11.4. Стимулювання збуту

Зростання числа нових марок товарів на ринку сприяло загальному поширенню заходів щодо стимулювання збуту. Статистика показує, що сти­мулювання збуту найбільш ефективне в тих галузях, в яких відмічалися висо­кі темпи появи нових марок товарів.

Стимулювання збуту як форма маркетингових комунікацій являє собою систему спонукальних заходів і прийомів, що має, як правило, короткочас­ний характер і направлені на заохочення покупки або продажу товару.

У зв'язку з тим, що назва даної форми комунікацій означається словесно так само, як і одна з функцій системи маркетингових комунікацій, виправда­не застосування тотожного англомовного терміну - сейлз промоушн (sales рrотоtіоп) - стимулювання, просування продажу.

Цілі, що досягаються прийомами стимулювання збуту, визначаються маркетинговими завданнями фірми і характеристиками цільової аудиторії, на яку вони направлені. Як правило, виділяють три типи адресатів сейлз про­моушн: споживачі, торгові посередники, власний торговий персонал.

Основні завдання і прийоми стимулювання збуту в залежності від типу цільової аудиторії стисло можна охарактеризувати таким чином:

1. Заходи стимулювання збуту, направлені на споживача, найчастіше переслідують мету ознайомити споживача з новинкою; «підштовхнути» його до покупки; збільшити кількість товарних одиниць, що купуються одним покупцем; заохотити прихильників конкретної торгової «марки» і постійних покупців; знизити тимчасові коливання збуту (сезонні, по днях тижня, про­тягом дня) та ін.

Численні прийоми сейлз промоушн, направлені на кінцевих споживачів, можна об'єднати в кілька груп:

♦ знижки з ціпи є одним з найбільш численних і часто застосовуваних прийомів. Вони, в свою чергу, поділяються на такі різновиди:

• знижки, що надаються за умовами придбання обумовленої кіль­кості товарів. До цього ж виду знижок відносяться «знижки за упаковку». Наприклад, банка пива коштує 50 центів, але упаков­ка з 12 банок продається покупцеві за 5 дол.;

• бонусні знижки, що надаються постійним покупцям (як прави­ло, в межах 5%). Зниженню тимчасових коливань також сприя­ють надання знижок в певні дні тижня (наприклад, знижки на квитки в музей в буденні дні) і протягом дня (знижки на квитків кіно на ранкові сеанси);

• знижки сезонного розпродажу;

• знижки з нагоди ювілею фірми, національного свята (наприк­лад, на честь Дня незалежності країни), традиційних свят (на­приклад, передріздвяний розпродаж);

• знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослужбов­ці, студенти і т.д.);

• знижки на застарілі моделі товару при переході фірми на масове виробництво нової;

• знижки при покупці товару за готівку («сконто»);

• знижки при покупці нового товару за умови, що здається стара модель товару (так званий товарообмінний залік);

• знижки «миттєвих розпродажів». В одному з відділів магазину або торгового центру на певний час (наприклад, 30 хв.) знижу­ються ціни з тим, щоб залучити у відділ покупців;

• в комплексі з наданням знижок необхідно розглядати такий прийом стимулювання збуту, як поширення купонів. Купон - це своєрідний сертифікат, що видається фірмою покупцеві з правом отримання зниж­ки при покупці конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковки товарів, друкують в газетах, журналах разом з рекламними оголошеннями, вміщують в каталоги, розсилають поштою. Іноді на купоні може бути рекламне звернення;

• в практиці збуту широко застосовуються всілякі премії, що надають­ся найчастіше в речовій формі. Наприклад, це може бути фірмова май­ка або сумка, що вручається покупцям безкоштовно за умови покуп­ки конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії і доказом покупки іноді можуть служити товарні ярлики, упаковки, пробки від пляшок, що пред'являються продавцеві покупцем. Премією можна вважати «безкоштовну» додат­кову кількість того ж товару, що надається продавцем. Яскравий приклад тому - збільшений розмір шоколадних «Марс» і «Снікерс», що продаються «за ту ж ціну». В упаковку товару може бути заздалегідь вкладений «безкоштовний» сувенір (наприклад, пластмасові фігурки персонажів мультфільмів і т.п.). Причому в деяких випадках роль премії стає настільки значною, що вона може бути покладена в осно­ву задуму нового товару. Прикладом цього може служити «Кіндер сюрприз» фірми «Ферреро» (іграшки в середині шоколадного яйця);

• для впровадження на ринок нових товарів фірма може передавати потенційним покупцям безкоштовні зразки цих товарів. Наприклад, компанія «Кодак» увесь рік розсилала поштою зацікавленим споживачам нову фотоплівку «Ектар». Деякі товари-новмнки (наприклад, пилососи) можуть безкоштовно передаватися потенційними покупцям у тимчасове користування, «на пробу»;

♦ іноді прийоми стимулювання збуту набувають форму гри: фірма може оголосити про проведення конкурсу, лотереї або вікторини. Наприк­лад, переможець конкурсу на кращу назву товару-новинки або вікторини на знання історії фірми може бути заохочений призом, в деяких випадках дуже дорогим (автомобіль і т.д.). Це привертає до конкурсу додаткову увагу потенційних покупців (а значить, і до товару, і до фірми).

Елементи лотереї застосувала вже згадувана фірма «Марс». Вона оголо­сила про те, що учасники лотереї, що послали за певною адресою обгортки від батончиків «Марс» або «Снікерс», вмістивши на них дані про себе, отри­мають шанс безкоштовної поїздки на чемпіонат світу з футболу 1994 р. в США.

Ігровий елемент присутній в комунікаціях фірми «Аніс», яка вміщує призи - захищені від підробки кредитні картки, документи на право безкоштовно­го отримання автомобіля - в упаковку своїх товарів (духів, сигарет, шоколаду);

♦ як прийоми сейлз промоушн, направлені на споживачів, необхідно розглядати деякі види «підкріплення» товару: надання споживчого кре­диту, безкоштовних супутніх послуг (по транспортуванню, наладці, монтажу і т.п.), різних гарантій. Серед найбільш розповсюджених гарантій зустрічаються: гарантія безкоштовного сервісного обслуго­вування, гарантія безкоштовного ремонту або заміни дефектного виробу, гарантія безумовного повернення грошей за товар у випад­ку, якщо він не сподобається покупцеві і т.д.

В умовах ринку останній вид гарантії розповсюджується навіть на про­дукти харчування. Так, американська фірма «Пердью фармс» гарантує по­вернення грошей незадоволеним покупцям своїх фірмових курчат;

♦ як вже відмічалося вище, деякі види упаковки, що використовуються покупцем після споживання їх вмісту, також є засобом стимулювання збуту.

2. Під тиском прийомів сейлз промоушн на торгових посередників вирішу­ються такі основні завдання: заохотити збільшення обсягу збуту; стимулю­вати замовлення максимальних за об'ємом партій товару на реалізацію; за­охотити обмін передовим досвідом в реалізації конкретного товару; знизити тимчасові коливання в надходженні замовлень від посередників і т.д.

Серед найбільш поширених прийомів стимулювання посередників виділяють наступні:

• знижки з ціни при обумовленому об'ємі партії товару;

♦ надання обумовленої кількості одиниць товару посереднику безкош­товно за умови закупівлі певної його кількості;

• премії-«штовхачі», що виплачуються дилерам при продажу товарів зверх обумовленої кількості за певний відрізок часу;

• організація конкурсів дилерів;

• участь фірми-продавця в спільній з посередником рекламній кампа­нії з відповідними компенсаціями витрат посередника на рекламу («рекламний залік»). Забезпечення роздрібних торговців безкоштов­ними фірмовими рекламоносіями (плакати, вимпели, наклейки і т.п.);

♦ організація з'їздів дилерів.

Наприклад, корпорація «Форд мотор» влаштовує такі заходи щорічно, як правило, в курортних містах. На з'їздах оголошуються підсумки щоріч­них конкурсів дилерів і проводиться церемонія їх нагородження. У процесі неформального спілкування між собою дилери обмінюються досвідом ефек­тивного збуту автомобілів;

• фірма-виробник може надати «збутовий залік». У цьому випадку посередник отримує певну знижку за включення продукції фірми в свою номенклатуру, чим компенсується частина його додаткових збу­тових витрат;

• виробник товару (особливо це стосується складних технічних виро­бів) може забезпечувати безкоштовне підвищення кваліфікації персо­налу посередників.

Наприклад, корпорація ІВМ періодично знайомить дилерів з новинка­ми технологій виробництва комп'ютерів, новими марками своїх товарів, тен­денціями в створенні програмного забезпечення і т.п.

3. Стимулювання збуту по відношенню до власного торгового персоналу переслідує мету збільшити обсяг збуту в підрозділах самої фірми; заохотити найбільш ефективно працюючих; додатково мотивувати їх працю; сприяти обміну досвідом між продавцями і т.д.

Основними засобами цього напряму сейлз промоушн є:

• премії кращим торговим працівникам;

• надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

• організація розважальних поїздок для кращих працівників за рахунок фірми;

• розширення участі кращих працівників у прибутках фірми;

• проведення конференцій продавців;

• всілякі моральні заохочення є ефективним засобом стимулювання спів­ робітників навіть в розвинених країнах (наприклад, в Японії). Серед найбільш поширених моральних стимулів - присвоєння почесних звань, вручення вимпелів, право на носіння престижної робочої форми поздоровлення керівниками фірми у свята і в дні особистих торжеств і т.п.

Основними рисами системи стимулювання збуту загалом як форми мар­кетингових комунікацій потрібно назвати:

♦ привабливість (споживачі, посередники і співробітники отримують додаткові безкоштовні блага, що завжди сприймається адресатом комунікації позитивно);

• інформативність (в деяких випадках отримання безкоштовного зразка товару, його випробування несуть більше інформації споживачеві, ніж можна було б передати іншими засобами);

• короткочасний характер ефекту в зростанні продажу;

♦ багато прийомів сейлз промоушн мають форму запрошення до покупки;

• різноманіття засобів і прийомів стимулювання збуту.