12.3.Основні напрями розвитку рекламного бізнесу за рубежем

Становлення і розвиток ринкових відносин в нашій країні вимагає ретель­ного вивчення, творчого осмислення і продуманого використання накопиче­ного за рубежем позитивного досвіду застосування реклами в бізнесі.

В останні десятиріччя реклама почала відігравати першорядну і знач­ною мірою нову роль в збутовій сфері, особливо в збуті споживчих товарів. Будучи частиною механізму ринкових відносин, реклама за змістом і за фор­мою відповідає умовам, що створилися на світовому і внутрішніх ринках.

Основні тенденції розвитку реклами на сучасному етапі в країнах з роз­виненою ринковою економікою розглядаються нижче.

1.Неухильнезростання насичення ринку товарами і послугами, що супроводжуєтьсязагостренням конкурентної боротьби, безперервна поява на ринку нових товарів і послуг обумовили істотне збільшення витрат на рекламу (таб. 12.1)

Таблиця 12.1

Перелік річних витрат на рекламу в розвинених країнах

Країна	Витрати на рекламу, млрд. дол.
США	80
Японія	30
Канада	5
Австралія	3
Великобританія	12
ФРН	10
Франція	7
Італія	5
Іспанія	5
Нідерланди	3
Швейцарія	2
Швеція	2
Фінляндія	1,5
Бельгія	1

2. Рекламний бізнес в країнах з розвиненою ринковою економікою дає високі прибутки (табл. 12.2).

Таблиця 12.2

Перелік річних прибутків найбільших світових рекламних агентств

Агентство, країна	Прибуток, млн.ф.ст.
«Денцу», Японія	1229
«Янг енд Рубікем», США	758
«Саатчі енд Саатчі», Великобританія	740
«Беккер спільводжил бейте», Великобританія	690
«Маккані Еріксон», США	657
«ФСБ-паблісиз», США	653
«Огілві енд Мазер», Великобританія	635
«ББДО Уорддуайт», США	586
«Дж. Уолтер Томпсон», Великобританія	559
«Лінтас», США	538

3. Однією з особливостей розвитку рекламного бізнесу за останні 10-15 років було створення міжнародної мережі рекламних агентств. На початку 80-х років домінуюче положення на світових рекламних ринках займали ве­ликі американські агентства. З середини 80-х років спостерігається тенденція зміни ринку рекламних послуг, пов'язана з утворенням нового «Спільного ринку» в Європі, який об'єднав 320 млн. споживачів.

Одним з напрямів створення міжнародних рекламних агентств є інтер­націоналізація галузі засобів масової інформації. Супутникове і кабельне телебачення (спеціальні станції «Євроспорт», МТВ і «Артс Чепел») стає між­народним, з'являються нові газети, журнали, радіо - і телеканали, відомі в ряді країн, - все це створює сприятливі умови для замовників реклами в засо­бах масової інформації і для діяльності рекламних агентств, що здійснюють вибір відповідних рекламних засобів.

Таким чином, в сучасних умовах реклама стає транснаціональною, а ре­кламні кампанії - міжнародними.

Інший напрям створення міжнародної мережі рекламних агентств об'єднання рекламних агентств, що не мають місцевих філіалів в європейських країнах найбільшими світовими агентствами. Найбільше рекламне агентство Франції «Публісис» оформило союз з американським агентством <фут кон енд Белдінг», маловідомим на європейському ринку. Французьке агентство «Хавас» разом з «Янг енд Рубікем» і «Денцу», найбільшими агент­ствами відповідно США і Японії, створили спільне підприємство «ЕчДМ Інтернешнл»- Рекламне агентство Р. Еггерта (Німеччина) об'єдналося з міжна­родною ХДМ-системою, вирішуючи національні і міжнародні завдання в більш ніж 240 рекламних напрямах.

Нарівні з рекламними гігантами в Західній Європі створені невеликі ре­кламні фірми з чисельністю персоналу від 70 до 100 чоловік. За своєю струк­турою - це асоціації окремих фірм з вузькою спеціалізацією. На чолі стоїть холдингова фірма, що здійснює фінансовий контроль за агентством та його філіалами. Протистояти конкуренції міжнародних і національних рекламних агентств цим рекламним фірмам допомагає вузька спеціалізація, надання високоякісних рекламних послуг в найкоротші терміни і з найменшими вит­ратами, індивідуальний підхід до запитів клієнта.

Думки рекламних агентств про те, якою повинна бути реклама товарів і послуг на єдиному європейському ринку, розділилися. Одні вважають, що більш ефективні глобальні рекламні кампанії. Цю думку підтверджує діяль­ність рекламного агентства «Саатчі енд Саатчі» з прибутком в Європі біля 300 млн. дол. Інші віддають перевагу локальним рекламним кампаніям, об­ґрунтовуючи свою думку високою ефективністю таких кампаній, що досяга­ється за рахунок урахування специфіки конкретної країни і способу життя потенційних споживачів, знання мови, ситуації на її ринку і т.д.

4. Основні твердження, що реклама - найважливіший елемент маркетин­гу, засновується на тому, що сфера маркетингу охоплює всі сторони сучасної економіки розвинених країн, і при цьому будь-який етап маркетингової діяль­ності фірм має прямий або непрямий зв'язок з їх рекламною діяльністю.

В США, наприклад, витрати на маркетинг становлять 55-60% кінцевої Ціни товару, тобто більше половини національного продукту - це витрати на рекламу, просування, транспортування, упаковку, торгівлю.

Успіх реклами як елемента комплексу маркетингу в наш час зумовлений Двома обставинами:

♦ цілеспрямованістю і систематичним характером. У рамках єдиної стра­тегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке випу­скає тільки те, що безумовно знайде збут, а при виході на ринок веде до досягнення комерційних результатів з урахуванням попиту.

♦ тісним зв'язком з процесами планування, розробки і виробництва товару, а також вивченням попиту на нього, ціноутворенням, збу­том.

Комплексну рекламну діяльність в наш час потрібно розглядати як су­купність взаємодіючих елементів системи маркетингової комунікації: власне реклами, директ-маркетингу, сейлз промоушн і паблік рілейшнз.

В ринкових умовах реклама, як уже відмічалося, крім інформативної функції, почала виконувати і комунікативну, забезпечуючи «зворотний зв'я­зок» виробництва з ринком і покупцем шляхом максимального управління процесом руху товарів, що рекламуються.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається пере­вести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів спожива­чів.

Примітною ознакою сучасної реклами як логічного елемента системи маркетингу є не просте формування попиту, а управління ним в середині ви­браної групи споживачів. Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупністю сегментів, що відображають специфіку смаків і запитів спожива­чів. Для фірм мета полягає в максимальному проникненні на вибрані сегмен­ти замість того, щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку. По-друге, мо­жна з достатньою точністю визначити варіації попиту, які можуть стати основою диференціації продукту і відповідно його реклами. Диференціація товарів полегшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність. Розмір при­бутку і коштів, необхідних на рекламу, як правило, залежить від міри дифе­ренціації.

На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб, купівельних мо­тивів, використання прибутків споживачами. Р. Рівз вказував, що реклама це мистецтво впровадження єдиного свого роду споживчого мотиву в голо­ви найбільшого числа людей при найменших витратах.

Відомий рекламіст Д.Огілві сформулював теорію про те, що кожна рек­лама повинна розглядатися з погляду того, як вона створює комплекс симво­лів, якими є іміджі товарів. Конструювання образу (імідж-білдинг) - один з найефективніших прийомів сучасної реклами. Якщо промисловці націлять свою рекламу на створення найбільш сприятливого іміджу своїх товарів, з найбільш чітко визначеною індивідуальністю, то, зрештою, отримають ве­лику частину ринку і найбільші прибутки. Так, у всьому світі вироби фірми «Адідас» асоціюються зі здоровим способом життя, спортивними успіхами; годинники «Ролекс», авторучки «Крос» - з образом успішного бізнесмена.

У наш час, на думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла в конкуренцію брендів. Вітчизняний рекламіст І.Рожков дає наступне визначен­ня такому явищу: «брендинг - це діяльність по створенню довгострокової довіри товару, основана на спільному посиленому впливові на споживача, товарного знака, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, ЩО виділяють товар серед конкурентів і формують його образ». *

Брендинг являє собою спільну творчу роботу рекламодавця, торгової організації рекламного агентства створенню і широкомасштабному впро­вадженню в свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу замаркованого певним товарним знаком товару або сімейства товарів на основі серйозних маркетингових досліджень. Д.Огілві говорив: «Виробник, який присвятить свою рекламу створенню найбільш сприятливого образу, найбільш повно представить відмінність свого бренда від конкурентів, за­воює найбільшу частку ринку і буде отримувати максимальний прибуток про­тягом тривалого часу». Як приклади можна виділити наступні бренди, що лідирують на ринку США: одяг - «Лівай'с», спортивні товари - «Найк», по­бутова електроніка - «Дженерал Електрик», автомобілі - «Форд», безалко­гольні напої - «Кока-Кола».

У наш час продукція постійно ускладнюється і на передній план як чин­ники попиту висуваються не стільки споживчі властивості товарів, скільки такі його характеристики, як імідж-білдинг, якість, зручність доставки і об­слуговування, умови гарантійного ремонту і т.п. Найважливішим елементом привабливості товарів сьогодні на зарубіжних ринках є рівень послуг по їх післяпродажному обслуговуванню.

Таким чином, з одного боку, реклама стає все більш гнучким інструмен­том в системі нецінового стимулювання збуту продукції, а з іншого - перет­ворюється на новий вид інтегрованої рекламно-інформаційної комунікації.

В останні десятиріччя в розвинених зарубіжних країнах набув поширен­ня так званий директ-маркетинг (прямий маркетинг). Його можна розгляда­ти як особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізова­ного споживача (особистість) і його запити, де виробник бере безпосередню участь в поширенні необхідної для нього інформації, в здійсненні інших дій.

До директ-маркетингу відносять:

• особисті взаємостосунки з клієнтами;

• публічні виступи;

• використання рекомендацій;

• персональний продаж (персональний продаж - це передусім робота агентів, персоналу демонстраційних залів і виставок з кожним окре­мим споживачем, демонстрація товару в реальних умовах користу­вання);

• телемаркетинг (переконання, продаж, здійснення операцій або домовленість про них і навіть післяпродажне обслуговування з допомогою відеотексту, телефаксу, комп'ютера, телефону);

♦ посилочна торгівля за каталогами і прейскурантами (переконання покупця всіма можливими способами вислати або перерахувати гроші для придбання товарів, опис яких дається в рекламній літературі).

Отже, директ-маркетинг дозволяє встановлювати особливі рекламні зв'язки між виробником і споживачем. Можливість замовлення інформації про товар або фірму через банк даних треба розглядати не тільки як резуль­тат науково-технічної революції, але й як новий психологічний підхід у взає­мостосунках споживача і виробника.

За об'ємом грошових вкладень директ-маркетинг розвивається значно швидше, ніж реклама в засобах масової інформації. Це приносить вдвічі біль­ший прибуток, аніж власне реклама. Створення спеціалізованих агентств, які працюють тільки в директ-маркетингу, сприяло розвитку кабельного теле­бачення і відеотехніки. За даними Американської асоціації маркетингу, тіль­ки в США нараховується біля 2700 таких рекламних агентств.

В останні роки за рубежем нарівні з розширенням застосування директ-маркетингу набув поширення і такий важливий елемент системи маркетин­гу, як сейлз промоушн (стимулювання збуту, сприяння продажу). Зростання числа нових марок товарів на ринку сприяло широкому поширенню заходів щодо стимулювання збуту. Статистика показує, що стимулювання збуту най­більш ефективне в тих галузях, які відрізняються високими темпами появи нових марок товарів.

Стимулювання покупців полягає в пропозиції останнім відчутної комер­ційної вигоди, яка спонукає їх придбавати товари систематично й у великих кількостях. Для цього використовують безкоштовне поширення зразків, ку­пони, знижки, кредит в різних його формах (розстрочка, відсутність первин­них внесків, премії, конкурси, демонстрація товару та ін).

У міру того, як стратегія сегментації ринку і «множення» марок товарів буде впроваджуватися в нових галузях економіки (пік активності в традицій­них сферах йде на спад), тактика стимулювання збуту набуде тут великого поширення. Сюди увійдуть ті галузі, де раніше ці методи ніколи не застосо­вувалися: банківська справа, авіаперевезення, алкогольні напої.

У загальних витратах фірм на маркетинг реклама і сейлз промоушн скла­дають біля 75-80%. У багатьох країнах витрати на заходи щодо стимулюван­ня збуту наблизилися до витрат на рекламу в засобах масової інформації і навіть перевищили їх (в США вони вищі на 20-25%, в Японії на 50-60%). Ц^е можна пояснити стрімким зростанням розцінок на рекламу в засобах масо­вої інформації, що робить її недоступною для багатьох фірм. Основна части­на коштів, виділених на маркетинг, витрачається на стимулювання збуту.

І, нарешті, ще одним важливим елементом системи маркетингової комунікацій широко використовується при здійсненні комплексної рекламної діяльності, є паблік рілейшнз. Головним завданням паблік рілейшнз (систе­ма зв'язків з громадськістю, організація громадської думки) є створення і збереження іміджу фірми.

Для вирішення цього завдання використовують пропаганду, відгуки преси, редакційне, а не платне місце і (або) час у всіх засобах поширення ін­формації, спонсорство, участь у виставках і ярмарках, розробку і підтримку

фірмового стилю.

У наш час існує безліч визначень паблік рілейшнз як елемента «марке­тингового набору». Інститут суспільних відносин (Великобританія) дає наступне визначення: «Паблік рілейшнз - це тривалі сплановані зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю».

Паблік рілейшнз визначається також як «мистецтво і наука аналізу тен­денцій, прогнозу їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організації і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості».

У наш час паблік рілейшнз розвивається стрімко і в «маркетинговому наборі» оцінюється як складний, самостійний, ефективний, дуже практич­ний інструмент великих і впливових фірм. Він використовується промисло­вими компаніями і фірмами, що виробляють споживчі товари, з метою роз­ширення кола потенційних покупців, отримання ними широкої інформації про товар (детальніше див. 12.4).

5. Програми рекламної діяльності в розвинених країнах, як правило, базу­ються на багатопрофільних дослідницьких даних. Це дозволяє дати їм нау­кове обґрунтування, визначити спрямованість рекламного впливу, сформу­лювати рекламну ідею, найбільш ефективно здійснити вибір засобів поширення реклами, спланувати обсяги і альтернативи рекламних виступів.

Ефективність маркетингу і його складової частини - реклами залежить від ефективності функціонування спеціалізованих інформаційних систем, повноти банків даних і обґрунтованості принципів їх формування. Ці систе­ми повинні опиратися на інтегровані банки даних, які формуються і викорис­товуються всіма підрозділами і обслуговують всі напрями маркетингової діяльності.

Науковий підхід до вирішення рекламних завдань передбачає не тільки

економічний аналіз конкретної ситуації, але й систематичне всебічне дослідження ринку загалом, різних груп потенційних покупців. У розвинених країнах фірми, що виробляють товари широкого споживання, асигнують на проведення таких досліджень до 3% свого бюджету.

Сучасні рекламні агентства повинні надавати своїм замовникам комплекс досліджень не тільки по рекламі, але й по маркетингу. Подаємо представ­лені напрями досліджень по рекламі на прикладі 798 американських фірм (табл. 12.3).

Таблиця 12.3 Основні види досліджень в галузі реклами

Види дослідження	Частка фірми, що проводять дослідження
Дослідження споживчих мотивацій	48
Дослідження рекламних текстів	49
Вивчення засобів реклами	61
Вивчення ефективності рекламних оголошень	67

Таким чином, рекламний бізнес за рубежем став спеціалізованою галуз­зю. Він сприяє завершенню процесу перетворення товару на гроші, тобто процесу відтворювання.

Нижче наводиться Міжнародний кодекс реклами, прийнятий Міжнарод­ною торговою палатою в Парижі (червень 1987 р.).

ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ

Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благо­пристойним, чесним і правдивим. Будь-яке рекламне послання обов'язково створю­вати з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добро­совісної конкуренції, звичної в комерції. Ніяке рекламне послання не повинне підривати суспільну довіру до реклами.

НОРМИ

Благопристойність

Стаття 1. Рекламне послання не повинне містити стверджень або зображень, що йдуть врозріз із прийнятими в суспільстві правилами пристойності.

Чесність

Стаття 2. Рекламне послання повинне бути таким, щоб не зловживати дові­рою покупця і не використовувати його недосвідченість або брак знань. Стаття 3.

1. Рекламне послання не повинне без усяких підстав грати на почутті страху.

2. Рекламне послання не повинне грати на забобонах.

3. Рекламне послання не повинне містити нічого, що могло б викликати насиль­ство або підтримати його.

4. Рекламне послання не повинне підтримувати дискримінацію за расовою, релі­гійною або статевою ознакою.