вес материалов по исследуемой теме к общему объему материалов). При разработке программы исследования важно добиться стандартизации единиц измерения, так как из-за разного размера кегля шрифта текст будет занимать разный объем.

Частота внимания – количество раз появления материала за определенный период времени. Например, передачи, выходящие в эфир по определенной проблеме один раз в месяц по два часа и один раз в неделю по 30 мин. имеют одинаковый общий объем внимания, однако в первом случае частота (регулярность) равняется 1 раз в месяц, а во втором – 4 раза в месяц.

5. Выбор источников для обследования.

6. Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа (см. табл.)

Таблица

Форма сбора данных … (наименование категории анализа)

Единица анализа	Источники
	1	2	3	4…	Σ
А	+	–	+	+…
В	–	+	+	–…
С	–	+	–	+…
…
Σ

7. Разработка инструкций кодировщику, где описывается система правил сбора данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий.

8. Выполнение работ по сбору данных и обработка таблиц.

Студенты самостоятельно собирают данные, используя источники, находящиеся в библиотеках или книжных магазинах.

Содержание отчета:

• Цели работы, структуру выделенных категорий и единиц контент-анализа.

• Заполненные и обработанные таблицы по каждой из категорий

• Инструкции кодировщику.

• Перечень обследованных источников.

• Результаты контент-анализа.