23) Имидж как коммуникативная единица массового сознания.

Имидж — это заявленная (идеальная) пози­ция, т.е. такая, которую персона или организа­ция спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация — воспринятая аудиториями (действительная) по­зиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа — это позиционирование собственной репутации. Лю­бая структура или персона заинтересована в мак­симальной идентичности этих понятий, в ре­альности же они в большей или меньшей степе­ни различаются.

В начале третьего тысячелетия понимание имиджа расширилось до размеров корпоратив­ного мира-дома и тотального коммуникацион­ного поля вокруг него. Следует заметить: кон­струирование имиджа — это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка со­вмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «кто мы и что мо­жем?», т.е. дает подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преиму­ществ организации, продукта, проекта. Второй контекст — общие проблемы, поведенческие мо­тивы, жизненные ценности, стереотипы, потреб­ности целевых групп или ответы на вопрос «кто они и чего хотят?» Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочной и долго­вечной станет конструкция корпоративного ми­ра-дома.

24)Подобие корпоротивного имиджа организации имиджу человека. Особенности имиджа организации.

Значимость имиджа сегодня явно возрастает из-за всё более растущего влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного человека. Именно поэтому имидж как картинка-символ, заменяющая собой более сложную структуру, становится важной составляющей деятельности любой организации.

Каждая организация имеет имидж, который она хочет передать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в нац. масштабах или др. То, как организация воспринимается общественностью, иногда может быть даже более важным, чем цена продукта компании.

Имидж организации задаётся различными путями: это формирование опр. типа орг. к-ры. Работа со СМИ, организация рекламной деятельности, создание фирменного стиля, знака, проведение благотворительных мероприятий и т.д.

Первый вопрос, кот. возникает после уяснения значения имиджа, это вопрос о том, для кого организация должна формировать тот или иной образ.

В процессе функционирования орг-я взаимодействует с множеством объектов. К ним относятся вышестоящие и нижестоящие организационные структуры, органы мест. власти, орг-ции-партнёры, орг-ции-конкуренты, общ.-полит. орг-ии, СМИ, население, непосредственно потребляющее её продукции или услуг и др.

Однако из перечисленных объектов следует выделить тех, мнение кот. для орг-ции наиболее важно. Это позволит работать более продуктивно и экономично. Важно не просто мнение отдельных объектов, а то, что обычно называется общественным мнением.

Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Поэтому задачей имиджмейкеров организации становится процесс "очеловечивания" организации и путей её коммуникации с обществом. Нужно прятать минусы орг-ции и выпячивать положительные черты. Следует также подчеркнуть важность при создании положит. образа организации такого аспекта, как кризисные коммуникации, ибо положительный имидж, создаваемый десятилетиями, может быть разрушен за сутки. Помимо этого, организация должна порождать вокруг себя положительный фон. Имидж организации понимается как стимулирующее условие удачного сбыта продукции или привлечения клиентов. Поскольку формированием имиджа через размещение рекламы занимается руководитель организации вместе с отделом, на который возложены данные функции, то персонал организации не привлечён к созданию внешнего имиджа. Работа над имиджем организации очень сложна и должна вестись не от случая к случаю, а систематически и непрерывно. В определённые периоды активность работы над той или иной составляющей комплекса может снижаться, но никогда нельзя упускать из внимания имидж организации в целом.

Заниматься формированием орг. имиджа должен специалист-имиджмейкер. Поддерживать имидж должен руководитель. На сегодняшнем рынке орг-ции нужно доказать свою полезность, необходимость для общества, должен хорошо орг. своё дело , доказать свою конкурентоспособность и целесообразность в глазах общ-ва.

25) ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ в восприятии внутр. общественности Пиэрмены особенно подчеркивают, что самое серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Поэтому роль внутренней общественности постоянно находится в центре внимания специалистов по паблик рилейшнз. В первую очередь обращается внимание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудников организации, находящихся на различных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно-технических работников и рабочих и др. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д. Отсюда подчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, формы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за пределами организации. А все это вместе влияет на то, как воспринимается организация. По мнению пиэрменов в первом приближении в сугубо практическом смысле можно утверждать, что коллективное восприятие организации ее общественностью на основании того, что она говорит и что делает, создает имидж организации. Это значит, что каждая организация имеет имидж, ведь она всегда что-то делает и что-то говорит. Все дело лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который она хочет иметь, в реальности или только в своем воображении. Для того, чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распространить и сделать понятным. К сожалению, многие компании и фирмы никогда не стремятся старательно сформулировать собственное обобщенное "эго" и подать его в особой символической форме. Поэтому у служащих нередко возникает спонтанная фрагментарная реакция относительно организации, линии ее поведения и продукции. С другой стороны, даже в тех случаях, когда делаются попытки обобщить и определенным образом подать свое "эго", имидж может оказаться слишком невыразительным или просто-напросто голословным. Например, если на словах организация заявит, что хорошее отношение к себе должно завоевываться путем соблюдения твердых этических принципов на всех этапах деятельности, а потом станет поступать вразрез с такими декларациями, результат окажется неутешительным. То есть проблемы имиджа возникают тогда, когда организация на словах отстаивает один идеал, а на деле поступает по-другому. Если же фирма или корпорация не в состоянии действовать согласно декларируемым идеалам, это вызывает разочарование у ее служащих, потребителей и окружающей общественности. Последствия этого могут оказаться самыми разными: разочарованные потребители, например, могут отказаться от приобретения продукции данной организации и тратить деньги на покупку товаров конкурирующей фирмы; акционеры - вкладывать свои средства в акции другой корпорации. Куда сложнее обстоит дело с собственными служащими. Свое разочарование они могут продемонстрировать и иным способом , особенно когда обстоятельства экономического характера не позволяют им покинуть данную корпорацию. Если они продолжают в ней работать, у них часто наступает депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такое психическое состояние может еще больше усугубиться, если корпорация, рекламируя себя, будет продолжать голословно заявлять, что люди для нее - наивысшая ценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на реальных фактах, знают, что на самом деле она не придерживается этого принципа Они, ясное дело, будут считать своих руководителей лицемерами и относиться к ним откровенно или втайне враждебно. Все это представляет огромную опасность для дальнейших отношений между руководством организации и ее служащими, приводит к обострению конфликтов и ухудшению морально-психологического климата внутри коллектива. 20. Первоначально оно обозначало зарегистрированную товарную марку, товарный знак, фактически – идентификатор товара и пего производителя. В этом плане он недалеко ушел от этимологически первоначального значения слова – клеймо, тавро, выжигавшееся на изделии, скотинке, теле раба. Однако, по мере развития рыночной экономики в формате сначала массового производства, а потом и массового потребления, бренд предстал как имиджево-репутационная составляющая рыночной стоимости марки. Имидж – это образ, возникающий в сознании потребителя, репутация – общественное мнение, существующее там же. Получается, что нечто, существующее в головах других людей, по ту сторону глаз. может быть оценено и продано … этим же людям. Действительно, на современные рынки выводятся именно бренды – мечты, чаяния и надежды людей. Их представления о самих себе – какими бы они хотели стать. Еще точнее – обещания реализации их желаемых переживаний. Современный полноценный, эффективный, «раскрученный» бренд – это всегда мессидж, содержащий некий нарратив, легенду, волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатерти-самобранки), обладание которым способно реализовать ожидания и надежды потребителя, открыть ему дверь в царство мечты. Бренд фактически становится социальным мифом – способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни их всё больше обеспечивают бренды.Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой – такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в огромном количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро (по возможности полностью) погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания. Поскольку продукты массовой культуры большей частью распространяются на коммерческой основе, это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя.Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но современный миф не рождается стихийно, а проектируется и сознательно продвигается. Он намеренно создаётся с целью не познания, а трансформации реальности. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется традиционный механизм, но подменяются цели и функции. Чтобы актуализировать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии. Массовая культура растворяет человека в стихиях бессознательного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии – Эрос (жизнеутверждающая сексуальность) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействием которых родоначальник психоанализа Зигмунд Фрейд объяснял сам феномен психики и жизни в целом. В общественно-психологической атмосфере растущей неуверенности человека, отчуждённости его от устойчивых традиционных ценностных ориентаций секс становится важнейшей сферой индивидуального самоутверждения, чуть ли не последним убежищем человека в обезличенном и стандартизированном мире. Учитывая ценностную и онтологическую деструктивность массовой культуры, можно сказать, что она акцентированно танатологична, поскольку в ней доминирует именно Танатос. Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексуально-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре – агрессивная жестокость, насилие, порнография, ужас.

Сегодня потребитель реагирует не столько на качество товара, сколько на его марку, имидж фирмы, репутацию её руководства. На первый план вышли внеценовые факторы конкуренции, имиджевая реклама. Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, освещения деятельности фирмы в СМИ, отношений с властями. Успех дела стал зависеть от возможностей политического влияния фирмы, её репутации и имиджа, спонсорской и благотворительной деятельности. Да и предлагается потребителю не просто товар, а некий «симулякр», миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания. Это и есть брэнд – не просто товарная марка, а устойчивая психофизиологическая зависимость потребителя от этой марки. Ценностная структура артефактов массовой культуры сродни структуре товарного бренда. Бренд – это не товар, фирменный стиль, логотип или упаковка. Это некие чаяния, надежды потребителя, его представления о собственной позитивной идентичности. Именно это и продаётся на современном рынке. Coca-Cola – мессидж о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей; Mersedes – о солидности, надёжности, престижности и достатке. Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан только с помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже созданного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная история о магическом артефакте», которая привлечёт к себе внимание.