37) Лоббирование как технолоия pr

Лоббизмом в современном обществе называются документы и другие нормативные акты, в которые входят функции PR.

Лоббизм, являясь специфической системой реализации интересов конкретных организаций и разных групп общественности, осуществляет целенаправленное влияние на законодательные и исполнительные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического общества.

Целью лоббизма считается достижение одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления.

Сущность лоббистской деятельности заключается в обеспечении гласности политического процесса, достижении его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата государственной власти.

Лоббизм выступает натуральной, законной и юридически регламентированной конфигурацией обслуживания определенных интересов, проявления связей между отдельными группами, личностями, партиями и является существенным элементом демократических механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступает орудием обратной связи между законодательными органами и обществом или его отдельными частями.

Деятельность лоббистов имеет две разновидности: непосредственное лоббирование и опосредованное лоббирование.

Непосредственное лоббирование является первейшей составляющей лоббистской деятельности, при котором происходит прямое взаимодействие с законодателями, и является процессом прямой защиты интересов.

Опосредованная лоббистская деятельность еще называется местной и является второй составляющей. На местном уровне работа ведется с центральными и местными средствами информации, происходят личное общение с местными СМИ, контролирование общественных обращений в государственные и законодательные органы.

В ходе лоббистской деятельности осуществляется взаимодействие с парламентом, налаживаются связи с органами управления и местными органами власти. Ведется работа с общественными организациями и партиями.

Наибольшую эффективность имеет опосредованная лоббистская деятельность, так как она решает поставленные задачи на месте.

Лоббизм, называясь особым политическим явлением, располагает базирующимися на праве каждого человека в демократическом обществе определенными функциями, которые призваны направлять частные и корпоративные обращения органам государственной власти и должностным лицам.

Для лоббистской деятельности используются социологические опросы, конференции, семинары, в ее рамках происходят рассылка писем, личные контакты, предоставление законодателям определенной информации, а также выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.

38Планирование и оценка PR-проектов\проект – это тип концептуального управления деятельностью, направленный на достижение конкретных результатов за определенные сроки с ограниченными ресурсами.Поэтому план PR-кампании– это связное, логичное, понятное описание действий, которые необходимо сделать для того, чтобы решить определенную проблему.

проект должен быть изложен так, чтобы тому, кто его читает, не пришлось бы догадываться о смысле тех или иных мероприятий, которые вы не описали подробно, не пришлось бы продираться сквозь тяжелый стиль и несогласованные падежи, додумывать разделы PR-проекта, которые вы не сочли нужным включить. Постоянно помнете, что ваш проект будут читать конкретные люди, и он должен быть им понятен.

Основные элементы: описание проблемы/организации – постановка целей – определение аудитории - подготовка ключевого сообщения – стратегия и тактика - предполагаемые результаты и методы их оценки – приложения, иллюстрирующие смысл отдельных положений проекта.

Простое планирование

Это планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа – глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Это похоже на следование известному военному правилу – «разведка перед боем». Если наши гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем совершить крупные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.Нет никакого смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собирать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю.

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ17. Фиксирование успехов и неудачЭтот важнейший шестой элемент модели планирования будет подробно рассмотрен в гл. 11, здесь же отметим следующие три аспекта.

(a). Исследовательские приемы, используемые для анализа ситуации, часто могут применяться и для оценки полученных результатов; так, хороший пример этого рода – опросы общественного мнения или определение проявляемых отношений к какому-то продукту или явлению.

(b). Методы оценивания результатов должны быть определены еще на стадии планирования. Во время выполнения программы можно, и это целесообразно делать, проверять работоспособность и пригодность выбранных приемов оценки.

(c). Поскольку в программе задаются задачи, появляются целевые показатели, на основе которых можно сравнить получаемые результаты; это полезно делать даже в том случае, если цели задаются в качественном, а не количественном виде, например, обеспечение более благожелательного отношения СМИ.

39.Манипуляция в PR – это процесс воздействия на общественные мысли и поведение для их канализации в нужном определенным лицам или группе лиц направлении. Манипуляция считается неэтичной, если нацелена на прямой обман. К прямому обману можно отнести приемы монтажа при создании видеороликов, навешивание ярлыков на конкурентов, подтасовка цифр и фактов и тому подобное. Первый прием допустимой манипуляции называется «прием умолчания». В соответствии с ним из PR-текста изымается любая нелицеприятная или невыгодная для клиента информация. В общем, это то же самое, что на вопрос приятеля «как дела?» ответить «лучше всех». И вы, и автор вопроса понимаете, что «лучше всех» – это не про вас. Но рассказывать обо всех своих проблемах в разных аспектах вашей жизни - это значит прослыть нетактичным идиотом и создать себе имидж мистера тридцать три несчастья. И если в области межличностной неформальной коммуникации этот конечно в какой-то мере катастрофа, но катастрофа мизерных масштабов, то для компании подобная открытость во всем, что касается негативной информации, подобна подписанию себе смертного приговора. Поэтому красочно подается все, что создает позитивный образ бренда в глазах общества, и замалчивается все, что создает образ прямо противоположный. Однако нужно понимать, что этот способ из цивилизованного легко превращается в нецивилизованный, если замалчиваются такие важные факты, как, скажем, угроза для жизни или здоровья людей.  Второй прием называется «прием перестановки акцентов». В соответствии с ним, все неважные для целевой аудитории, но выгодные для клиента, факты подаются как основные, выпячиваются в тексте и ставятся в его начало, в то время как те, которые менее выгодны, упоминаются вскользь. Например, освещая новую линию товара, которая была изготовлена с применением новейших технологий, и, как следствие, себестоимость производства которой много выше, вы в начале материала с применением всех своих запасов красноречия расписываете конкурентные преимущества новой линии. О том, что стоимость единицы товара этой линейки будет выше обычной, упоминается в конце. Подается это последнее сообщение со сглаживающими его сопутствующими фактами. Ну, например, можно указать, что повышение стоимости будет не особо заметно на фоне общей инфляции. Третий прием – «привлечение авторитетного посредника». Этот способ часто величают модным иностранным словом testimonial, которое с английского языка переводится как «рекомендация, характеристика, рекомендательное письмо». Здесь все предельно ясно: в своем тексте вы используете мнение публичного человека, известного широкой общественности, которое положительным образом высказывается о продвигаемом бренде.  Четвертый прием – «подгонка опросов и рейтингов». «подгонка» не значит «подтасовка». При создании опросов для получения нужного вам результата опрашивается тот круг лиц или та социальная прослойка, которая даст заведомо выгодный для вас ответ. Можно привести элементарный пример с созданием опроса на тему «Целесообразно ли введение в московских школах шестидневной формы обучения». Опрашивая только школьников, вы получите почти стопроцентное «Нет». Если же провести опрос среди учителей, то результат будет диаметрально противоположен. Учителя будут говорить, что шестидневная форма обучения позволяет добиться лучших результатов в учебе. Еще это, конечно, поспособствует улучшению их зарплаты в виду увеличения количества учебных часов, но об этом, я думаю, они целомудренно промолчат. Пример ярко иллюстрирует тот факт, что, опрашивая нужные вам социальные группы, вы можете с легкостью добиться нужного вам результата в опросе или рейтинге. Пятый прием – «подборка цитат». Российские издательства ежегодно выпускают великое множество сборников цитат великих людей. Каждый, кто хоть раз держал в руках подобную книгу знает, что цитату можно найти в подтверждение абсолютно любого мнения или тезиса. Казалось бы, мелочь, а цитата, которая красиво дополняет сказанное вами, играет на руку создаваемого вами паблисити и отлично эмоционально воздействует на аудиторию.